试论汉中两汉三国品牌旅游资源的开发

严维斌

本文以汉中两汉三国历史文化旅游资源开发为例，在对汉中两汉三国旅游资源开发现状研究分析的基础上进一步指出汉中两汉三国旅游资源在开发过程中存在的问题及其产生的主要原因，在此基础上，笔者提出解决这些问题的建议和措施，以期能够很好的发挥理论指导实践的积极作用，服务于汉中地区品牌旅游资源的可持续开发。

一、汉中两汉三国旅游资源开发现状

汉中历史悠久，迄今已有两千多年的历史了。高祖刘邦听从萧何的建议，以汉中作为基地，筑坛拜韩信为将，明修栈道暗度陈仓，逐鹿中原，完成统一大业，建立汉王朝。汉初三杰的张亮功成身退隐逸于留坝紫柏山。三国时期，汉中是魏蜀两国交战的主战场，定军山下黄忠刀劈夏侯渊；虎将赵云在汉水之滨大败曹军；刘备在勉县自立为汉中王；诸葛亮屯兵汉中，六出祁山，五次北伐，死后归葬定军山；这里是凿空西域的张骞的故里，东汉著名的发明家蔡伦的封地。历史上人才济济、英雄辈出，刘邦、韩信、张骞、蔡伦、曹操、诸葛亮、张鲁等帝王将相、英雄俊杰在此建功立业，留下了古汉台、拜将坛、饮马池、武侯祠墓、阳平关古城、张鲁城、张良庙、马超墓等大量的历史人文资源。

二、汉中两汉三国旅游资源存在的问题

改革开放以来，汉中市把旅游业作为富民兴市的新兴产业和新的经济增长点，列为五大优势资源之一，以“汉、绿、水”为特色，大力发展旅游业，汉中旅游业已经取得了长足发展。汉中市对部分三国两汉遗址进行了修葺、开发，比如古汉台、武侯墓、拜将坛、张良庙等。新闻等媒体界更是给了汉中这样的美誉：“汉家发祥地、中华聚宝盆”、“蔡伦封地”、“张骞故里”、“古栈道之乡”、“全国第一武侯祠”，这些都是对汉中发展旅游业得天独厚的资源。尽管汉中旅游业在短时间取得了可喜的成绩，促进了汉中社会经济的快速发展，但同时也暴露出了一些问题，主要表现在一下几个方面：

（一）缺乏鲜明的旅游形象

随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显的认识到，旅游地的主题形象将成为吸引旅游者最关键的因素。形象是旅游地的生命，也是其形成竞争优势最有利的工具。因此，笔者认为，形象的塑造是竞争力的核心问题，好的旅游形象可以使旅游地在人们心目中的形象更加清晰和独特，增强对客源市场的吸引力，进而使旅游地长时间保持市场竞争的优势；相反地，如果一个景区旅游质量没什么特色，而且主题不是很明确，就会很容易使游客产生审美疲劳，回头率降低。汉中作为“两汉三国文化”旅游地，相对于成都、徐州两市的三国两汉文化来说，在产品开发、宣传、促销方面缺乏一定的力度，从而使得汉中两汉三国文化旅游形象比较弱，缺乏一定的品牌效应。

（二）旅游资源文化内涵挖掘不够充分

随着旅游者需求的提高和旅游业竞争的日益激烈，发展与针对性的文化旅游项目已经成为各国旅游决策者的共识。旅游地以自己独特的文化特性作为诱因，吸引了来自五湖四海的游客，取得了良好的经济和社会效益。丰富的文化内涵在一定程度上可以为旅游景区注入内在的灵魂，为景区增光添彩。一般游客在外出旅游时不仅欣赏的是景区的自然风光，比如一些秀丽的河山，更重要的是看中景区所在地蕴含的文化内涵。通过对一个景区的旅游文化内涵的挖掘和研究可以更深一层地促进当地的旅游产业的可持续发展。如果一个旅游景区长时期不对产品进行升级、以老面孔示人，尽管该旅游地有自己比较独特的地方，但就旅游地本身而言，对游客的吸引力将会逐渐降低，也进一步减弱了旅游代理商的推销热情。就汉中两汉三国文化而言，这方面的问题比较严重，古汉台、饮马池、拜将坛比较等西汉三遗址长期以来缺乏长远的规划和产品文化内涵的深入开发。

（三）旅游开发资金严重匮乏

旅游业的发展，包括对资源的规划开发离不开充足的财经保障体系，如基础设施建设、旅游景区的运营管理、旅游专业人才的引进和培养等。总体上讲，汉中地区社会经济发展水平较低，地处秦巴山地的劣势地理区位，严重制约了汉中社会经济的快速发展。汉中、安康、商洛三市面积占陕西省的34%，人口占23%，是我国集中贫困地区之一。汉中现有4个国家级贫困县，5个省级贫困县，贫困家庭18.8万户，贫困人口80余万。资金的严重匮乏使得汉中地区很难进行对两汉三国旅游资源的普查及科学规划，从而造成开发水平不高、档次低下、形式单一、开发建设比较盲目的现象。尽管近几年汉中旅游业发展取得了较好的经济收益但是在进行利润分配以后，用于进行旅游资源再开发的资金严重不足，资金的匮乏严重制约了汉中旅游业的发展，没有将丰富的资源优势转化为经济优势。

三、两汉三国旅游资源开发的建议及措施

（一）打造优势旅游品牌，塑造良好的旅游形象

旅游业发展到今天，人们也逐渐意识到，一个旅游地区的主题形象是吸引游客的关键因素。[8因此，汉中在“两汉三国圣地”、“汉家发祥地”的形象基础上，应该进一步加大对汉中两汉三国文化旅游资源的开发保护力度，尤其要加大对饮马池、武侯祠（墓）、拜将坛、古汉台的建设，同时应该通过多种渠道加大对其的宣传力度，比如通过电视媒体、营销中介、路牌、店面设计、网络、卡片等。此外，学术研究机构也应该加强对两汉三国文化的研究力度，比如开展两汉三国研讨会、石门蜀道研讨会、专题报告会等活动，从而增强学会的凝聚力，进一步推出汉文化精品；最后在政府的积极引导、推动下，准确选择突破口，如开展区域旅游合作、和成都、西安、武汉等其他城市开展多城联创活动，塑造汉中两汉三国的旅游形象，打造品牌优势。

（二）深入挖掘两汉三国旅游资源的文化内涵

发掘传统文化中具有代表性的文化特质，对他们加以物态化的战士，是文化旅游开发的一个重要方式。因此，汉中应该充分考虑历史文脉，充分挖掘、提现旅游资源的特色，这方面可以借鉴一下江苏徐州和四川成都的成功经验。汉中市应该加快对其的开发力度，挖掘本地旅游文化品牌，将旅游的商品文化、饮食文化、农耕文化有机结合；创造有本地特色的旅游品牌，以旅游特色文化提升地方旅游含金量；加强地方与政府的合作，抓住发展机遇，体现文化的亲和力，吸引国内外广大游客。以上措施提升新开发产品中两汉三国的文化资源品位和内涵，从而打造出同等旅游市场最具特色的旅游产品。

（三）逐步加大旅游开发的融资力度

汉中这样的贫困地区要谋求发展，所面临的巨大障碍是劳动力、资本和创新，其中资金是制约汉中将丰富的资源优势转化为经济优势的最大障碍。因此，汉中市应该进一步拓宽融资渠道，实现旅游融资从单纯的依靠政府投入转变为以政府投入为引导，以社会资金为主体，有效依靠市场机制，从而实现旅游企业融资的多元化渠道，以此才能有效实现旅游基础设施建设、制定科学合理的规划、整体旅游目的地形象宣传、旅游信息系统建设、旅游产品深度开发、旅游专业人才培养等一系列目标。政府应制定保证旅游企业能有效利用这些融资渠道，增强自身经济实力和竞争力。应该制定相关政策，保证旅游企业在经营过程中拥有和其他企业一样的竞争环境，享受同样的待遇，保持市场竞争的公平性。

（作者单位：陕西理工大学）