现代广告的发展及现实意义探析

俄立谦解放军健康杂志社，山东济南 250014

现代广告的发展及现实意义探析

俄立谦
解放军健康杂志社，山东济南 250014

各种新技术的出现为现代广告的发展注入了新的活力，与此同时，受众对于广告的要求也越来越高，这些都是现代广告发展的过程中所必须要面对的。本文分析了现代广告的发展，并在此基础上探讨了如何更好地让受众接受广告。

广告；发展；受众

广告，即广而告之之意。我们通常接触的广告一般分为经济广告和非经济广告。经济广告，又称商业广告，这也是我们接触最多的广告类别，是指以推广某种商业产品、以达到其获得更大利润为主要目的广告，是生产者、经营者和消费者三者之间沟通的重要渠道。非经济广告泛指非商业类之外的其他广告，它不以经济范畴的盈利为目的，但求最大化的社会倡导和影响，所以又称效应广告，如单位或个人的各种公告、启事、声明等，我们常见的公益广告也属于这个类别。

“广告”是外来词，关于广告的定义，在近现代的西方随着时代和经济的发展不断演变和变化着。在1890年以前，社会普遍认为广告只是关于商品的新闻，1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）提出广告是印刷形态的推销手段。这个定义把广告从“新闻”转换到了“推销手段”角色，但是受制于当时的发布手段，还仅限于“印刷”形式，但是也已经点名了其核心内涵是“推销”。《韦伯斯特词典》1988年版对广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。这个定义对现代广告的定义已经是比较完善了，包含了它的形式、内涵及目的等各个要素。以上的定义，相同之处就是都指出了广告的核心是“推销”和“营利”。

在我国，《辞海》1936年版中，定义广告为以某种形式公告与众也，其方法仅用文字，或兼用图画。《中华人民共和国广告法》中对“广告”的定义是：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。通过我国对“广告”一词定义的演化，也可以窥探出其在我国的发展历程。

广告虽然在国外得以发展为现代意义的形式，但在我国也具有极其悠久的历史，并伴随着我国历史发展而形成具有中国特色的广告形式。在经济相对比较落后的时代，我国广告的初期萌芽状态主要有叫卖、招牌和幌子等形式，但这都以实物摆放为主体，而类似“三碗不过岗”的幌子则在当时已经是比较个性超前的广告了。在近代鸦片战争后，外国商人涌进中国，为了推销其产品，开始引进现代意义上的广告形式，在中国创办商业报纸刊登各种广告。1853年在香港出现了由马礼逊教育会出版的期刊《遐迩贯珍》，并在1856年开始经营广告业务，这是中国第一份刊登广告的中文期刊。随着我国民族工业的发展，第一次世界大战期间，广告也得到了进一步的发展，其范围已经涵盖了医药、银行、日用品等社会各种常见行业，成为常见的一种经济推广模式。据1923年上海《新闻报》记载，那时的中国广告业收入已经相当可观，并且非常注重运用文图等多种编排形式，大大增强了广告的艺术观赏性，在这一时期，其他广告载体形式如广播、霓虹灯、橱窗等也相继出现，当时，大上海的户外广告已经有了“东方巴黎”的盛景。我国关于广告学的理论研究、探讨则起步在“五·四”运动时期，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述，是1918年，北京大学教授徐宝璜在《新闻学》一书中，发表的名为“新闻纸之广告”的论述。

1949年建国后，鉴于当时的国内形势，中国的广告业不久就进入了一段停滞期，不过随着改革开放，我国广告产业又恢复了良性发展。1979年，当时的上海电视台向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，随之1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。此后不久，广告开始在中央电视台频频亮相，以电视广告为主体的中国现代广告便步入了飞速发展时期。当时全国人民喜闻乐见的比如“燕舞”音响广告，以及著名电影人李默然为主角的胃药广告都广为传播。

对于广告的功能，“仁者见仁，智者见智”。正像美国广告大师李奥·贝纳所讲：“广告没有永恒的成功。”人们对它有褒有贬。西方被誉为“新古典经济学之父”的阿尔弗雷德·马歇尔——英国剑桥学派的创始人和主要代表（Marshall，1842～1924），把广告分为“情报性”和“说服性”两类，其中，他对于“说服性”的广告表示反对，认为它只不过把人们对某种商品的需求从一种品牌转到另一种品牌而已。

广告的要素大体分为两种：一类是基本要素，即显性要素。它通过声、像信息、媒体等一些具象元素，强化广告的全面功能；另一类是隐性要素。它用情感、文化、权威等抽象元素来进一步拓宽广告的意识渗透功能，以达到与受众的深层次交流。

概括起来说，经济类的商业广告有4个核心要点：

1）对象是广大消费者。

2）内容是有计划地传递商品信息。

3）手段主要是媒介宣传。

4）目的是为了促进销售。

它的基本作用，针对不同对象主要分为：

1）对于消费者的功能

（1）传递信息的作用。

（2）激发受众需求、刺激消费作用。

（3）指导、号召与倡导受众消费作用。

（4）给予受众一定艺术欣赏的作用。

2）对于企业的功能

（1）准确传达产品信息。

（2）准确传达企业商业行为及其活动信息。

（3）准确传达企业文化和理念信息，塑造企业形象。

（4）准确获得反馈信息，指导企业优化生产和销售渠道。

总之，经济类广告，顾名思义，一切形式的活动都是围绕着商品的营销来运作，它面对的始终是经济市场，所有的手段的最终目的都是销售和利润。

非经济类的效应广告，最为大家熟悉的就是公益广告，它是随着社会经济的发展、人类精神层面发展到一定的高度才逐渐发展成熟起来的。公益广告一般由有关管理部门或者权威机构来发起和倡导，广告公司和企业不同程度参与。虽然不以商业推广位为目的，而只注重为社会和大众服务，但发布方在参与公益广告的同时也借此提升了单位和企业的形象，向社会展示了自己的理念，增加了社会的认可度。效应广告从广告发布者、载体和题材角度，可细分为很多分类，比如单位在媒体发布的工程招投标及个人招领启事等等，它们都具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性特点。

公益性是公益广告最本质的特征，其在表现形式和内容上不含有任何商业色彩，只为民生的发展、社会的和谐做鼓与呼；公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题和观点，而是大众普遍关心、具有时代特征的热点和难点，必须具有社会普遍性；公益广告的通俗性表现形式是由它的受众是社会公众这一特点所决定的，必须通俗易懂，也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的。正是鉴于以上原因，公益广告须遵循以下原则：

1）科学性原则。公益广告推销的是观念，是社会公认的准则，往往涉及到社会公德以及价值观的普及，要牢牢把握其正确性和科学性。

2）引导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以引导方式进行，发布者和受众以平等的角度来展开对话和交流，这样才可以最大限度的被接受。

3）情感性原则。由于公益广告的特质所决定，其往往人文色彩浓厚，应去除功利性、商业性的消费模式，以情感人、以情带人，达到心灵深处的触及，才更容易起到对社会的引导功能。

广告的出现和发展历程，是紧紧伴随着人类社会的发展轨迹的，物质和精神文明发展是两条不可或缺的轨道。技术的发展使得广告冲向一个又一个巅峰，更丰富的工艺和载体，使得广告不再被单一的形式所束缚；反之，广告也越来越深刻影响着经济的发展和整个社会活动。广告日益成为日趋复杂的学科门类，它包含了人类文明的所有元素，工业、商业、文学、艺术以及道德、价值观等，它不再仅仅是一种商业经济的产物，而真正成为人类文明的结晶。

G2

A

1674-6708（2016）170-0025-01

俄立谦，解放军健康杂志社。

［1］陈培爱.中外广告史教程［M］.北京：中央广播电视大学出版社，2007.

［2］高品.广告设计与创意开发［M］.重庆：西南师范大学出版社，2014.