浅析“互联网+”背景下本地生活服务的O2O模式

秦童

【摘要】近年来，“互联网+”越来越成为热点词汇，并推动我国经济形态的不断演变。在“互联网+”的背景下，电商O2O模式悄然发展，人们足不出户，也能享受到餐饮、休闲等各种生活服务带来的便捷。本文就本地生活服务市场上的O2O商家的发展趋势，从宏观、中观和微观三个层面提出几点建议。

【关键词】互联网+ O2O模式 社区化 O2O平台

如今，我们已经从工业化时代过渡到了信息化时代，并已进入“互联网+”时代。“互联网+”的世界以生活为中心，并将商业的主角从公司转化到了个人；技术也从IT（Information Technology）转移到了DT（Data Technology）。在“互联网+”的时代，个性化定制成为主流，这也意味着企业需要采用工业4.0的生产方式，实现多品种、小批量的定制生产，以最大限度的满足消费者需求、为消费者创造价值。随着经济水平的提升，电子商务经济的发展极为迅猛，其中，O2O模式也从雏形走向成熟。

一、O2O模式的现状概述

O2O即Online To Offline，是指由线上营销和购买来带动线下的经营和消費。“互联网+”的环境，为O2O电商模式的发展提供了广阔前景。目前，国内出现的O2O主要有以下四大类：信息点评类，如携程、大众点评等；导航导流类，如地图导航、生活导航、垂直网站等；支付类，如团购、支付、预付、预约、点卡券模式等；二维码类，如产品二维码、品牌二维码等。本文所讲的本地生活服务O2O，是指商品交易和服务产生在社区内，并涉及线上支付、下单等流程，并结合社区内线下实体的服务和体验，主要包括餐饮外卖、家政送洗、宅配服务等社区化O2O平台的应用。

在本地生活服务市场上，O2O的发展功不可没：例如，在几年前，我们还是通过拨打附近商家的电话来叫外卖送餐、送饮料，并受到送餐时间和范围的种种限制；而现在，饿了么、邻趣、百度外卖、美团外卖、格瓦拉等等众多在线交易的本地生活服务平台，以及大众点评、58同城、赶集网等生活服务媒体，则为消费者提供了极大的便利：各种餐饮美食、水果生鲜、鲜花蛋糕、常用药物、选座订票等等，消费者都可以通过这些平台的配送来得到满意的商品和服务，也几乎不会受到时间和范围限制；并且，线上支付也省去了找零的麻烦，给商家和消费者都带来消费的便捷；此外，服务平台上提供的各种优惠促销活动，激发了消费者的购物欲，满足了消费者的各式需求，也进一步促进了商家的O2O平台宣传。O2O模式将互联网与当地实体店铺的商务机会相结合，呈现这些商家信息，让消费者通过互联网平台了解商家、支付相关费用、得到所需商品和服务、完成线上消费、在线下得到商品和服务。在O2O模式下，互联网成为线下交易的前台，同时商家的渠道得到推广，并节约了消费者的时间成本。根据艾瑞咨询的相关调查数据显示，我国互联网经济和O2O保持高速增长，其规模保持30%以上的增长率。2014年，中国互联网经济规模达到8706.2亿元，O2O市场规模达到2350.8亿元。对于本地生活服务市场而言，其规模的增长率在10%以上，并将在未来的几年中，持续保持高速增长，预计在2017年达到72805亿。在本地生活服务市场体量巨大的环境中，O2O行业具备了广阔的增长前景。

二、本地生活服务O2O的环境分析

在“互联网+”的时代背景下，本地生活服务市场的O2O模式得到迅速发展，本文从经济社会和政策环境两个方面来解析O2O模式的社区化成长，以及如何使人流、商流、物流、资金流和信息流等O2O关键要素的得到有效配置。

在经济社会方面，首先，电商经济已逐渐向服务类电商渗透。随着消费者对网络使用程度的加深，网络购物也已向服务类交易倾斜；其次，人均生活水平的提高、人均可支配收入的稳步增长，以及城镇居民和农村居民家庭恩格尔系数的下降，为O2O本地生活服务市场的落地提供了空间；同时，移动互联网和无线技术的大范围普及，以及PC端和移动端软件的广泛应用，为O2O奠定了坚实的用户基础：用户基础成就了O2O模式的人的流量来源，这主要包括注册用户、线索客户等的线上消费者以及线下商家，人的流量支撑可以转化为订单流量，实现商流和资金流的互通；再者，支付技术的创新确保O2O模式实现资金流的准确流动：在支付环节中，通过网络支付、移动支付、社交支付等渠道实现资金流的运营，使人流和商流有效转化为资金流，完成本地生活服务向社区化的发展。

在政策环境方面，早在去年3月份，李克强总理在政府工作报告中提出了制定“互联网+”的行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，这也标志着“互联网+”上升为国家战略。随后一系列政策密集出台，促使O2O顺利成为“互联网+”背景下的适当商业模式。9月份，国务院办公厅出台了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，商务部电子商务和信息化司副司长聂林海，就《意见》提出了简政放权、创新管理、财税支持、金融支持、规范市场、培养人才、培养行业等七个方面的措施，来推动O2O的创新发展。今年的两会上，总理的政府工作报告提及互联网与各行业加速融合，落实“互联网+”行动计划，促进新兴产业快速增长，以增强经济发展新动力。2016年是“十三五”的开局之年，政府也出台系列政策，旨在大力发展生活性服务业，促进O2O商业模式的健康发展，这为本地生活服务的O2O模式发展营造了良好的政策环境，也同样帮助商家的运营实现全面互联网化：通过互联网手段吸引客户提高服务质量、提升消费者体验，同时使用互联网收集消费者反馈数据，为商家决策提高数据支持，提升经营效率，促进了人流、商流、物流、资金流和信息流这些要素的交互。

三、本地生活服务O2O的对策建议

本地生活服务市场的O2O模式蕴含巨大的潜力，O2O平台与在线商家是互相促进交互发展的。对于O2O平台的商家而言，“互联网+”背景中的创业创新并不是一蹴而就的，怎样不被时代所淘汰、如何突破制约瓶颈和准确把握O2O平台的契机，推广O2O平台应用任重道远。

在宏观层面，O2O模式下的本地生活市场的服务范围和服务辐射带动地区将进一步扩大，市场规模也随之增长，并逐步波及二线、三线城市。首先，本地生活O2O的服务领域需进一步延伸，在O2O服务的消费对象方面，从目前的年轻消费群体，逐渐扩大到老年人及学龄前儿童，开拓其他市场人群的社区化服务；再次，是本地生活O2O的服务方向和种类需进一步拓宽，不断创新形式，实现定制化服务，满足消费者的个性化需求；随着生活水平、消费水平的提升和移动互联网的普及，O2O模式需进一步向二线、三线城市，以及乡镇、农村等地区拓展，二三线城市以及乡镇蕴含着潜在的市场规模，随着经济发展，这些地区对本地生活O2O的服务需求和接受程度将大幅提升，O2O平台的服务范围也会进一步向这些地区渗透。

在中观层面，本地生活市场的O2O模式需要加强与第三方的合作联系。在工业化时代，只要销售的产品高于成本便可得到利润，而在“互联网+”的时代，O2O平台则需要建立起关系资产，正如营销学之父科特勒所言：“竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，一个建立更好关系网的公司将获胜。”首先，O2O商家需要建立起客户关系，庞大的忠诚用户群体是商家不竭的商源和资金源，是商家获得竞争优势的关键资源；其次，要不断学习和完善O2O平台的移动支付模式，支付是O2O的关键环节，缺少了支付，以交易价值转化为主的O2O模式就不可能实现资金的流动，商家则需要更快的适应新的支付方法，给本地生活市场的消费者提供最大化的便捷；最后，要加强与物流配送的联络，在O2O平台上保持同配送方的良好合作关系，把握住“最后一公里”的配送优势。

在微观层面，O2O平台需要经营好线上商家及线下消费者，结合两者的关系，树立对自身的品牌建设意识。社区化O2O模式下，平台提供的是服务而非管控，因此需要不断推陈出新，完善线上线下以及代理渠道，增加对从业人员的市场教育和培训力度。首先要把握本地生活服务行业的规律和消费者心理，互联网品牌的发轫，一定是基于对行业、客户心理的深度把握，才能准确找出自己的定位；其次，要做好消费者信息梳理和反馈收集，运用信息流来探究消费理念和心理规律，收集反馈信息，掌握大数据的云计算和处理分析；再者，在O2O模式下，对供应链的掌控十分重要，互联网品牌初期忌讳大而全的商品组合，在发展前期应找到一个细小、精准、富有个性化的商品组合，完成对O2O消费者的个性化定制，积累人流、商流和资金流，然后再拓展市场规模，最终形成独特而稳定的风格和品牌体系。

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