不止是收视率

刘稚亚

凯文·史派西面带微笑地靠在一张色调素雅的单人沙发上，双手鲜血淋漓，右上方则是一幅图案颠倒且没有白色五角星的美国国旗。这就是当下最火的美剧《纸牌屋》推出的系列海报中的一张。谈起《纸牌屋》，想必大家都不陌生，对于观众来说，这部剧最主要的卖点避不开两方面：大卫·芬奇的“导”和凯文·史派西的“演”。然而《纸牌屋》真正具有跨时代意义的地方，还在于其背后制作所运用到的手法——大数据。

打开新局面

在影视产业发展成熟的美国，数据分析和咨询行业已经发展得非常成熟，任何一部影视剧的制作、营销都会将数据分析的结果作为重要参考。《纸牌屋》的制片方就是美国最具影响力的影视网站Netflix。对其全球3300万订阅用户的行为进行观察和分析后，Netflix了解到用户普遍很喜欢大卫·芬奇（《社交网络》、《七宗罪》的导演）拍的片子，也知道史派西主演的片子收视率都不低，还知道英剧版的《纸牌屋》很受欢迎，三者的交集表明，值得在这件事上赌一把。

事实证明，他们赌成功了。这部网络剧也从此打开了影视大数据的时代。那么大数据在影视行业该如何应用呢？

“重要的不是你的数据量有多大，而是你如何去处理它。”广东省电影公司总经理赵军说，大数据的重点不是追求数据的数量，而是对于大量的数据该采用怎样的处理方法。在中国，虽然大数据思维和操作方式才刚刚起步，但类似大数据时代的思维模式，早在几年前就已出现。“过去，中国电影市场的传统档期只有贺岁档、五一档、暑期档、国庆档，而最近几年，一些新的档期开始出现，有的甚至正在趋于成熟，比如光棍节档、七夕档等，这些基于对观众观影习惯的研究培育出的档期，也就是对观影心理需求与影片类型、上映时间相关性的有效运用。”赵军说道。

但是，模糊的“相关性”研究远远不能确保影片在市场上的卓越表现，大数据思维和操作方式则将使影视产品的市场导航更加精准化。这种思维和操作方式的出现，显然也不是空穴来风，而是在技术革新和影视市场发展的双重推动下应运而生。

由此可见，对影院大数据的处理需要多种专业技能。“在得出有用的结果之前，大数据研究需要不断的成果积累。不同于传统的学术方法论，大数据分析是一个反复探索的过程。”北京小土科技有限公司CEO祝金甫告诉记者，他们作为一家影视大数据公司，遇到过好多同僚，但是大部人都只认为大数据研究就是按部就班地完成要做的分析步骤，然后惊人的结果就会出现在电脑屏幕上。实际上，大数据研究是无法急于求成的，“这需要我们慎重的思考，多重的循环实验和论证。”祝金甫如是说。

重构影视业

近年来影视产业在国内蓬勃发展，各行各业的资金涌入了这个行业。”祝金甫说，但是中国的影视剧跟美国相比较差别还是非常大。“之所以差别这么大，是因为资本和影视文化没有很好地进行结合。之所以大规模的资本不敢介入这个市场，是因为作为轻资产的影视业存在着风险评估的问题，就是版权定价的问题。文化艺术是感性的东西，很难去进行定价和分析。”

显而易见，对于市场来说，如果计划投拍一部电视剧，投资人至少需要了解该项目的市场收益及市场风险。那么该项目的市场优势是什么？项目的题材是否符合当下的市场需求？

对于剧本的选择而言，这个剧本题材如何？话题性怎样？故事结构如何？情节逻辑是否清晰？人物塑造是否丰满？人物塑造逻辑有无严重缺陷？剧本是否还有调整的空间？

对于演员班底而言，如今演员的成本占据了电视电影制作成本的60%左右，成本如此之高是否合理？

对于发行而言，发行如何定位？政策风险如何管控？如何找到客户群？

以上这些问题都是阻拦资本进入影视业的关键因素，而大数据技术的发展使得问题有了解药。

例如对市场来说，可以通过数据对电视剧播出情况进行详细分析，分析各频道的电视剧播出特点，分析各个题材区域偏好，分析各个时段的播出优势等，并依据上述因素定位当前播出市场、播出环境以及适合该项目的播出平台，从而为投资人是否投入电视剧项目的决策提供科学有效的分析。

对剧本的评估分析则可以根据影视公司及电视台两方市场需求，细分当今电视剧播出市场环境，通过提取剧本或样片中多级百余项评估元素，建立更为科学、严谨、量化、细分的金字塔式评估系统。评估指标则根据业内专家意见、海量市场优秀样本，建立量化标准及核算公式，经由电脑和人脑的双重分析，完成电视剧作品的评估。

通过对海量数据的挖掘和统计分析，加上合理的算法，就可以对每个导演、演员、编剧等制作人员及其班底的资质、各种题材的经验、所拍摄过的电视剧的收视率进行全面的评价。例如，某导演擅长制作历史题材的作品，近3年的历史数据展示，此类题材一等剧较多，如果请他执导历史题材，系统可能会给他评出五星，但是如果执导都市情感题材的话，近3年的数据展示，此类题材均为四五等剧，系统分析的结果可能是一颗星。以及某演员出演某题材的电视剧是否受观众“买账”等。

最后，通过对电视剧播出方即电视台或视频网站的市场定位、播出平台竞争方定位，当前播出环境、播出平台的市场环境等因素进行评估及分析，对电视剧播出情况的详细分析、频道的电视剧播出特点、各类题材在不同的区域偏好、不同时段的播出优势做出全面的分析，以及与竞争方相比较的优劣势，就可以合理制定发行方案及规划。

由此可见，通过各类数据在市场、剧本、班底和发行等不同维度上的作用，大数据可以帮助投资人是否进行项目投资、投资了如何衡量剧本品质，如何选择、搭建班底团队，如何制定最优化的拍摄计划，如何制定最适合的财务预算，如何制定适合的发行规划等，带来更科学的思考和更科学的分析，真正做到了重构影视业。

扩展新业务

自成立以来，小土科技的发展历程就有几分孤寂。孤寂在于，几年时间里，从事影视行业数据收集和分析工作的机构寥寥无几，小土科技几乎是这个领域里的独行军。

北京小土科技有限公司作为国内影视产业数据收集和分析的先行者，历经了14年对电视节目收视率和电影票房、排片场次等相关数据的系统收集和分析，一直在为影视行业从业者提供咨询服务。近年来，他们进行了初次尝试，试图将国内影视文化产业与高科技和人工智能进行“第一次亲密接触”，深挖大数据的价值所在。“我们基于大数据分析的方法，打造了多款产品系统，如柳叶刀、炉石、天机算和影视百晓生等。”祝金甫向记者介绍道，评估预测系统柳叶刀，是通过大数据分析对影视作品从大纲、剧本直至成片进行深度剖析，通过多维度对比、解析和计算对作品内容评估，并为作品修改方向提供建议的系统。炉石是通过大数据分析对影视制作环节进行控制，比如自动生成顺场表、场景表、演员场景表、推送通告及预算支出监控等。天机算则是小土公司客户自有的产品系统，它通过对多年收视数据、舆情数据分析，对播出平台对应受众进行城市、年龄、受教育程度和收视习惯等精确定位，对影视作品发行方、宣传方及播出平台购剧部门提供准确而有效的评估报告及决策建议。影视百晓生则是基于分享的一个免费的APP平台，从作品排名、演员排名等方面为业内人士提供资讯。

“在构建影视工业化生产流程中，影视大数据评估体系应当成为重要一环，作为影视项目投资决策、宣传营销、发行推广的重要依据。”祝金甫认为，影视大数据评估不仅能够为影视制作公司挑剧本、选演员、找目标销售渠道提供依据，而且能够为影视公司控制项目成本、指导拍摄制作、有针对性地做好宣传营销提供重要依托。目前，我国影视产业正呈现出一系列显著的“数据化”特征，海量数据的时代正在改变影视行业原有的游戏规则。在资本浪潮和互联网的推动下，大的影视机构正依托数据资源构建科学化的生产模式，以期在规模化生产中抢得先机，数量众多的中小型影视制作公司，难以投入巨资构建影视大数据评估体系，因此专业影视大数据评估服务机构的设立显得尤为重要。

虽然大数据在国内影视产业中的应用才刚刚开始，虽然它的应用效果还没有在市场实践中得到充分的展示，但它对整个影视产品创作理念和生产机制的变革，却已经具有了里程碑式的意义。