文化创意衍生品发展分析

安徽农业大学经济管理学院 刘二妹

文化创意衍生品发展分析

安徽农业大学经济管理学院 刘二妹

文化创意衍生品是当前人们非常关注的话题，文化创意产业链的拓展和价值深度的挖掘有赖于文化创意衍生产品市场的发展。本文首先对文化创意产业和衍生品的概念进行了界定，接着以电影和动漫这两类文化产业衍生品为例，对当前我国文化创意衍生品行业存在的问题进行了分析，并提出了相应可行的对策建议。

文化创意 衍生品 产业链

英国政府在1998年的《英国创意产业路径文件》中，首次提出创意产业的概念，即指从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。近年来中国文化创意产业迅速发展，随着中国文化交易市场和文化授权市场的建立，中国文化创意衍生品市场也逐步成长起来。

1 概念和举例

1.1 概念

文化创意衍生品主要包括利用原生文化艺术产品的象征意义、人文精神、美学特征、文化元素，通过对于原生文化产品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。这种文化衍生品往往要将原生艺术品的文化内容和文化元素，转换到新的时空背景之中加以重新诠释，形成创新的美学思维，可以看成是文化创意的新型产品。这类产品包含各类工艺品、礼品、工业设计品、快速消费品等，涵盖了快速消费、日用百货、家居装饰等多个行业和领域。

1.2 举例

1.2.1 电影创意衍生品

美国加州好莱坞电影工业十分发达，形成了非常完整的产业链，其中电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影本身。电影产业链除了电影票房和广告收入之外，电影海报、音像制品、玩具、纪念品、图书、服饰、电子游戏、主题公园等电影衍生品，也是电影产业的组成部分。2009年《盗梦空间》上映后，影片最后具有象征意义的小道具陀螺成为影迷抢购的产品。而在2016年端午节，五芳斋甚至还开卖起了美国队长、钢铁侠、绿巨人等漫威标识的粽子。此外，侏罗纪世界专门建造了侏罗纪主题公园，而影片中少年们遇险的陀螺球观赏车，已经成为侏罗纪主题公园景点中的一个游玩项目。

2015年中国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅，中国已成为全球第二大电影市场。但我国在电影衍生产品方面却明显不够注重。2011年上映的《龙门飞甲》因人物造型优美，许多电影院的电影海报均被影迷拿走，而片方明显对这种效应没有预料到，也缺乏应对措施。当然近年来随着ip市场的红火，围绕ip开发周边已经得到重视，其中比较典型的有大圣归来，《大圣归来》通过众筹方式让厂商直接和影迷挂钩，制作相应的周边，在自身实力不足以开发衍生周边的情况下，这种方式也很好地促进了周边的销售和产业链扩大。

1.2.2 动漫创意衍生品

动漫创意衍生品涵盖图书、玩具、影像制品、主题餐厅、主题公园等多方位领域。根据日本《数码内容白皮书》2004年的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业，其产值达到12.8万亿日元，约占日本当年GDP的2.5%，其中影像产品4.4万亿日元、图书报刊5.6万亿日元、音乐产品1.7万亿日元、游戏产品1.1万亿日元，如果把与之相关的印刷、通信、信息服务、家电、广告等合计起来，则规模高达59万亿日元。而日本在动漫作品本身收益与衍生品收益上比例为3:7，衍生品环节的良好效益直接保证了动漫产业链的完整性，甚至带动多方企业共同发展。比如号称日本三大民工漫的火影忍者、海贼王和死神，尤其前两者的玩具、衍生电影、主题餐厅等都很红火。而美国的迪士尼系列动漫，还直接衍生了主题公园等。动漫衍生产品除可带来丰厚的商业利润外，对于树立动漫品牌以及文化传承方面也起着举足轻重的作用。首先，动漫衍生品通过不同的传播媒介扩大了受众面；其次，衍生品增强了动漫角色与观众之间的情感交流和互动，培养了观众对动漫的热诚和粉丝的忠诚度，为动漫产业的后续绵延起了良好的作用。

2 我国文化创意衍生品发展中存在的问题

当年我国文化创意衍生品发展方面存在诸多问题，诸如尚未形成有机的产业链，融资渠道还不够畅通等，但这些都是在伴随发展中会逐渐得到解决的问题。而当前制约文化创意衍生品发展主要是以下问题。

2.1 我国文化衍生品相关法律和制度建设软环境尚不完善

文化衍生品是针对原生文化产品的再度开发和利用，构建整个产业链的根本是对于原生艺术品本身的权利维护，不然就变成杀鸡取卵，得不偿失。如果相应的知识产权法律体系不健全和政府监管体制滞后，会给文化衍生产品产业带来巨大风险，严重损害了原生艺术品的拥有者、管理者、中介者、使用者、受益者各方的利益，增加文化衍生品各方合作的机会成本，使得产业链各方角色之间丧失信任，制约了整个文化衍生品行业的可持续发展。中国目前对于知识产权保护这方面还存在比较多的问题，抄袭现象比较严重，山寨模仿现象比比皆是，而原创者维权也十分困难。即使通过法院判决获胜，但补偿也很困难，要求侵权方作出道歉就更加困难了。曾经有在动漫制作公司的员工表示，在制作动漫时有些企业管理者甚至直接要求他们必须去模仿国外的一些形象和情节，快餐式短期盈利的刺激，极大损害了原创者的利益，而如果对此问题不解决，那泛滥未授权的衍生产品势必极大损害原创者的利益。

2.2 当前文化衍生品开发水平低，文化创意和设计水平较差

目前文化衍生品多以复制品为主，产品附加值较低，也存在着质量和品质问题。文化创意衍生品品种单一，设计感一般都比较差，产品设计并未和消费市场真正接轨。以电影衍生品为例，它分为三个阶层：一个是普及级，针对普通观众；二是影迷级；三是收藏级。而当前电影衍生品存在以下问题：首先是不能跟影片同步推出，其次产品缺乏创意仅是简单仿制为主，最后产品的质量不好，更缺乏达到影迷甚至收藏级别的衍生产品。以2010年全球上映的《爱丽丝梦游仙境》为例，其衍生品创意仅在时尚界就引起了一定的轰动，迪斯尼与美国时装设计师合作，推出了爱丽丝梦游仙境连衣裙，珠宝设计师汤姆•宾斯设计了“爱丽丝梦游仙境”耳坠，范思哲推出了爱丽丝“蛋糕”高跟鞋等。

2.3 传统销售渠道单一

传统的文化创意衍生产品销售包括以下渠道。

第一，原生文化产品展示场所，如针对电影那就是电影院。例如西方国家的影院往往在电影推出同时就摆放衍生产品来出售，刺激即时消费，但我国的电影院线大都没有这样的意识，配套销售的都是食品饮料之类，想不到可以同时出售电影衍生产品。

第二，专门的文化创意产品零售店。日本动漫等文化产业十分发达，在日本东京的秋叶原动漫街，成为日本动画和漫画衍生产品的集中出售场所，这种行业集中形成非常可观的外部经济效应。每年都有来自世界各地的动漫爱好者，在秋叶原购买各种丰富的动漫衍生产品，但在我国，目前并没有这样已经世界知名的专业创意产品零售街。

而且传统这些实体零售终端，成本高也提高了产品的价格，往往品种也不够丰富，当然像秋叶原这样行业集中的场所能在一定程度上解决这个问题，但前往秋叶原也需要一定的成本。

第三，文化创意衍生品发行方自有的销售渠道进行销售。这种是在授权后，由发行方利用自己的销售渠道进行销售。例如将形象授权给相关产品，如前面说的五芳斋漫威粽子，就是通过五芳斋自己的零售渠道对外销售。

3 推动我国文化创意衍生品产业的发展建议

3.1 加强文化创意衍生品相关知识产权法律法规建设和行业监管

文化衍生品产业的发展，其核心是解决原创文化产品的权利问题，防止由于缺乏相关法律制度和监管制度的问题，导致侵犯原创者的知识产权利益，大量盗版出现等违法行为出现。只有构造一个文化衍生产品各利益方相互信任、健康有序、良性发展的产业环境，才能真正推动文化衍生产品市场可持续发展。

3.2 提高文化衍生产品的创意设计水平

通过提高创意设计水平，从而提升文化衍生品的市场发展潜力，充分释放消费者购买文化衍生品的需求。比如在动漫行业，可以发展高端定制行业。近几年越来越多资深动漫爱好者对高端定制衍生品产生需求，主要针对日本漫画主角，美国漫画和电影里的超级英雄形象或者道具。所制作出的模型高度还原，做工也很精细。大多数模型的制作都会用到3D打印机，这种衍生品制作机器随着高端模型定制出现后逐渐火热起来，价格也相对高昂。在这方面，国内做的比较突出的有《大圣归来》，它通过众筹方式引入各家厂商制作衍生周边，包含的产品十分丰富，除了传统的钥匙扣、扇子、抱枕等衍生产品，还包括膳魔师水杯、天堂伞等在内的都加入衍生制作，衍生产品具有实用价值，定价也相对合理，基本众筹的产品都众筹成功。

3.3 拓展文化创意衍生产品的销售渠道

除了在电影院等处拓展销售渠道外，还可以通过网络销售文化创意衍生产品。其优势十分明显，首先，传播范围广，不受地点限制。通过网络渠道，任何人都可以不受地理限制通过网络搜索自己喜爱的产品。其次，充分利用网络的互动性使商家与消费者的沟通、交流变得更加容易和快速，让商家可以提供更加符合消费者需求的文化创意衍生商品。比如利用当前流行的众筹模式，设计出系列文化创意衍生产品在网站上进行展示，由消费者自己选择想要什么样的文化创意衍生产品，达到一定规模众筹成功就可以直接生产。这种模式可以避免生产者和消费者之前因为信息不对称，产生的生产和消费上的脱节问题，防止可能生产出来的产品销售不出去，而消费者想要的产品却没有相应销售而抑制了消费力，甚至转移兴趣，给整个文化创意产业带来不比要的损失。最后，网络销售比实体店投资少很多，同时避免衍生品在销售环节的多次转手，这样可以大大降低成本，当售价降低，可以进一步刺激消费者的购买。从而也提高销售一方的利润，达成良性循环。

总之，随着我国文化创意产业的发展，衍生品市场作为对文化产品的二次开发和利用，对于刺激文化消费的潜力，推动中国的经济发展有着重要的意义。

[1] 洪丹艺,刘嘉欣,马惊鸿,等.中国动画产业的盈利模式研究——以衍生品为中心[J].现代商业,2015(11).

[2] 余伟,周秀玲.我国电影衍生品产业链升级策略——基于SWOT分析[J].经济与管理,2016(9).

F127

：A

：2096-0298(2016)12(c)-126-02

刘二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽农业大学经济管理学院讲师，主要从事金融学方面的研究。