风口下的“网红经济”

风口下的“网红经济”

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1000万粉丝、1200万元融资、1.2亿元估值……本周网上最火的，莫过于“Papi酱”。这个自称“集美貌与才华于一身的女子”，如今已经是“集人气与财富于一身”。

就在“Papi酱”火得一塌糊涂时，“老一代”网红凤姐，晒出了在美国的处境：吃着水煮青菜，忍受着“三个月没开工资”的窘迫。

凤姐与“Papi酱”，一个是“老网红”，一个是“新网红”，二者最大的区别在于，是否将人气转变成商业价值。在2.0时代，网红们正塑造出一种全新的“网红经济”。

今年以来，直播平台疯狂生长，推动网红经济从“刷脸”走向纵深。“网红发布会”、直播电商、定制节目等模式兴起，网红经济的机构化、专业化趋势也逐渐凸显。网红概念的迅速崛起，各路资金的热情追逐，引来了资本市场对网红、网红经济前所未有的关注。不少业内人士认为，网红及背后的网红经济正在风口之上。

“Papi酱”蹿红——一个迅速延伸的新业态

“Papi酱”被热捧，凭的主要是才华；但是被媒体关注与分析，更多是因为她获得了1200万元融资以及1.2亿元的估值。

3月19日，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合为“papi酱”投资1200万元。获得大笔融资，让“Papi酱”成为“网红2.0”的典型代表。“网红2.0”将人气与资本和产业相结合，产生新的“网红经济”，这是与“网红1.0”最大的区别。

“网红1.0”早在十几年前就产生了。2004年，有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上。芙蓉姐姐夸张的姿势、相当的自信，引起网友强势“围观”，爆红网络，被众多网友称为“网络红人鼻祖”。

之后凤姐、小月月等人，相继走入人们的视野。但是1.0时代的网红，被网友“围观”之后，并没有继续挖掘出太多商业价值。比如凤姐，在盛极一时却没有找到良好的商业模式。

而2.0时代的网红，却推动产生了新的经济形式——“网红经济”。阿里巴巴集团首席执行官张勇说：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群产生了，就是在淘宝平台上的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”

其实两代网红商业价值的云泥之别，与平台也有很大关系。1.0时代的网红，粉丝是碎片化的，而2.0时代的网红，有积聚粉丝能量的微博、微信、淘宝、直播等平台，这足以让“老一代”网红眼红不已。

“网红经济”产生之后，网红们的构成逐渐多元起来，除了原来的草根阶层，又增加了创业者与富裕人群。同时，网红也越来越职业化。

最近，网红培训班也诞生了。在培训班上，“准网红”们学习声乐、表演、化妆、形体、站台、走秀等综艺技能，还要学习怎样在过气下架之前，利用知名度运营自己。

直播平台的推广也在加速着网红经济的发展，培训、营销、推广，内容生产的专业化和产业化特点愈加明显。从上游的人才招募和培养，中间的粉丝积累和运营，下游的推广和变现，网红经济产业链已经逐渐清晰成熟。

随着网红经济的高歌猛进，其商业模式也在进化。魁钺会创始人孙雷丁曾对媒体表示，从粉丝“打赏”中分成，是早期互联网经纪公司的重要收入来源，由于直播平台和优质主播的主导地位，公司的分成空间逐渐被挤压。

同时，直播平台的迅猛发展，推动网红从“亚文化”走向主流，整个行业逐渐阳光化。2016年被称为“中国网络直播元年”。据不完全统计，2015年中国在线直播平台数量已经接近200家，2016年以来映客、熊猫、斗鱼、虎牙等诸多直播平台发展迅速，腾讯、YY、陌陌、小米、优酷等互联网巨头，竞相杀入直播领域，已然有当年“千团大战”的态势。很多公司的商业模式也经历了从直播到“直播+内容制作+商务合作+网红电商”的“网红经济2.0”模式。

统计数据显示，目前只有不到四分之一的网红与经纪机构签约。2015年底以来，不少投资人开始关注网红经济，在网红产业链条各环节寻找投资机会。资本的介入有助于推动网红经济在产业化道路上更加成熟完善。

90后跨入主流 形成新的媒体消费习惯

今年1月，百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，1995年-1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”。业内人士指出，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。

罗辑思维公司创始人罗振宇

“说到底，网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说，过去，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的新才艺，其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而网红则不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“网红不需要他者来界定和赋予权力，他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的平面化影响。”

罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象，而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是‘组织力’+资本，企业的发展需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，‘组织力’仍然非常重要，‘魅力人格体’则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”

罗振宇所说的“魅力人格体”，其实就是网红所具备的独特个性。以Papi酱为例，不少网友认为，她之所以成为“2016年第一网红”，就在于其制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣的人的“社交”。

网红经济成风口宠物 各路资金热情追逐

在Papi酱获得千万投资，在资本市场上掀起热潮的3月份，据不完全统计，易直播、三好网、斗鱼TV等分别获得了数千万的融资。斗鱼TV的B轮融金额甚至达到了1亿美元。

事实上，资金对网红、网络直播的青睐早在去年就已开始。2015年3月，宋城演艺26亿元、溢价68倍的价格收购六间房。六间房上线于2006年，定位于UGC视频内容平台，后衍生出以“秀场”模式为主的在线演艺直播模式。

从2015年下半年开始，资本开始热烈追逐网络直播平台。ImbaTV的B轮融资获得了紫金文化基金、创新工场，包括王思聪在内的约1亿元人民币的融资金额。2015 年11月，龙珠直播获得了游久游戏、腾讯等约近亿美元的融资。此外，腾讯亦投资了斗鱼。今年3月份，斗鱼TV获得腾讯、红杉资本、南山资本等1亿美元融资。

不少上市公司也有所行动。根据Wind资讯统计，网红经济概念板块共纳入了19只A股。包括南极电商、奥飞娱乐、中南文化、乐视网、暴风集团、游久游戏等。例如，华斯股份拟通过设立有限合伙企业投资购买北京优舍科技有限公司30%股权。优舍科技运营手机应用端软件“微卖”，“微卖”是一个基于全网移动社交媒体的电商平台，2014年8月上线，2015年一季度日均交易额120万元、日均活跃人数25万。

5月份，光线传媒拟以1.3亿元受让浙江齐聚36.38%股权，本次转让完成后，将持有浙江齐聚（呱呱直播）63.21%股权。光线传媒拟以3000万元增资认购杭州缇苏，完成后将持有杭州缇苏6%的股权。

各路资本纷纷青睐背后的原因在于这一领域的巨大潜力。艾美咨询报告指出，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

大量资本涌入这一领域必然面临激烈的竞争。“现在很多公司看到这一块很火，但是他们连中间的制度、管理、合约等都没弄明白，等他们跳进来半年到一年后会很痛苦。”艾企锐CEO张展豪表示。

艾媒咨询分析师表示，在线直播行业，除了人力成本外，还需要购买大量价格昂贵的专业设备和支付宽带的费用，目前许多直播平台都在亏损，或者是靠融资在做支撑。

网络直播面临的问题不仅仅是后期的持续盈利，在乱象丛生之下，如何加强在线直播平台的整治。业内人士认为，网红目前很火热，但网红的规范化、生命周期、模式复制值得探讨。入门门槛很低，方法很多。但如何做好做规范，仍存在较高门槛。

“纵观整个在线直播市场，还是以游戏和秀场直播为主，内容上存在不规范。”艾媒一位分析师认为，直播市场背后行业自律、可持续商业模式的建立还远需时日。事实上，在媒体的过度曝光下，例如“斗鱼女主播事件”等。不过，日前相关部门亦对网络直播平台上出现的低俗文化要求进行整改。

4月14日，斗鱼、YY、熊猫TV等19家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德内容的互联网文化产品，被列入文化部查处名单。4月18日，广电总局要求Papi酱对其平台上的短视频进行下线整改，去除粗口低俗内容。网红们的内容监管业已升级，一旦内容生产不严谨，网红们的政策性风险随之而生。

艾媒咨询分析师表示，长期来看，游走在道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，整顿迫在眉睫。

“文化部对直播平台的整治与处罚，对于行业龙头影响是正面的。从长远来看，行业的发展将变得更健康，而监管将更为完善。未来的竞争中龙头企业应会用较小的平台取得更多市场份额。”一位业内人士认为。