宅文化经济之塑胶模型领域——高达模型背后的文化与经济现象透析

文/季成蹊

宅文化经济之塑胶模型领域
——高达模型背后的文化与经济现象透析

文/季成蹊

在日本，塑胶模型领域的年市场消费大约在261亿日元，增长率为2.8%，是宅文化经济中历史最悠久、发展最稳定的领域之一。塑胶模型领域的消费内容由机器人、汽车、飞机、建筑物等塑胶组装模型构成，其稳定的增长率主要得益于动漫角色模型与仿真模型的需求增高。而日本万代作为全日本最大的综合娱乐公司之一，其生产的动漫角色模型数量庞大、品类丰富，居世界首位。“高达”系列模型作为万代的核心商品发售至今已有37年历史，是万代最有人气，盈利最高的模型。在日本，对高达的认知率几乎达到家喻户晓的程度，1970年后诞生的消费人群中（主要为男性），绝大部分都有过高达模型的拼装经验。在本文中，让我们深入了解探究万代从《机动战士高达》动画打造“高达”系列模型文化背后的经济。

机动战士高达（GUNDAM）动画及稳定增长的收视率

在分析高达系列模型的热卖和商业策略前，必须先了解引发高达模型热潮的动画作品《机动战士高达》。

机动战士高达系列作品由日本日升动画制作会社制作发行。系列第一部作品以电视动画形式于1979年开始在名古屋电视台放送。

《机动战士高达》（高达系列第一作）是日升动画制作公司继《无敌超人战宝3》、《无敌铁人泰坦3》之后推出的第三部机器人题材的原创动画作品。该作品由富野喜幸担任监督（日后的高达之父），玩具厂商三叶草（之后与万代合并）作为主要赞助商企划制作。

《机动战士高达》的企划源于《宇宙战舰大和号》的热卖。当时日升动画制作公司的山浦荣二从《宇宙战舰大和号》的制作公司得到相关数据。数据是以《宇宙战舰大和号》的狂热粉丝为基础展开的相关商品开发企划。数据中提到，“如果能吸引到30～40万的狂热粉丝追捧，相关商品开发企划的成功便可以得到保障”的结论。《机动战士高达》与《宇宙战舰大和号》一样，以培养狂热粉丝为目的，将受众对象年龄锁定为中学以上人群。但是与《宇宙战舰大和号》不同的是，《机动战士高达》在借鉴《宇宙战舰大和号》的同时，对该剧中主人公年龄过高，无法真正给年轻层观众带来自我认同感的问题进行了改进。

《机动战士高达》的首播时间锁定黄金档，设定为每周六傍晚5:30—6:00由名古屋电视台播出。首播后由朝日电视台及下属电视台、CS.BS电视台、崎玉电视台等全国28个电视台进行滚动播放。

该作首次播出后在名古屋地区平均收视率为9.1%，关东地区为5.3%，并未达到理想目标。但随着粉丝要求重播的呼声，《机动战士高达》不断地在各大电视台进行重播。多次重播使该作的认知度达到空前的高度。重播后的全国平均收视率超过了10%，名古屋地区达到25.7%（最高时为29.1%），关东地区达到17.9%，逐渐达到当初的预计目标。

放映结束后半年，1980年7月，万代抓住时机，开始出售高达系列模型。由于之前积攒的高人气与知名度，高达系列模型空前爆卖。模型爆卖后，日升动画制作公司在万代赞助下重新整合动画剧情，制作播放《机动战士高达》电影，再次引发社会热潮。随后，大量与本作有关的世界观设定、历史背景、机械人设定等资料被填补完善。同时，相关的小说、漫画、游戏等周边产品也在这一时期大量发表。在当时，是整合了多个媒体领域发展的动画作品的先驱。

《机动战士高达》动画高人气的原因分析

1.真实感

在本作诞生前的1970年代，以十多岁青少年为目标的《宇宙战舰大和号》、《鲁班三世》、《长浜忠夫超级机器人系列》的观众层的年龄逐渐增长。由于当时玩具生产商赞助制作的机器人动画的相关产品的销售对象仅仅限定在小学生以下的低龄人群，“儿童向”的定位已经很难再改变。因此，为了兼顾逐渐成长的年轻观众，重新定位消费群体。该作一改之前机器人题材动画中敌人是外星人的科幻设定，首次以描写人与人之间的真实战争为舞台，从形式上开始剥离“儿童向”的影子。

2.写实的兵器设定

作为本作开拓新市场重要的尝试之一，该作中登场的机器人 “Mobile Suit”（战术泛用宇宙机动机械，简称Ms）的设定接近现代兵器的描写。在这之前，根据赞助商生产玩具的需求，考虑到玩具的销量，机器人题材中的主角机都必须具备变形和合体功能。为兼顾赞助商的需求，该作在写实设定的基础上，主角机“高达”通过组装配件同样可以达到变形的效果。另外，该作中首次取消了以往“儿童向”机器人作品中的“必杀技”等概念，大量的导弹横飞、白兵战的真实战争描写受到大龄观众的喜爱。

3.深刻的人物刻画

该作中的主人公阿姆罗突然被卷入战争，被迫作为机动战士的驾驶员背负起了战斗的使命，在极度封闭的状态下身心疲惫，自尊心受到上级伤害后逃离战场，再次背负上责任回归战场等在动画作品中真实细腻的心理描写被大量粉丝接受。

除了主人公外，全剧中对支持主人公成长的角色以及敌对士兵，甚至是核心剧情以外的人物都进行了细致的刻画。主人公所属联邦军内部的尔虞我诈、宿敌夏亚的复仇等要素也作为分支剧情穿插在全剧中交替深入开展。与以往的同类作品相比，该作世界观更加深邃复杂。

4.新人类的概念

该作中另一个关键词就是“人类的革新”这一概念。新人类这一概念的设定为拥有超常人感知能力的人群抽象概念。在剧中主人公由于在战场上的活跃被冠以新人类的称号，之后宿敌夏亚与少女啦啦同样被证明为新人类。与以往超人系列作品不同的是，该作通过3人间产生的悲剧，重新与观众探讨“人类的革新”这一抽象到底为何物，使作品主题再次升华。

结果，该作并没有破坏机器人题材动画的整体框架（充分考虑了赞助商的利益），而是将宇宙幻想与哲学元素融入其中。充满现实意义的故事与设定吸引了高年龄层的关注，为以后的商品化打下良好的基础。

在此之后，高达系列作品一直延续以上特点，推出了包括电视动画、电影、ova等共计30多部系列作品。其中，有延续《机动战士高达》世界观所制作的正统续作高达UC系列。也有尝试开拓海外及女性市场的《高达G》、《高达W》等作品。近年来，为了重新培养新的年轻消费者，日升动画制作公司制作播出了《高达AGE》、《BB战士三国传》等作品。

初代机动战士高达主角与宿敌设定

高达系列模型

高达系列作为日本塑料模型历史上最热卖的种类，是万代株式公司走上模型界巅峰的原动力。作为发售时期最长的动漫角色模型，高达系列模型紧跟时代潮流，不断进化。革新内容包括多色成形技术的开发、无需胶粘的子母套件的登场、关节可动范围扩大等。现在，组装后的高达模型不仅在塑料分色上已经接近于动画原作效果，也可以像原作中一样轻而易举的摆出各种造型。

高达系列模型于1980年7月开始发售至2015年3月的35年间累计销售4亿4500万个。近年在世界范围内的销售持续上涨，2014年度出售的1100万个高达系列模型中，约3成近330万个远销海外。特别是在人气最高的亚洲地区，2014年仅在韩国就销售出100万个。另外，深受日本动漫文化影响的中国大陆和台湾也和日本一样，接受了高达系列产品。中国市场，随着万代近年在淘宝天猫的入驻，中国市场的消费将成为新的增长点；在欧美市场，《机动战士高达》的后续系列《高达G》、《高达W》以及近年人气极高的《高达00》、《高达Seed》为中心的高达模型系列受到持续热销。另外，以三国演义为题材制作的《BB战士三国传》SD高达模型，在熟悉亚洲文化的美国等市场颇有人气。模型在售价上，由于出口关税的原因，稍高于日本国内贩卖价格。

在高达热潮后，后续作品集（高达作品系列）不断制作播出，与新作相对应的模型套件也不断被制作出售。同时，为了兼顾粉丝的需求，旧作中的角色也会使用新的技术重新制作后再生产发售。1990年中期，高级模型系列MG、HGUC开始售卖。除了模型店、玩具店外，在家电卖场等地方都作为盈利商品出现了售卖点。

高达模型的种类

通常塑料模型需要通过塑料模型专用粘着剂（类似于502）粘合后进行涂装的方式制作。这种传统的模型组装模式不仅需要制作者有熟练的组装打磨技术，还需要同时掌握喷涂技术，门槛较高，作为普通成年人不经过长期练习很难享受到其中乐趣，更不适合低年龄层。1988年后，万代以兼顾低年龄制作者与普通成年人为目标，重新设计了高达模型。不仅开发出了无需塑料模型专用粘着剂就能简单拼装的子母扣套件，还将塑料板件做了分色处理。这突破性的改革创新使不善于组装塑料模型的成年人与低年龄层疯狂的爱上了拼装模型，成为了该系列模型的粉丝。针对技术娴熟的骨灰级粉丝，万代则开发了MG、PG等高级模型。高价模型中，不仅重现了机器人内侧的机械结构，还在制作方式上使用了与塑料模型专用粘着剂完全不同的组装工艺。例如，使用螺丝来固定机械关节。

在模型比例方面，正统的高达系列模型按照动画设定中的实际尺寸进行等比例缩放，一般分为3种尺寸： 1/144-约12.5cm，1/100-约18cm和1/60-约30cm。

当初，最早发售的1/144的比例模型，主要是考虑到高达模型的外包装的尺寸后设定的，与国际比例相一致。在当时，大部分的模型包装大小尺寸不统一，与之相比包装尺寸规格统一也是高达模型能热卖的原因之一。万代在模型比例上进行区分后，分别推出HGUC、MG、PG这3种主流高级版本模型。近年来，考虑到HGUC消费群体转移MG时的适应性，又推出了RG系列模型。

高达模型保持人气增长的原因

高达模型能够在竞争激烈的模型市场中保持优势，不仅仅是高达的市场定位和文化受到市场认可，分析其人气能够不断增长的原因主要有4点。

1.完成细腻的素组后所带来的成就感

高达模型中的部件纤细精密，每一件细小的部件就需要通过多种组装方式才能完成。粗暴的制作方法容易导致部件的破损。在制作过程中，不按照操作说明，强行从板件上切割部件的话，容易造成不可修复的后果。为此，在制作高达模型时需要格外的小心谨慎。往往制作一台高达模型，需要花费1周左右的时间。与之相对的是，制作的高达所投入的时间和精力越多，在完成后的成就感就会越高，对该模型的喜爱便会深切。并且在这样强烈情感的驱使下，消费者对于制作下一个高达模型的热情会持续高涨，逐渐成为忠实粉丝。

2.看不见的细节也做到至善至美

高达模型在看不见的细节也进行了设计。消费者在制作过程可以感受到万代的用心。除了在可动结构上费心设计外，为了体现机械的真实感，还在骨架结构上刻画了电路管道等丰富细节。在被外装甲包裹的内侧万代也进行了细节的刻画。除了骨架，甚至在作为配件的武器、装甲车的细节工艺上万代都一丝不苟。无微不至的细节刻画大大满足了对模型品质越来越挑剔的消费者。

3.不断增加的新挑战

高达模型的魅力不仅仅在于愉快的素组过程所带来的满足感。当消费者具备高级的素组能力后，喷漆上色、水贴制作等便成为了新的挑战。和素组一样，喷漆上色的入门并不简单。但是，在掌握该技能后，通过自己给高达模型上色，模型制作的原创性也会增加。随着喷漆上色技能的提升，战损效果的制作、原创部件改造等新的挑战不断吸引着粉丝。

4.根据组装难度制定的模型分级制度

万代根据制作难度将高达模型分为4种类型。分别为HG、RG、MG和PG。

HG—高级模型：比例为1/144的入门模型。具有板件数量较少，组装简便的特点。

RG—真实级别：比例为1/144的初级模型。相比HG模型具有板件数量较多，分色较完美的特点。

MG—大师级别：比例为1/100的中级模型。相比1/144的HG和RG，MG具有更大的体积，更多的板件，成品的把玩性也更强的特点。复杂的拼装对于初学者来说充满挑战。

PG—完美级别：比例为1/60的高级模型。部件种类繁多，极高的组装难度经常会使中级制作者陷入沉思。对于初级制作者来说更是遥不可及般的存在。就算是高级制作者也必须全神贯注的投入其中。相对完成后所达到的成就感是中级所无法比拟的。

5.限定版高达模型

高达限定版模型，从一开始就锁定以收藏为目的的核心粉丝群体。限定版模型一般指在原有板件基础上，通过改变板件配色，或者替换局部配件的少数限量销售形式。一般限量版的发售都与粉丝的需求、各品牌的合作或者重大事件的推广宣传有关。

图1：各种型号的高达模型

图2：多色成形板件

图3：低年龄层也能享受到制作高达模型的乐趣

图4：艺人宅在家中制作高达模型100小时的报道

高达模型背后的文化探究

高达系列作品的播出，吸引了大量塑料模型御宅族粉丝的追捧，其文化得到粉丝认同的原因主要有以下几点：

1.世界观的探求

对大部分御宅族来说，挖掘动画作品背后的深度，分析每一个细节是对喜爱的作品认真负责的态度的表现。因此，高达系列作品在动画片的播出中，留下了很多可以进行深入探讨研究的问题。例如前面提到的“人类的革新”是什么，在作品中没有直接给出答案，而是将反思留给了观众。由于真实细腻的故事描写，御宅族便会将自己完全融入作品的世界内去挖掘每一个感兴趣的点。

年长的高达御宅族，从小就开始接触高达作品，受旧作影响，更加倾向于探求UC系列（以初代高达作品为舞台，以探求战争意义为主题，讲述战争残酷性，探求宇宙哲学为目的的作品）作品。而年轻的高达御宅族（参考前文御宅族的转变），比起深邃沉重的UC系列，更加喜欢人物设定美型，混合了恋爱，解谜等时尚元素的新系列作品。他们喜欢探求分析剧中主人公神秘的身世、所搭配的服装、幻想剧中角色的生活细节等问题。

御宅族的活跃与积极参与引起了万代的重视。万代官方除了采用了部分御宅族的分析成果，还推出了小说、漫画、作品集等各种周边供御宅族收集。

2.真实的机械武器设定

高达系列作品中的机器人设定吸引了军事御宅族的关注。前文中提到过，某领域的御宅族有对该领域非常丰富的知识储备。因此，高达系列作品中，精确到每一个细节的机械刻画、真实的爆破效果全符合军事御宅族的需求。他们一方面花费大量的人力物力去收集官方提供的所有机械设定资料，另一方面结合自己对机械武器原理的理解创作了大量的假象作品。因此，之后高达高级版本（MG、PG系列）模型的推出一开始就以这群人为目标。

3.丰富饱满的人物

高达系列作品非常注重对人物的刻画。每一部作品中，都会有让粉丝留下深刻印象的角色诞生。对于性格内向的御宅族来说，动画中个性或张扬、或沉稳、或刚毅、或温柔的各种角色，总有几个可以获得他们的认同感。特别是动画人物中具有煽动性和时代感的台词，使御宅族深深为之着迷。例如旧作Uc系列《机动战士高达》中“无法逃避的就是自我，无法挽回的就是过去”，“是男人就要开扎古” 。《机动战士高达Z》中“你会看见时代的眼泪”，“新人类可不是超能力者”。新系列作品《机动战士高达seed》中， “我是将不可能变成可能的男人”，“不可以逃避！活下去！活下去也是一种战斗！”。《机动战士高达00》中“每一方都有属于他们的正义”，“我现在就是高达”。

从台词中可见制作方的用心，除了拥有同类作品所不具备的哲学意味外，反复出现的“高达”、“扎古”、“新人类”等具有代表性的名词，不断强化御宅族对作品主旋律的印象，是之后模型大卖的原因之一。

4.高达游戏

高达除了动漫、小说外，还在手机、掌机、家用机、pc等各大游戏主机上推出了大量的游戏。游戏类型包含了战棋类、格斗类、休闲类等多个种类，吸引了大量的游戏领域御宅族。其中值得一提的是有一个叫《机器人大战》系列的战棋游戏，在该系列游戏中，将以往各大机器人题材动画中的角色整合在一起，开创出一个全新的世界，玩家将选择多个自己喜欢的机体在游戏中进行探险。高达系列作品几乎每次都会在该系列作品中扮演主要角色。即使之前没有接触过高达系列作品的游戏玩家，也会因为通过游戏开始接触高达的世界，对游戏中机体的喜爱会使他们产生购买高达模型的欲望。

图1：台场高达博物馆门前的1：1高达

图2：机器人大战系列游戏

图3：高达与国家公共安全事业的互动

3.丰富饱满的人物

5.与各类品牌的合作互动

与各大品牌的合作互动也是高达系列之所以可以长生不衰，被大家喜爱的原因之一。前文提到过，收藏所有与作品相关的周边，是作为御宅族的天性。如此多的限定商品，必然会使御宅族不断投入精力与财力。高达系列作品与711便利店、格力高、相模屋豆腐、丰田汽车等生活中的常见品牌进行合作推出限量商品。在与711便利店的合作中，万代将在女性心中具有较高人气的熊霸等角色涂装上711的配色在便利店内限定售卖，获得了不错的市场反响。2012年3月27日，万代与相模屋豆腐合作，将作品中的量产机“扎古”制作成毛豆口味豆腐出售，仅在3个月内销量就突破了100万份。不仅赚足了眼球，高达品牌又再次在美食界引发了热潮。

6.高达博物馆

2009年，为庆祝高达系列诞生30周年，万代在东京台场举办了为期52天“GREEN TOKYO高达主题展”，随后建立了高达博物馆。

为了更好的展示高达的魅力，在高达博物馆内收藏了大量的相关资料，开设了主题礼品店。在博物馆外的1:1巨型高达模型，集合了声光、可动技术，不仅吸引了大量御宅族前来膜拜，还成为了日本的新标志性地标，再次引发了高达热潮。

总结

高达系列模型发售至今已有37年历史。但是在模型热卖的背后，更加重要的是其浓厚的文化底蕴及精确的市场定位。高达系列在动漫、小说、模型和游戏等领域相互渗透和穿插，形成一个巨大产业链，是经典日本动漫产业模式的代表之一。

近年来，政府大力提倡推动文化创意产业发展。大量的资金人力投入发展动漫产业。经过多年努力，在动画制作技术上我国已经达到世界先进水平，但是真正能以经济为核心，创造出具有商业价值的成功案例却很少。

如何在同质化严重的市场中找到突破口？如何紧紧把握用户的使用习惯？如何培养年轻的消费群体？如何维持产品的新鲜感？从高达系列模型的热卖和经久不衰的发展历程中，有不少值得借鉴学习的地方。