移动DSP：中国广告市场新动力

□ 文/梁硕祁　姜文静

移动DSP：中国广告市场新动力

□ 文/梁硕祁姜文静

移动DSP（Mobile Demand Side Platform，移动需求方平台），是指为广告主提供跨媒介、跨移动终端应用的广告投放平台，通过实时的数据分析进行广告展示的购买和投放。伴随着智能手机用户规模、上网时间、上网频率的增加，移动端逐渐成为广告发展的重要平台，移动DSP迎来发展机遇，增速远远超过DSP市场以及整体广告市场的发展速度，成为行业发展新的驱动力。

市场高速发展

近年来，中国网络广告市场保持着较高的增长速度，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元，预计未来3年中国网络广告市场仍将保持良好的发展态势，到2018年网络广告市场的规模将达到4125亿元。同时，2014-2015年移动广告投放占中国广告市场总体投放比重不断上升，并且在2018年移动广告投放将达到数字广告投放的35.75%，达到中国广告市场投放的18.31%，远远超过杂志、报纸等。预计2018年，移动广告市场规模将达到2570.7亿元，移动广告市场将迎来爆发性的增长。

2015年中国DSP市场规模达到128.6亿元，同比增长132.1%，预计2018年将达到471.9亿元，发展十分快速。作为移动广告和DSP广告市场的组合，2015年中国移动DSP市场规模达到48.5亿元，同比增长361.1%，预计2018年将达到130.0亿元。自2012年以来，中国移动DSP市场规模占DSP市场规模的比例持续上升，已经由2012年10.4%升至2015年的37.7%。

梁硕祁艾媒咨询高级分析师

姜文静艾媒咨询分析助理

随着智能手机成为网民最常用终端，广告主对移动终端重视程度上升，移动DSP也成为广告行业新的热点和驱动力。

图1　2014-2018年中国广告市场及投放渠道预测

智能手机成网民最常用终端，超越电视和PC。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截止2015年底，中国手机网民用户规模达到6.79亿人，同比增长7.9%；2015年中国手机网民平均每天上网时长方面，上网时间为3-5小时的用户占比为47.6%，其次是上网1-3小时用户和上网5小时以上的用户，分别占比为28.7%和17.5%，也有小部分用户上网时长在1小时以内，占比6.2%。庞大手机用户规模和长时间的移动手机上网行为将为移动网络广告市场提供良好的发展条件。

广告主对移动智能终端重视程度上升。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，相对于2012年，2015年广告主对智能手机、电脑和平板电脑的重视程度上升，而对传统电视广告的重视程度则有所下降。广告主对智能手机的重视程度由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%，智能终端已经成为广告主最看好的终端载体。随着移动终端重要性的提升，移动DSP也成为了广告行业新热点和新驱动力。

产业走向成熟

产业链完善

移动DSP产业链的主要由广告主、广告代理商等移动广告需求方，广告联盟、广告交易平台、移动DSP、移动SSP、移动媒体、移动DMP、第三方数据提供商、广告受众等构成，当前市场发展日益成熟。

其中广告联盟（Mobile Ad Network）负责购买网络媒体流量，这些流量可以作为私有流量接入到DSP中，从而满足广告主需求；广告交易平台（Mobile Ad Exchange）是一个开放的、能够将移动媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线移动广告市场；移动SSP（Mobile Supply Side Platform）指的是面向媒体主（移动站点和APP应用）的供应方管理平台，可以帮助媒体完成流量分配、资源定价、广告请求筛选等活动，更好地管理自身资源、优化营收；移动媒体，包括移动运营商、移动APP、移动门户网站和应用商店等可以接触到用户的移动渠道。

在整个产业链中，数据来源主要分为两种，第一种是汇集了所有数据的移动 DMP（Mobile Data-Management Platform，移动数据管理平台），全面整合了直接和间接数据，通过深度建模和人群细分，提供全面深入的数据洞察和智能管理服务，指导广告主进行广告优化和作出广告投放决策。第二种是第三方数据提供商，如尼尔森和艾媒咨询等机构，以用户调研、数据监测等方式获得了大量的行业数据。

图3　2012-2018年中国DSP广告投放市场规模及预测

移动DSP成为程序化购买核心

程序化广告购买方式同传统广告购买方式具有一定差异。传统广告购买方式下，广告主会通过广告代理商或者自行与拥有媒体资源的广告代理或者媒体交易，从而实现广告投放，是人在控制这一过程；而在程序化购买方式下，DSP平台承担广告主的投放任务，SSP（Mobile Supply Side Platform，移动供应方平台）平台则汇集了媒体拥有的资源，移动DSP需要根据获取的相关数据（包括本次曝光所在APP、APP操作类型、操作系统、链接类型、LBS、用户特性等）在几百毫秒内决定是否竞价和竞价的策略，如果决定竞价，就需要把竞价的响应发回到广告交易平台，广告交易平台则将交易信息发送到SSP，完成交易。在这一过程中是数据和程序在控制交易。因此相较于传统购买模式，供求双方（广告主和媒体）选择的范围更广，效率更高，效果也更好。

移动DSP在程序化购买中处于核心地位，一方面承载广告主的广告投放任务，另一方面又汇集广告资源，因此是供求匹配的关键环节。移动DSP聚集的信息量多，分析难度大，技术水平要求高，因此DSP的技术水平在很大程度上决定了整个程序化购买过程的效率，是实现广告主既定预算下的投放效果最大化和媒体既定资源供给下的收益最大化双赢的关键平台。

技术与数据发展成为推动力

相对传统广告购买方式，移动DSP具有自身的特点。一是技术要求更高。移动手机WEB端定向方式和PC端基本一致，都是基于cookie进行用户定向。二者的差别主要在于，移动手机APP端是基于接入流量类型、机型、屏幕大小、时间、LBS等多维度定向，相对PC端定位难度更大。移动DSP要求对受众进行精准定位、将流量聚合并能进行深入的控制。二是广告展示形式多样。PC端广告形式主要包括Banner展示、视频贴片、富媒体等。移动广告形式主要包括Banner展示（基本上是对Web Banner的直接复制）、开屏广告、积分墙、插屏广告、信息流广告等。新的移动广告形式相继涌现，互动性、精准性强的广告形式在移动DSP平台能够更好地满足广告主多样性需求。基本上，移动端可以说是PC端的升级版。三是移动DSP数据积累价值高。虽然移动端的多样化应用以及地理位置的多样性等使得数据更加分散、收集难度增加，但移动DSP与移动DMP相结合，能够汇聚大量数据。基于大数据分析能够更加精准的刻画用户肖像，为高质量的定向广告受众、精准投放广告提供帮助。

图4　2012-2016年中国移动DSP市场规模及增长率

移动DSP的发展涉及到三个关键技术点。一是实时竞价技术(Real-Time Bidding，RTB)。移动DSP需要在几百毫秒之内，决定是否对曝光进行竞价,如果决定竞价，就需再把竞价的响应发回到Ad Exchange，若不能及时传达信息，则意味着广告投放的失败。二是用户定向技术(Audience Targeting)。DSP需要根据曝光的相关数据来决定竞价策略，这些数据包括本次曝光所在APP、APP类型，操作系统、链接类型和LBS等，用户定向的分析直接决定移动DSP的竞价策略。三是访客找回技术(Re-targeting)。访客找回技术是指把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。这三个技术的发展让移动DSP广告更加精准有效，更能满足广告主的需求。

市场洗牌加剧

当前，移动广告DSP发展进入成熟期。各家平台经过长期的竞争，综合实力较弱的平台逐渐被市场所淘汰，现有的平台在职能方面更加细分化，业务领域更加专注，产品形态更加丰富，整体市场竞争状况更为有序。

目前移动DSP市场参与企业较多，竞争激烈，可以分为以下类型：第一，按业务可以分为综合型DSP服务商和专一型DSP服务商。综合型DSP服务商着力布局全产业链，业务相对多元化，资源整合能力更强，代表性企业有易传媒等。专一型DSP服务商在产业节点发力，通过先进的定位技术和扁平化管理，聚焦专一业务，做深做精，强化自身优势。第二，按照是否可以跨屏投放分为跨屏服务商和单屏服务商。第三，按服务客户可分为主要服务于品牌类客户、电商类客户和游戏类客户的DSP企业。服务于品牌类客户的DSP，使用多种竞价方式为广告主和广告代理公司提供技术支撑。服务于电商类客户的DSP，一般定向技术先进，且进入DSP市场较早，积累了丰富的线上消费群体数据。服务于游戏类客户的DSP，主要采用RTB （Real Time Bidding）竞价方式，游戏玩家群体数据积累较多，数据分析能力和技术水平较强。

“一超+多强+群雄”格局显现

面对着激烈的市场竞争格局，移动DSP企业纷纷加注三大核心竞争力。一是资源整合能力。一个公司能够对接的移动交易平台的数量是衡量移动DSP资源整合能力强弱的重要标准。理想状态的移动DSP平台可以实现全渠道、全流量的移动媒体覆盖。二是数据分析能力。移动DSP进行受众定向分析需要大量的数据和强大的分析能力，从而对每一次交易进行精准的分析。理想数据来源包括广告主自身的数据、移动DSP平台历史积累数据、第三方供应商以及移动DMP数据、控制技术能力（包括竞价优化能力、算法预估、定向技术、投放控制）等。三是运营管理能力。行业积淀、广告投放经验和广告投放优化的经验是影响移动DSP企业运营能力的重要因素。

目前整个市场形成“一超+多强+群雄”格局，其中百度移动联盟成为“一超”，“多强”有力美、Admob、InMobi、易传媒等，“群雄”则是以艾德思奇、多盟、点媒和安沃为代表。

技术革新、分工精细、持续洗牌

图5　移动DSP产业链构成

第一，技术革新发展。自2013年8月力美科技推出中国第一家专业移动DSP之后，中国移动营销平台开始陆续调整为技术驱动，如Madhouse在2014年7月率先推出与天气关联的定向技术；9月，百度推出“直达号”。

第二，移动广告平台分工越来越细，各家广告平台之间逐渐形成差异化竞争。比如力美广告集中于移动DSP和DMP、InMobi集中于原生广告、有米广告集中于手游发行、多盟集中于DSPAN、点入移动集中于积分墙类广告、优友传媒专注于全媒体领域等。

第三，洗牌加剧。目前国内移动广告市场的广告主需求有待进一步开拓；加之优质媒体流量相对集中，数量较少。移动营销服务商竞争非常激烈，在2013年至2014年的市场竞争中不少广告平台以不同的方式退出，现有的移动广告公司也需要不断革新及响应市场；而移动广告市场的利好表象又持续吸引新的进入者，移动广告平台的洗牌将会持续，但两极分化现象难以改变。

产业生态变革

DSP正在以前所未有的创新方式改变着广告产业的生态，已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志和户外广告等平台，进行更为全面的人群和流量覆盖。采用DSP程序化购买方式将加快推动传统媒体的数字化转型，通过程序化的交易和大数据的精准投放，提高广告投放效果。

跨屏融合速度加快。跨屏投放不仅能够实现广告主多样投放需求，还能增加投放的准确性，实现一定广告预算下的效果最大化。但是专注于单屏业务的DSP厂商受到的竞争压力会越来越大，凭借单一屏幕的优势，难以满足广告主的多屏需求，有可能会被行业淘汰。未来移动DSP将不仅投在手机、平板上，甚至可穿戴设备也有可能进行覆盖投放。谁占据多屏谁就会更有可能赢得市场。

图6　传统广告购买方式与程序化购买方式过程

实时竞价+私有程序化购买成为程序化购买的主导模式。实时竞价（RTB,Real Time Bidding）和私有程序化购买（PDB，Programmatic or Premium Direct）作用凸显。广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取大型网站的优质流量资源，因此可以通过科学化搭配RTB+PDB程序化购买组合，解决现有问题，实现广告效果的优化。

图7　移动DSP在程序化购买中的地位

全产业链布局加快。DSP业务的发展离不开产业链其他节点伙伴的支持，而且DSP行业具有天然规模优势，业务分布越广越具有竞争优势，DSP企业将通过战略合作、兼并等多种方式加快全产业链布局。

大规模兼并重组或将出现。中国的DSP虽然仍处于发展初期，但是竞争格局已呈现出明显的二八现象，少数优质企业占DSP市场的大部分份额，数量众多的中小DSP企业面临着严峻的市场竞争压力，生存堪忧。从行业发展特性来看，人群数据和分析技术是决定DSP企业发展的关键因素，新创的DSP企业与拥有巨量数据的BAT和运营商相比，显然存在天然的不足，短期内还可以携技术之优势快速发展，但是长期来看，独立的DSP企业很难与这些数据巨头竞争。因此，大规模的兼并重组不可避免。

当然，移动DSP行业在快速发展中难免会遇到一些风险，主要包括：技术升级风险，移动DSP属于技术密集型行业，一旦不能及时实现技术的升级，会对企业经营造成不利影响。技术泄密风险，DSP平台是企业核心竞争力的关键构成要素，若发生技术泄密，将致企业于危险境况。对于技术起家的DSP行业来说，前者关乎企业存亡。业务数据泄露风险，业务数据泄露会造成客户流失，造成自身信誉受损，在经济损失之外还会对企业的长久发展产生不利。市场竞争风险，若市场空间不能按预期放大，市场竞争将更加激烈，BAT以及其他互联网巨头的进入，容易造成行业寡头垄断，中小企业难以与其竞争。人才流失风险，人才是企业发展的根本，激烈的市场竞争，会加速人才的流动，中小玩家可能会面临较严重的人才流失，丧失企业的核心竞争力。

总而言之，互联网+时代，随着移动互联网的发展，移动DSP将在未来几年内保持高速增长，移动端占比不断攀升，也将有更多企业涌入，驱动着行业持续洗牌，市场竞争愈来愈激烈。

责任编辑：卫丽红

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