困境中的囚徒——直播平台

杨直

直播平台的商业模式简单来说就是通过内容获取流量，然后再对流量进行变现。而目前直播平台发展的瓶颈，就是在变现上没有新的突破而成本却越来越高。成本的不断上升在盈利不足的情况下，就会形成直播平台发展的瓶颈，威胁到直播平台的生存。

直播平台一般来讲面临着这几类成本：流量获取成本、带宽成本、审核成本、运营成本。尽管随着直播行业所受的监管力度上升导致审核成本上涨，但目前占比较大的还是流量获取成本和带宽成本。

内容同质化提高了流量获取成本

内容同质化可以说是目前直播平台面临的最直观的困境。虽然在泛娱乐化的大趋势下，直播平台均推出了自己娱乐化的板块和内容。比如熊猫TV的PANDA GIRLS，斗鱼TV的秀场直播等。但从内容的角度看无疑还是走的同一条路。内容同质化造成的一个直接结果就是大部分流量掌握在少数主播手中，这类主播被称为头部主播。在内容同质化的今天，平台们为了获取流量就必须抢夺这些头部主播。需求多，供给少，头部主播的身价就水涨船高。这就意味着平台为了获取流量而需要承担的成本越来越高。

另一方面，平台在自制节目方面也面临着尴尬的境地。一方面随着整个大环境的改变，直播平台播出的内容面临着越来越高的审核成本，对于平台自制的节目也是如此。另一方面，流量获取成本已经用掉了平台的大部分收入，那么内容制作的成本只能被一再压缩，比如战旗的Lying Man就因为资金耗尽而不得不放弃。

在与某直播平台的工作人员聊天时，专业出身的他表示目前直播平台的内容制作能力相比于传统媒体仍然显得低下。这两方面导致制作出的内容往往质量较低。这种情况又会使得观众流量主动回到主播的个人直播上。

当观众和平台的注意力都回到头部主播上时，虽然每个主播都有自己的个人特色，但从直播的内容上看无外乎还是那几款热门的游戏。因此这又加强了内容同质化，反观那些还在挣扎着想要挤进头部主播行列的中小型主播，其直播风格和直播内容与这些头部主播并无太大差别，内容同质化再次加强平台对头部主播的依赖。

所以，在平台、主播、观众的博弈中，不知不觉间形成了这样一个负反馈循环。这个循环使得平台深陷瓶颈，难以挣脱。

头部主播引发的烧钱大战

提起直播平台，大家脑海中第一个想到的可能就是某知名主播高薪跳槽某直播平台的新闻。比如前斗鱼知名炉石主播安德罗妮以1亿元的转会费用携妻跳槽虎牙、Miss3年一个亿签下天价直播合同……这一个个令人咋舌的数字不仅表面上代表了游戏直播平台间的激烈竞争，也反映出了深层次的平台瓶颈---过分依赖游戏主播。对游戏主播的过分依赖可以分为两方面来谈：

第一，与其说观众喜欢看游戏本身，不如说观众喜欢看某个特定主播玩游戏，因此游戏主播的观众粘性是关乎其自身的。粉丝不会随着内容的改变而流失。说白了就是观众“追逐”的是主播个人，主播玩游戏还是做其他的可能并不太重要。这意味对于平台来说，头部主播能够帮助他们更好的吸引流量。

第二，传统的秀场主播，其走红是平台与其背后经纪团队合力推广的结果。秀场平台拥有完整的主播培养体系，因此平台不会过分地依赖主播。而游戏主播则不同，知名的游戏主播大部分是退役或在役的职业选手，这些主播的培养来自于一次次的顶级比赛，这些主播的影响力建立在一个个重量级的成绩之上，而这些是直播平台无能为力的。

虽然目前直播平台在积极地拓展泛娱乐领域直播，但短时间内依旧无法摆脱以游戏直播为主的现状，那么此时知名的游戏主播明显就是直播平台都想争夺的资源。即便直播平台可以通过分配流量培养自己平台的当红草根主播，但这一部分所占的比例实在太小。据不完全统计，目前直播平台的当红游戏主播中，草根主播只占20%，也许更少。这种情况，对于及其注重流量的直播平台来说，对于知名主播依赖性更强，因此想要抢夺市场的流量份额就必须高价留住这些主播。

可是这种行为却使直播平台陷入了怪圈：直播平台间的竞争会不断的拉高主播的身价，而这意味着为了留住主播，直播平台只能掏出一份份溢价越发严重的直播合同。当这部分溢价高到一定程度时，就会威胁平台自身的生存。这时，如果平台放弃该主播，那么之前的投入便全部损失，自己也可能损失掉该主播带来的大部分流量。而如果一开始就不参与这种竞价竞争，则可能还未开始便已出局。因此，对头部主播的过分依赖使直播平台陷入了囚徒困境。

流量并没有带来预想的利益

也许这里读者会奇怪的问一句：难道互联网产品不应该执着于流量么？的确，流量是互联网产品的生命，对于直播平台也不例外。但是对于流量的过分执着其实说的是直播平台对于流量的态度。当直播平台花大价钱挖来了头部主播之后，自然不会止步于此。通过主播创造更多的利润才是平台的目的。

而目前游戏直播的模式中，平台的收入大部分来源于广告和虚拟礼物变现。那么这时平台就会有意地将流量引向这些头部主播，毕竟对于观众来说，都存在喜欢“凑热闹”的心理。也就是说，当一个主播本身很有名气，直播间有高人气的时候，平台将其放在首页推广，无疑向外传达了一个信号，这个信号就是：这个主播提供的内容相当优质。因此这个信号会吸引到更多的流量。

更多的流量自然带来了更多愿意送礼物的人，而人多的地方总会发生攀比，这就使被推广的头部主播可以带来更多的礼物收入。既然存在这样一种正面的信号效应，那平台自然不会放过这个机会。但是在使用中，平台发现真实的流量带来的虚拟礼物收入相比于目前的烧钱速度来说远远达不到要求，无论是平台自身盈亏的要求还是VC的要求，于是直播平台开始使用一些小伎俩：比如当前人气值乘上一个大于1的系数等。著名的闹剧就是某直播平台的主播在直播时居然有13亿人观看。

关于平台流量的数据，一方面可以参考第三方机构的统计，另一方面可以做一个简单的估算：据了解，目前直播平台的带宽通常取本月带宽峰值月结，每100万人对应的带宽为1.5T，对应的市场最低价大约为每月3000万。斗鱼每周末的在线人数按平台显示会达到1100万，也就意味着一个月的带宽成本为3亿，那么一年的带宽成本就是36个亿。不知道按照目前的融资状况斗鱼如何承担这高昂的成本。至于到底是成本有误还是流量有误，我们就不得而知了。

其实对于流量的偏执，恰恰是在前面提到的两种困境下直播平台的无奈之选。一方面高人气可以在一定程度上留住主播；另一方面“虚假”的高流量可以带来更多的真实流量，而更多的虚拟礼物收入可以给平台带来更多的利润，减轻平台在资本运作上的压力。并且，高流量可以让直播平台在融资时获得资本市场的青睐，这对于目前仍在烧钱的直播平台来说是至关重要的。

造假也成为竞争的手段

说到平台的现有变现模式，无外乎广告、虚拟礼物变现等等。然而直播平台说到底还是一个C2C，商业端的收入是直播平台必须持有的一个份额，但相比于用户端的收入来说，这一部分收入在未来显得太小。因此直播平台的注意力还是主要放在用户变现上。虽然各家平台都在摸索新的变现模式，比如斗鱼的付费观看超清等。但从效果上说，目前还是虚拟礼物变现为主。但是观看游戏直播的观众的APR较低，如何能够刺激用户变现呢？

从主播的角度上看，只要能够拥有高人气，其实主播们是不太在乎虚拟礼物的。据业内人士透露，知名主播的收入中，平台的签约费还是占到相当大的比重。因此，主播不会过度煽动观众赠送虚拟礼物。这时就需要有个别土豪带起送礼物的节奏，利用攀比心理带动普通用户送礼物。但谁愿意充当这个“土豪”呢？毕竟刷礼物花的都是自己的钱。于是平台或主播背后的经济公司便扮演了这个“土豪”的角色。据一位不愿透露姓名的平台工作人员透露，常见的模式是这样的：经济公司充值时，平台会给予5折优惠，平台与主播在礼物的收入上五五分账，这样当礼物完全送光时，充值所花的钱又回到了经纪公司的手中。比如：经纪公司充值10万，那么就可以买到价值20万的虚拟礼物，当这一部分礼物全部送给主播后，主播与平台55分成，价值20万的虚拟礼物主播会得到10万，那么这10万就仅仅在直播平台的账上走了次流水。但是不明真相的观众，其中不乏真正的土豪，就会因为攀比心理的存在而大量地送虚拟礼物，这就达到了平台的目的。虽然这种方法早先起源于秀场直播时代，但在游戏直播时代也是屡见不鲜的。

现有盈利模式的无力

国内游戏直播平台的发展尚属初期，现阶段大肆烧钱的行为也只能寄托于未来的盈利。可是当我们参考现存的已有模式---Twitch和Afreeca时，就会发现也许未来没那么美好。

Twitch的核心商业模式为用户付费和广告。用户付费包含Turbo会员和频道订阅，可订阅的频道仅限于Twitch的合作者。支付方为普通用户和广告主，盈利方为Twitch和合作者，成为Twtich合作者需要一定门槛。AfreecaTv作为韩国的第一大网络直播平台，其商业模式分为用户和企业两大块。针对用户收费，包括QuickView会员，折合人民币约22元/月，提供诸如去除前贴片广告，不设限进入满员房间等服务；以及付费购买道具赠与主播。针对企业，主要就是广告服务。主要为直播画面前贴片广告、直播插播广告和其他图片广告等。同时AfreecaTv还为企业提供网络视频直播设备/解决方案。

因此，以现有状况看，国内直播平台的盈利模式在未来可以预见到存在三种可靠模式：会员订阅收费，虚拟道具收费，广告及直播设备/解决方案。虚拟道具和广告是目前直播平台主要的盈利模式，然而其收入远远不能覆盖投入。

关于虚拟道具的收入，我们可以做一个简单的计算。据杂志记者采访一位知名主播得到的结果，目前知名主播的收入中，来自平台的签约费用和工资收入起码占到80%。虚拟礼物方面，签约主播一般与平台55分成，非签约主播与平台37分成，知名主播与平台64分成甚至更高。那么这里假设主播收入的80%是签约费，20%是虚拟礼物，主播与平台28分成，那么此时，平台的虚拟道具收入刚刚能够覆盖签约费用。但真实的分成比例是签约主播至少可以获得虚拟道具收入的一半，也就意味着，以所有的签约主播作为一个整体，理想情况下，即平台与主播55分成时，虚拟礼物的收入仅仅够平台支付签约费用的25%。那么签约费用中的75%需要用其他收入来填补。

关于广告收入方面，据我的一位在直播平台工作的朋友提到，目前作为业内顶尖的某直播平台，其广告销售部门的KPI在亿元级别，但广告的收入也仅仅能够覆盖所有签约费用。这意味着对于带宽成本而言，直播平台这一部分是净亏损的。那么到底亏损的情况是怎样呢？以一个公开的数字来推断，虎牙直播2015年初预估的2015全年的带宽成本大概在2.6亿。而斗鱼和熊猫则远远不止这个数字。如果这一部分亏损全部由会员收入来覆盖，那意味着以10元/月的会员费来计算，至少需要2600万个会员甚至更多。这个难度毋庸置疑。

而对于最后一种盈利模式，国内的直播平台还没有办法很好地驾驭。虽然陆续承接了许多娱乐项目如商业发布会等，但我们可以看到更多的娱乐项目还是倾向于传统媒体。这里面推流的稳定性，直播平台的执行能力都是值得考虑的问题。

所以，直播平台目前面临的瓶颈就是无法打破内容同质化的局面，而在这种局面下自身又陷入了争抢头部主播的囚徒困境。尽管广告收入可以覆盖签约费用，但剩下的高昂成本却远非其余两种营收模式创造的收益所能抵消的。因此直播平台烧钱就烧在这些地方。