超个性化取代不了市场细分

戴维·克拉伊切克（David+Krajicek）

在大数据的世界中，营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据，只要你访问过三四个网站，并且点击过一两则广告，营销人员马上就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。“超个性化”显得如此魅力无穷，相比之下，市场细分的概念似乎已经落伍。事实上，市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置，它们更像是相互补充的关系。

市场细分属于战略，超个性化则重在执行。两者最根本的区别在于，在营销和洞察过程中，市场细分先于超个性化，即前者是后者的先导。市场细分有助于市场定位和营销战略的制定，同时界定产品所面向的消费对象。

市场细分辨识潜在的品牌客户，超个性化关注的是已经表现出兴趣的顾客。市场细分从最宽泛的消费者群体入手，除了会找出显而易见的目标用户外，可能还会发掘一些完全出乎意料的目标用户。

市场细分关注动机，超个性化立足于行动。它有一个局限就是基本上无法告诉我们人们的行为动机。要在大数据中有所体现，消费者必须采取具体行动——购买商品、联络某人或者在网络上查询相关信息。但是，导致具体行动的意图、愿望或恐惧并没有在大数据中体现，而这些才是品牌需要的关键信息。

市场细分着眼于未来，超个性化立足于当下。当理解了人们的动机之后，你不仅有更好的机会去了解他们当下的行为表现，而且还可以知道在未来的几个月里他们会做什么。动机通常不会变得太快。

市场细分发现空白领域，超个性化快速填补空白。当你不仅知道人们买了什么，还清楚他们想要什么，那么你就有机会去了解他们还有哪些需求没有得到满足。大数据通常衡量的是人们对现存事物的反应，要辨别那些对尚不存在事物的渴望，则需要依靠市场细分。

市场细分对于消费者而言是不可见的，超个性化则是明摆着的。它可能会让消费者觉得自己的一切信息都被营销人员掌握，有一种被监视的感觉。市场细分让我们可以确定目标客户，同时又不惊扰他们。

并非所有事物都需要个性化定制。如今个性化和微定位已经成为一种不可抵挡的诱惑，原因只不过是我们有能力做到。事实上，相比信息匮乏，铺天盖地的数据反倒更缺少建设性。不同的用户和角色需要不同类型的数据，信息量太多或太少同样都会带来问题。