基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广模式研究

肖明

（厦门海洋职业技术学院图书馆，福建 厦门 361000）

基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广模式研究

肖明

（厦门海洋职业技术学院图书馆，福建 厦门 361000）

基于5W传播理论背景，从分析5W传播理论在高校图书馆阅读推广服务中的适用性入手，对高校图书馆阅读推广服务现状进行了详细分析，并从馆内、网络、馆外三方面构建高校图书馆阅读推广模式，最后提出相关的实施策略。

5W传播理论 高校图书馆 阅读推广服务

随着数字化时代的发展，高校学生的阅读方式也发生了较大变化，高校图书馆一定要依据高校学生的身心特征，采取行之有效的阅读推广方式，开展依据馆情、凸显个性的阅读推广活动，并使之常规化、规范化，充分发挥高校图书馆在阅读推广中的作用，做到“全心全意为学生服务”。鉴于此，笔者应用5W传播理论来探讨高校图书馆阅读推广服务模式的构建，以期为提升阅读推广活动效用和促进高校学生阅读提供借鉴。

1 5W传播理论在高校图书馆阅读推广服务中的适用性

哈罗德·拉斯韦尔（美国政治学家）于20世纪40年代提出5W传播理论（详见图1），以建立模式的形式剖析了人类社会的传播活动，该理论将一个传播过程分为主体、内容、媒介、客体以及效果等五要素。

图1 5W传播理论结构

高校图书馆阅读推广服务实质上就是传播活动中的一种表现形式，而5W传播理论作为传播学的一项基本理论，自然适用于高校图书馆阅读推广服务。要知道，无论是哪种阅读推广活动，都可以看成是五要素（主体、内容、媒介、客体、效果）在有限范围里实施优化整合的结构，彼此间互相影响，实现既定的阅读推广目标。详细分析如下：①主体，阅读推广主体可以是个体或者组织，这里主要指高校图书馆主体；②内容，阅读推广内容主要包括纸质文献和数字文献，其内容可以体现为文本、图像、视频、音频等多种形式；③媒介，阅读推广媒介是实施阅读推广活动的文案、工具、软件、平台、媒体、设施等；④客体，阅读推广客体是高校图书馆希望通过施以影响产生作用或实现目标的对象，这里主要指高校学生；⑤效果，阅读推广效果主要是指通过及时搜集高校学生反馈的意见建议，进行规范评估、仔细研究后为下次活动的开展提供借鉴。由以上分析可以看出，5W理论适用于高校图书馆阅读推广服务，完全可以用来研究分析高校图书馆阅读推广服务的全过程。

2 基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广服务现状

2.1 阅读推广主体：呈现“多元化”特征，但统一合作不足

在具体的阅读推广服务中，所涉及的不仅仅是高校图书馆，还有高校其他部门或机构在其中也起到了不可忽视的作用，因此，阅读推广主体不仅包括高校图书馆，还应该包括与之相涉及的相关部门和人员，因此呈现“多元化”特征。但是多数高校都未在校内成立专门的阅读推广机构来优化整合相关资源，一旦要开展相关活动，就得临时协调部门、抽调人员形成工作小组来进行具体实施，未形成阅读推广活动的稳定化和规范化，导致阅读推广成效不高。并且高校图书馆多以独立主体的形式来实施阅读推广活动，与其他高校图书馆、公共图书馆或者社会机构之间的长效合作机制还没有完全形成，相互间的统一合作力度不足，最终影响了阅读推广活动的效果。

2.2 阅读推广客体：呈现“个性化”特征，但有效针对不及

身为阅读推广客体的高校学生，身处数字时代，已习惯于网络阅读、碎片化阅读，阅读倾向于功利性，多以“升学”“就业”等实用性为阅读目的，多盲从于社会潮流，阅读面日益狭窄，缺乏经典阅读，由此可以看出，阅读推广客体呈现“个性化”特征，但当下特意依据高校学生的阅读观念、阅读行为、阅读效果等实施整体调查的高校图书馆很少，因此多数高校图书馆并未真正掌握高校学生的阅读心理和阅读倾向，对阅读推广客体认识不清晰，导致组织的阅读推广活动大都是千篇一律，吸引不了高校学生的参与，同时这些活动大多没有针对性，自然有效性也不高。

2.3 阅读推广内容：呈现“丰富化”特征，但个性特色不多

目前很多高校图书馆信息资源建设经常会处于矛盾之中：一方面是高校图书馆花费大量资金购买各种类型的信息资源，另一方面是高校图书馆的信息资源利用率不高。尤其是进入数字时代后，更多的高校学生倾向于利用搜索引擎和各种网址满足自身阅读需求，而不愿意到实体高校图书馆或图书馆网站查询信息。虽然高校图书馆里的信息资源呈现“丰富化”特征，有文字、图像、视频等多种类型的信息资源，但并未依据高校学生的身心特征、兴趣爱好以及专业需求进行有效建设，因此，阅读推广内容个性化特色服务不多，自然无法吸引高校学生的“眼球”。

2.4 阅读推广媒介：呈现“复合化”特征，但利用创新不够

大部分高校图书馆的阅读推广活动多以简单的专题讲座、培训以及观看视频等为主，再加上新媒体的出现也促进了阅读推广服务媒介的“复合化”特征，如利用Web2.0、RSS、IM等技术实施阅读推广服务，但当下不管是传统阅读推广还是新媒体阅读推广，其力度都大大不足，大多只是应用校园广告栏和图书馆网站进行阅读推广，实际上新媒体元素尚未真正融合到推广工作中来，推广形式单一，利用创新力度非常低，无法刺激高校学生到馆阅读。

2.5 阅读推广效果：呈现“模糊化”特征，但指标体系不全

当下大部分高校图书馆都是依赖于主观感受和部分数据来估量阅读推广活动的效果，举办的阅读推广活动是否取得既定效果，是否能够激发高校学生的阅读行为，是否建立了通顺的交互途径等，需要获得精准的效果评价。但是很多高校图书馆并未能够在活动完结后对活动期间和活动效果进行有效评估，在今后的活动中将会出现盲从局面，对阅读推广服务的有效开展会造成较大影响。建立评估指标体系是有效评估活动效果的一大方法，但当下多数高校图书馆未建立指标体系，或者高校图书馆已经建立了指标体系，但其指标体系尚未健全，评估指标也尚未科学规范。

3 基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广模式的构建

结合5W传播理论，从馆内、网络以及馆外三方面构建高校图书馆阅读推广模式（详见图2）。

图2 基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广模式结构

3.1 馆内阅读推广：百花齐放

所谓馆内阅读推广，就是利用高校图书馆的馆内场所来开展阅读推广活动，该模式目前仍然是各高校最常用的阅读推广手段。高校图书馆作为高校学生时常涉足的场所，完全可以充分利用馆内各项资源来开展阅读推广活动。常用方式有：一是专题讲座，大致分为名人专家讲座、信息素养讲座两大类，名人专家讲座主要是邀请具有一定影响力的专家学者到校为高校学生介绍经典著作和自身阅读经历，启迪高校学生广泛阅读、学习名著、喜欢阅读；信息素养讲座主要是让高校学生了解高校图书馆的资源特色，提升高校学生资源利用水平，让高校图书馆资源发挥更大的作用。二是读书征文比赛，通过开展读书月、校园诗歌朗诵、“我最喜欢的一本书”征文比赛、优秀读者评比等活动形式，营造校园良好的读书氛围，促进高校学生多读书、读好书，对高校学生的“深度阅读”和“深刻思考”起到了较为重要的推动作用。总之，馆内阅读推广模式已建设得较为成熟，就如同“百花齐放”，各有各的精彩，让高校学生身处其中沉醉不已，阅读效果大为提升。

3.2 网络阅读推广：百家争鸣

所谓网络阅读推广，就是利用网络平台来开展阅读推广活动，该模式目前是各高校最新兴起的阅读推广手段。针对高校学生日益增多的网络阅读行为，高校图书馆可以选择网络阅读推广模式来引导学生参与阅读，拓展阅读推广范围。常用方式有：一是建设图书馆网站，开通手机图书馆系统，开展图书推介、发布阅读书评等活动，让高校学生感受到网络阅读的快捷性和便利性，还可以依据高校学生的专业特点和针对高校学生关注的热点问题推出有关阅读专题，让高校学生能够更为充分地利用图书馆资源，在最大程度上满足高校学生的阅读需求。二是利用社交网络工具开展阅读推广活动，营造网络交互空间，实现馆员、学生之间的交流互动，馆员在此可以解疑释惑，高校学生在此可以提问、答复、评论，分享自己的阅读体会，探讨大家有兴趣的阅读话题等，并且馆员还可以在此收集高校学生的意见反馈，真正实现互动性阅读推广服务。总之，网络阅读推广模式作为较新颖的一种推广模式，受到了广大学生的高度认同，尤其是网络交互平台的建设，让高校学生有了一个自由发挥的空间，呈现出一派“百家争鸣”的欣欣向荣景象。

3.3 馆外阅读推广：百里挑一

所谓馆外阅读推广，就是指高校图书馆和校内外其他机构以合作项目的形式，共同实施阅读推广活动，拓展了阅读推广的范围和规模，推广效果也较为显著。该模式在公共图书馆中已发展成熟，在高校图书馆中尚属试验阶段，具体实施的高校图书馆还是少数。譬如，依托“图书漂流”项目开展阅读推广，高校图书馆主要是与高校学生社团组织一起合作开展，比如在校园内设置“漂流书屋”和在网络上建设“图书漂流网站”，让图书持续获得新的阅读价值，并且参与漂流活动的学生还可以在“图书漂流网站”上相互交流阅读心得，高校图书馆还可以围绕图书漂流开展一系列的阅读推广活动，如以读书汇报会、演讲朗诵比赛、漂流心得体会等活动来开展阅读导读活动，以图书阅读次数来评选“最受欢迎的高校十大图书”等，以多种措施来促进“图书漂流”活动的质量，提升学生阅读积极性，提高学生阅读效果。此外，馆外阅读推广模式还有其他多种多样的形式，但是有些形式只是馆内阅读推广的“新瓶装旧酒”的形式，并无太大价值，因此，在实施馆外阅读推广模式时还是要慎重研究，确定合作项目，遵循“百里挑一”的原则，争取打造成为阅读推广品牌。

4 基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广策略

4.1 阅读推广主体：健全机构，加强合作

阅读推广活动应该有一个完善的组织机构来规划和具体实施，高校图书馆是阅读推广活动的直接组织者和实施者，校内外机构是阅读推广活动的不可或缺的协助者，而学生社团组织则是阅读推广活动主要参与者。因此，成立阅读推广机构非常必要，在学校层面成立领导小组，全面负责整体规划、指导和管理阅读推广工作；在图书馆层面设置阅读推广部门，并且安排专人负责活动的具体实施工作；在校内外机构层面成立工作小组，根据需要配合高校图书馆的阅读推广工作；在学生社团组织层面建立高校学生自主阅读小组，自发参与阅读推广工作，促进高校学生的阅读行为和提升阅读效果。其中最为关键的是高校图书馆与其他高校图书馆、其他社会机构之间的交流合作，它们相互间成立合作联盟，联合开展阅读推广活动是一种较为成功的活动形式，值得高校图书馆实践。

4.2 阅读推广客体：因人而异，因地制宜

高校图书馆阅读推广的主要对象是高校学生，因此要遵循“因人而异”的原则，依据高校学生的身心特征、知识结构、兴趣爱好、学科专业等内容来制定或设计不同的阅读推广活动，如高校新生刚入校，对图书馆尚未有一个清晰认识，阅读目标也尚未清晰，多喜欢通过“新书推介”来查找自己想要阅读的图书；高校老生对图书馆较为熟悉，阅读目标已基本明确，阅读能力也有所保障，并且经过信息检索课程的教育，已拥有一定的信息处理能力，因此这类学生对专题讲座和主题活动等阅读推广活动更为关注，参与度更高。对阅读推广客体的关注，有利于将高校学生的信息需求和阅读推广活动有效链接起来，有助于推广效果的提高。同时，高校图书馆还要遵循“因地制宜”的原则，把高校学生的信息需求与实际馆情相结合，不能脱离实际，胡乱开展。

4.3 阅读推广内容：开发特色，强调共享

强化阅读推广内容，就是要继续完善信息资源内容，以便更好地激发高校学生的阅读积极性。可以从以下两方面入手：一是开发特色资源，在优化整合已有的信息资源的基础上，针对高校学生的信息需求，对某专业或某领域的具备一定价值的信息依从标准规范进行数字化加工，形成特色数据库，以满足高校学生需求；二是要重视与其他图书馆或社会机构的合作关系，实现资源的共享共建，有助于阅读推广内容的拓展和延伸。

4.4 阅读推广媒介：创新服务，树立品牌

主要从以下两方面展开：一是创新服务，根据高校学生阅读行为的转变，高校图书馆要顺时转变思路，多应用新媒体开展阅读推广服务，并将传统媒体与新媒体相结合，将校园布告栏、广播站、图书馆网站以及QQ、NSN等终端进行有效整合，形成立体化的创新服务模式，让高校学生随时随地能够查询相关信息，满足阅读需求；二是结合各种阅读推广活动树立品牌，如建设“真人图书馆”，开展“一人一书征文比赛”等活动，使其成为长期性、稳定性的阅读推广服务品牌。

4.5 阅读推广效果：合理评价，规范管理

构建科学合理的评价体系有利于评估阅读推广效果，是促进阅读推广活动的坚实保障。在高校图书馆阅读推广活动完结后，要采取科学规范的办法对学生阅读行为以及获得效果予以评价，总结经验，吸取教训，在今后的阅读推广活动中避免重复错误的出现。完整的评价体系主要包括评价办法、评价机构、评价指标、信息反馈等，其中评价指标的确定尤其重要。同时构建科学合理的评价体系还要根据评价结果对活动进行规范管理，以促进活动更好更有效地开展。

5 结语

5W传播理论应用于高校图书馆阅读推广活动是可行的，也是必要的，但是这方面的研究理论尚少，还需要业内人士深入研究，并且将研究成果应用于图书馆服务工作中去，以促进高校图书馆阅读推广服务的稳步发展。

［1］丁梦琪.传播学5W理论视角下新媒体传播特点研究［J］.今传媒，2015（3）：32-34.

［2］卢容.高校图书馆开展阅读推广服务的问题与对策［J］.农业图书情报学刊，2015（12）：169-172.

［3］程文艳，等.国外高校图书馆推广阅读文化的实例及启示［J］.图书馆建设，2012（5）：47-48，49.

［4］郑伟青.高校图书馆阅读推广实践现状调查与分析——以“211工程”高校图书馆为例［J］.图书馆工作与研究，2012（8）：110.

［5］姚伟.基于社会媒体的图书馆阅读推广活动创新与发展［J］.图书馆学刊，2015（3）：75－77.

［6］高春雨.高校图书馆“立体阅读”新模式的构建［J］.图书馆学刊，2015（4）：83－85.

肖 明 男，1983年生。本科学历，助理馆员。研究方向：图书馆管理、读者服务。

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2016-05-03；责编：王天泥。）