中国电子地图：从地图数据到O2O的全产业链布局

□文/张旭

中国电子地图：从地图数据到O2O的全产业链布局

□文/张旭

移动互联网时代，电子地图产业迎来新的发展机遇：首先政策层面得到政府扶持，其次网民生活越来越依赖移动互联网，再加上移动网络的升级和车联网市场的启动，都为产业提供了适宜的环境。如今电子地图市场已经形成了从地图数据到O2O的全产业链布局，未来随着电子地图入口属性凸显，还将迎来更大空间。

探索期：车载导航应用率先普及（1960年后-2010年）

市场初步确定，商业模式不明

自上世纪60年代开始通过计算机进行自动制图实验，70年代日渐成熟，之后电子地图的发展日新月异，并逐渐应用于国民经济建设和生活领域。随着北京移动率先推出基于移动梦网卡的位置服务，以及高德和四维图新的相继成立，中国电子地图市场进入探索期。2008年GPS手机逐渐普及，硬件的完善使得大量厂商迅速进入电子地图和导航市场，纷纷推出基于电子地图的业务。

市场格局：市场初步确立

2002年，高德和四维图新相继成立。高德主要拓展车载导航电子地图市场，四维图新则推出了支持LBS业务的导航地图产品，服务中国联通业务。随后，百度于2005年推出百度地图业务，试水地图导航市场。直到GPS手机开始侵占数码市场，电子地图市场迎来了一个发展高峰。2009 年-2010年，高德在苹果应用商店上线了高德导航，并在美国纳斯达克全球精选市场上市，四维图新也成功登陆深交所中小板块，百度宣布正式推出百度地图服务。至此，中国电子地图导航市场初步形成。

技术发展：车载导航率先应用和普及

电子地图在车载导航领域的应用得到普及，高德、四维图新等电子地图提供商与宝马、通用、大众、丰田等多家主流乘用车厂商提供导航电子地图服务，并受到市场欢迎。同时，互联网、移动互联网，以及移动终端的快速发展加速了电子地图和导航的普及。比如，四维图新推出支持动态交通信息发布的便携式导航设备，高德上线高德导航APP，百度地图增加三维地图功能，并且向第三方应用开放API等。

张旭

易观智库互联网交通出行研究中心研究总监 高级分析师

随着北京移动率先推出基于移动梦网卡的位置服务，以及高德和四维图新的相继成立，中国电子地图市场进入探索期。

商业模式：企业积极探索

经过了漫长的发展，中国电子地图市场初步形成，尚且没有统一清晰的商业模式。各电子地图企业均在摸索适合自身的盈利模式。

资本市场：资本助力地图企业变局

2006年，高德完成首轮私募融资4000万美元，投资方包括红杉资本、KPCB、华登国际、联想投资等。2010年，阿里巴巴向甲级导航电子地图服务资质企业易图通公司注资3500万美金，一举成为易图通最大的股东。

启动期：手机地图APP应用丰富（2011年）

关键词：主流厂商确定，LBS产业链形成

搜狐于2005年收购了图行天下，并改名为搜狗地图；之后在2011年，搜狗地图正式推出Android和iOS版手机地图。至此，中国电子地图市场上的主流厂商确立，商业模式基本形成，产业链分工明确。

市场格局：主流厂商确立

电子地图市场竞争日趋激烈，各地图厂商从不同方向扩展业务。高德中标研发“北斗导航服务平台”，推进北斗导航系统应用的产业化。四维图新全资收购了荷兰Mapscape公司,掌握了世界领先的导航数据标准格式（NDS）的数据编译核心技术。百度则是推出了卫星地图功能，并且开始布局LBS业务。

电子地图市场竞争日趋激烈，各地图厂商从不同方向扩展业务，商业模式逐渐清晰，产业链上游企业分工明确。

技术发展：地图APP功能丰富

电子地图移动端应用得到进一步普及和发展，其功能不再局限于基本定位、导航等，如高德宣布上线高德地图APP，将导航、交友、生活服务、广告等多种服务整合到一起，丰富了电子地图等应用场景。此外，一些电子地图提供商开始着手布局车联网，如四维图新推出了Telematics业务品牌“趣驾”。作为“十二五”规划的重点项目，中国自主研发的北斗卫星导航系统得到了国家在政策和资金上的大力支持，开始初步应用于车载导航、气象、农业、交通等各个领域。

商业模式：基于LBS产业链服务

随着主流厂商确立，中国电子地图市场的商业模式逐渐清晰，产业链分工明确。

位 置 服 务（LBS，Location Based Services）是指在电子地图平台的支持下，向大众或行业用户提供的与位置相关的诸如定位、导航、路径查询、地图查询的各种服务。较为普遍的面向大众的位置服务包括三类：自导航服务、移动位置服务、互联网地图服务。

图1　中国LBS产业链

总体来看，LBS产业链由移动运营商、移动位置服务提供商、终端厂商、GIS开发商、应用提供商到下游的移动终端提供商和O2O服务提供商等多个环节组成。在LBS产业合作中，移动位置服务提供商和移动运营商提供支持与服务：移动运营商向移动位置服务提供商提供入网接口，而移动位置服务提供商则通过移动运营商平台为用户提供导航定位服务。

图2　2015年第4季度中国手机地图APP活跃用户覆盖率TOP3

高速发展期：BAT借力布局O2O生态（2012-2013）

关键词：基础服务免费、布局生活服务

随着中国智能手机渗透率逐年提升，手机地图成为移动互联网用户出行必不可少的工具。中国各大主流手机地图均能够提供基础的定位、路线查询、路径导航、路况等功能，但同质化现象严重。在此背景下，百度与高德均宣布导航等基础服务免费，大众开始探索新的商业模式。

市场格局：企业布局生活服务O2O

2013年，主流厂商开始布局手机地图生活服务O2O生态，得益于前期市场培养，移动互联网用户已经习惯于将手机地图作为生活服务入口，并充分使用位置服务+生活服务带来的便利。与此同时，腾讯发布SOSO地图（2013年更名为腾讯地图），上线街景地图功能。四维图新通过合作、并购等方式在技术、运营、销售等方面继续深耕车联网市场。

技术发展：手机地图提供商开放平台

电子地图产业的科研能力有了较大的提高，比如地图匹配、路径规划、空间分析等GIS技术的发展，以及各种定位技术无缝结合等，同时也为其互联网化发展提供了技术支持。中国移动网络开始从3G向4G过渡，网络技术的升级为电子地图在移动端的应用提供了很好的发展前景。此外，继百度之后，高德、腾讯、搜狗等手机地图提供商纷纷推出开放平台，为各类应用厂商和开发者免费提供基于电子地图的地理位置的服务和解决方案。

商业模式：

从向用户收费转至向企业收费

2013年，百度地图与高德地图相继宣布导航等基础服务免费，并探索新的盈利模式。手机地图作为一个强场景化应用，能够为基于位置场景的生活服务带来大量用户流量。对提供生活服务与车主服务的第三方企业而言，将旗下服务植入手机地图应用，能够为其增加大量活跃用户，并最终实现变现。手机地图工具属性弱化，入口属性初步显现。手机地图提供商的盈利模式由2C（向用户收费）到2B（向企业收费）转变。

资本市场：BAT强势布局产业生态

2013年5月，阿里巴巴集团以2.94亿美元获得高德约28%股份,成为高德第一大股东。2013年，百度收购长地万方。互联网巨头开始瞄准地图上游市场，为打造基于位置服务的生态体系作准备。

应用成熟期：企业盈利模式创新（2014至今）

关键词：入口属性凸显，车联网受关注

经过了一系列的投资、收购，主流厂商开始布局地图上游市场，同时，拓展基于位置服务的生活服务成为了手机地图新的发展方向。

市场格局：

优质地图厂商被互联网巨头瓜分

互联网企业与电子地图导航企业之间发生了多起投资与收购案。阿里先是投资易图通，之后入股高德并于次年对其进行收购。2014年，腾讯拿下科菱航睿之后，又迅速收购四维图新11.28%的股份，成为其第二大股东，并通过四维图新陆续将导航犬、图吧收入囊中。再加上百度于2013年收购长地万方，小米于2014年以8400万元入股凯立德，优质地图导航厂商资源已经被各互联网巨头瓜分殆尽。

根据易观千帆数据显示，2015年第4季度百度地图、高德地图、和地图分别以70.8%、23.7%和5.8%的比例占据中国手机地图APP活跃用户覆盖率前三名。

图3　2014年-2015年中国前载导航市场出货量

随着中国汽车保有量的持续增加，在车主对车载导航的用户体验还不够满意的情况下，手机地图成为车主必不可少的出行工具。相较于普通用户，车主用户拥有较高的消费能力，手机地图企业亦因此开始发力车主服务。比如，2015年第4季度，百度地图在新版本中新增多项车主服务内容，并将原本分散的车主服务内容集中到一个入口下，提升了车主服务在手机地图中的地位。高德地图在增加车主服务功能的同时，宣布下一阶段重点投入汽车导航领域，加速布局以手机地图为核心的交通出行生态圈。和地图亦打算在2016年进入车主服务市场，为广大车主提供停车等服务。

图4　2015年第4季度前装车载导航出货量市场份额

根据Analysys易观智库数据显示，2015年第4季度，中国前装车载导航市场出货量达到125.1万台，环比增长44.4%，中国前装车载导航市场上四维图新、高德、易图通，分别以40.2%、30.1%和28.3%占据中国前装车载导航出货量市场份额的前三位。

根据中国汽车工业协会公开数据显示，2015年第4季度，中国乘用车销量增幅高达49%，带动了前装车载导航市场出货量迅猛增长。2015年全年国产品牌乘用车销量同比增长15.3%，占乘用车总销量的41.3%。国产品牌汽车市场逐渐升温，为车载终端企业提供了新的契机。同时，前装车载导航成为占领车联网市场的关键环节，车联网市场的竞争日趋激烈。四维图新1.08亿元入股车载导航提供商好帮手，与芯片提供商MTK达成战略合作，继续全方位布局车联网。高德宣布下一阶段将会重点发展汽车导航业务，围绕着导航互联网化，发布了A-LINK及AMAP AUTO服务。

技术发展：企业布局车联网

在手机地图的基础功能方面，百度地图、高德地图相继上线了3D导航功能，模拟真实道路情况，提升用户体验。腾讯继续优化街景地图服务。在车联网方面，互联网巨头积极布局车联网市场，并开始推出相关产品和服务。比如，百度宣布推出车联网解决方案CarLife，与奥迪、现代和上海通用等汽车厂商达成合作，并曝光正在研发自动驾驶汽车。2015年3月，阿里巴巴公布YunOS 3.0版本。2015年9月，腾讯车联网开放平台上线，向用户推出车载ROM、车载APP和“MyCar”三套产品体系。

互联网巨头基于手机地图布局O2O，凭借自身资源优势，百度一方面投资多个生活服务O2O企业，另一方面，在关键领域开展自营，实现流量变现。

商业模式：各巨头走上不同道路

各大互联网巨头基于手机地图进行O2O布局与交锋，可谓有人欢喜有人忧。欢喜的如百度，凭借其自身资源优势，百度连续对多个生活服务O2O领域的优秀企业进行投资，与此同时，在某些关键服务开展自营业务，并借助海量的用户资源实现流量变现。再如2015年，去哪儿与携程宣布合并，意味着百度系OTA阵营正式形成，双方在整合在线旅游市场的过程中，百度系基础移动端服务将发挥重要作用，能量进一步释放。

但对大部分互联网巨头来说，大量投入却没有换来正比的产出。因此，各大互联网巨头开始逐渐收紧对基于手机地图的O2O的投入，并尝试剥离手机地图的平台属性。比如高德，于2014年4月被阿里巴巴收购后，从纳斯达克退市，并表示将三年不盈利，专注于用户、产品、研发。在获得阿里巴巴的支持之后，高德的运营重心已经放在了产品方向，原本的O2O布局已经暂停。2015年11月，高德宣布正式推出汽车业务，下一阶段将重点发展车联网板块。

搜狗地图则另辟蹊径，创新性地在智能硬件方面发力。2014年底，搜狗地图推出自有品牌糖猫儿童智能手表。2015年4月，搜狗地图成为中国首批入驻Apple Watch的地图产品；同年6月，搜狗地图与出门问问旗下的Ticwear系统进行深度整合；11月，搜狗地图成为Google旗下智能手表Android Wear内置地图。2016年初，搜狗地图以智能手表为媒介，通过语音导航实现人车互联。

至此，手机地图厂商在互联网巨头影响下，各自走上了差异化发展道路。

资本市场：

O2O细分领域和车联网成热点

图5　2016-2018年中国手机地图市场趋势预测

目前，手机地图导航市场已经进入发展成熟期。以地图为入口，以生活服务变现的盈利模式已经基本确立并日趋完善。资本市场对于手机地图导航本身关注度降低，而对于以地图导航为入口的生活服务O2O细分领域关注度提高，比如停车、加油、交通出行等。随着人们生活水平的提高，生活服务细分领域将不断增加，产生更多投资热点。

同时，与地图导航密切相关的车联网也备受关注。车联网市场仍处于整合期，其商业模式以2B为主，2C为辅。随着未来车联网产业链各级的探索和创新，车联网市场必然会出现新的商业模式。特别是互联网厂商的介入，将为车联网领域带来新的发展思路，并最终向车联网生态圈进行演进。以上趋势正在逐渐受到资本市场的关注，并将很快成为投资热点。

未来趋势：强化生活服务变现渠道

据Analysys易观智库数据显示，预计在2016年，中国手机地图（移动端电子地图）覆盖用户规模将比2015年环比增长28.7%，覆盖用户规模达4.57亿。预计到2018年，中国手机地图覆盖用户规模将达到6.42亿。海量活跃用户的巩固扩大和商业变现，将成为中国电子地图市场发展的主要方向，整个行业将呈现以下发展态势：

基础功能继续强化

随着中国智能手机渗透率逐年提升，电子地图已经成为了移动互联网用户出行必不可少的工具。当前中国各大主流手机地图均能够提供基础的定位、路线查询、路径导航、路况等功能，同质化现象严重，这些基础功能更多是在POI准确度与导航路线规划准确度间存在差异。在手机地图基础功能同质化的今天，基础功能的继续优化将成为保持其活跃用户增长的重要因素，若是基础功能存在较多误差势必带来活跃用户的流失，而用户也将向基础功能更加成熟的服务转移。预计未来手机地图基础功能将继续在原有基础上得到强化，以优质的基础服务保证其服务下活跃用户数的稳定。

当前中国电子地图市场处于应用成熟期，中国互联网巨头基本已经完成从地图数据到O2O全产业链布局。

生活服务成发展重要方向

除了继续提升基础功能以外，拓展基于位置服务的生活服务已经成为了电子地图重要发展方向。基于位置服务的生活服务不仅能够为用户在出行过程中提供一站式的顺畅体验，亦能够实现将海量的电子地图活跃用户变现。得益于前期市场培养，移动互联网用户已经习惯于将手机地图作为生活服务入口，并充分使用位置服务+生活服务带来的便利。预计未来各家手机地图企业将继续拓展地理位置+生活服务，将企业生态中的生活服务O2O作为手机地图的典型变现渠道进行强化。随着生活服务O2O与手机地图的深度结合，以及场景化运营的探索，手机地图的入口属性将进一步扩大。

当前整个中国电子地图市场目前处于应用成熟期。在多年的快速发展和数次大型收购后，各互联网巨头已经基本完成了从地图数据到O2O的全产业链布局。另外，北斗卫星导航系统的快速发展，“十三五”规划提出推进智能交通与智慧城市的建设等因素，都为中国电子地图市场发展提供了新的机遇。

责任编辑：卫丽红

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