手机报面临的发展困境及纾解之道

2016-10-11 20:19魏峻岭
新闻世界 2016年10期
关键词:市场互动困境

魏峻岭

【摘要】手机报具有巨大渠道优势,因此无论全国性媒体还是地方性媒体,一窝蜂加入阵营,发展得热火朝天的手机报成为运营商的重点业务。不过,随着信息技术的升级换代,其他媒体形式开始抢占市场,手机报遭遇极大冲击,内容和盈利都陷入了困境。手机报要开拓新路,必须从内容、互动、市场、政府支持几方面入手,做大做强,为自己深耕出一片发展的新天地。

【关键词】手机报;困境;内容;互动;市场;政府支持

手机报最早来自《中国妇女报》的创新,其推出手机版的信息,可以短信订阅,获得巨大渠道优势。于是,无论全国性媒体还是地方性媒体,一窝蜂地加入到手机报的阵营,有的与通信运营商合作,有的自己开发手机报客户端,均面向全国受众发行,手机报也成为运营商的重点业务。不过,随着信息技术的升级换代,其他媒体形式开始抢占市场,手机报遭遇极大冲击,内容和盈利都陷入了困境。

一、手机报面临的发展困境

(一)受众“抛弃”了手机报

碎片化阅读时代,信息载体层出不穷,阅读时间并不稳定的受众,更愿意追逐新的阅读形式。据统计,受众的阅读时间,差不多每年都在下降,作为传统媒体延伸的手机报,自然也躲不过宿命。中国手机媒体研究报告调查指出,近四成受众半年没有使用过手机报,而超六成的受众则从来没有使用过。其实,就算是使用手机报的受众,也只有少数是自己付费订阅的,大部分人或者是按照要求使用行业手机报,或者是套餐捆绑赠送的。根本原因在于,手机报默认所有的手机使用者都是自己的受众,却没有根据不同的情况细分市场,对受众缺乏吸引力。

(二)被纸媒持续衰退牵连

随着信息技术的进步,传统媒体尤其是报纸、杂志等纸媒,发行量、广告量遭遇了断崖式下滑,不得不改变传统的采编模式,压缩版面,人员分流。作为手机报主要内容“供应商”,纸媒为了应对信息时代而做出的改革,必然会在手机报这里掀起“蝴蝶效应”。最显著的例子就是,市场化媒体兴盛之际,走综合新闻资讯路线,多设置社会时政、文化娱乐、副刊专刊等,同质化极其严重。深受影响的手机报每天提供的新闻资讯,尽管有上千种之多,可也难逃这个弊病。

(三)其他媒体冲击手机报

手机报之所以能和传统媒体合作,就在于它在受众和媒体之间搭建了一座桥梁,只是信息时代的渠道更新之快,超出人们想象。如今,人们已经可以用手机看新闻、玩游戏、购物支付等,其中商业网站和传统媒体借助App、微信公众号、官方微博等渠道,建立自己的客户端。同时,自媒体的兴起,让受众从读者变身为内容提供者。因为“内容+渠道”的平台如雨后春笋般涌现,手机报不再出众,也不容易让受众把注意力集中在自己身上。

(四)手机报自身的限制

手机报提供的信息,既没有独家特质,也缺乏网络卖点,收费标准却不低,或者包月订阅,或者按流量,尽管平均到每条信息上的费用并不高,但对受众来说,依旧感觉价格不菲。

手机报和传统媒体相比,优势就是信息的及时性,比如,解放日报报业集团曾推出“手机记者”,随时采写,随时发送。但是,手机报的互动性还不够好,在微博、微信、App等平台,受众可在第一时间发表自己对新闻的看法,并和信息发布者及其他受众即时互动。4G时代,随着流量资费下调以及wifi的普及,手机报的处境越来越难,甚至遭遇淘汰危机。

二、手机报的未来出路及纾解之道

(一)从内容出发,对新闻二次开发利用

内容为王,是吸引受众的核心。手机报要想提供独家资讯,就不能只提供讯息出口这个平台,还需要深度介入内容,进行新闻再开发。

一是把传统媒体提供的新闻当作“原材料”而不是“成品”,然后根据手机受众的特点,进行二次开发利用,即重新发现卖点。因为,传统媒体受众和手机报受众各有特点,后者的碎片化阅读需求,必然要求更准确的信息提炼,以及对深度报道和新闻评论等信息附加值的追求,手机报做到这一点,就可以为读者提供一个“新闻富矿”。

二是要提供精准资讯,通过细分不同的群体,为他们提供各具特色的内容。既要速度,又要广度,还要深度,让不同的受众都能在这个平台上各取所需,唯有如此,手机报才能发挥出“内在美”,才能跟受众及时面对面。

(二)从互动出发,培养受众的阅读习惯

手机报应该借鉴网络新媒体和自媒体的互动性,多设置线上和线下互动性栏目,培养受众的粘性。

一是拓展手机报客户端的功能,让受众可以通过留言随时进行评论,还可以提供相应的线索,通过互动让受众有归属感。二是举办各种活动,通过社区活动、“小记者夏令营”等面对面的交流,为本地受众提供相应的服务。三是利用媒体的公信力塑造品牌,并进行商业化拓展,赢得受众和商家的信赖。

同时,手机报价格是绕不开的难题。虽然现在手机报还能维持基本的盈利模式,但要想持续发展下去,恐怕还需要学会“曲径通幽”,即降低手机报订阅价格,并通过其他服务弥补回来,这样才能形成多赢局面。手机作为智能客户端,其实完全可以成为手机报的“私人定制”产品,订阅手机报,赠送专用手机,在里面将互动产品安装好,方便用户随时查询和使用,也值得一试。

(三)从市场出发,挖掘手机报附加值

手机报应该跟本地商家合作,将优惠信息制作成二维码,购物时刷手机就能打折,或者集体参与团购,也用手机二维码做凭证,成为受众生活中不可或缺的便利工具,就可以很好地留住受众。

手机报还需要整合信息,关心受众的日常生活。比如,将超市的优惠活动及时发给订阅用户,把农贸市场和蔬菜水果商店的价格信息“晒”出来,并且可以在上面缴纳水费、电费、燃气费等等。

简言之,手机报要打通网络和现实生活,就要借助手机客户端,让自己成为受众的“贴心管家”,形成互惠互利的亲密关系,才能站住脚。

(四)从政府支持出发,强化手机报的舆论引导价值

各地手机报,尤其是党报集团背景的手机报,要借助中央网信办支持手机报新媒体(即“一省一报”)发展的春风,推动当地主管部门对手机报的发展实施大力支持。从传播方式来看,手机报以手机短信彩信为载体,具有强制推送、强制阅读的天然优势,阅读率远远高于微信、客户端等手机媒体。尤其是在发生重大突发事件时,手机报的内容真实准确权威,具有强大的社会动员功能和舆论引导力。

为此,各地手机报要主动争取当地主管部门的政策支持,实现快速发展。目前,四川、重庆、江西、浙江、湖北、山东、河南等地手机报用户均已达到千万,成为当地新形势下传播主流声音、引导网上舆论、服务人民群众的重要渠道和平台,在服务党和国家工作大局中发挥着越来越重要的作用,取得了良好的社会效益和经济效益。

结语

在3G时代,手机报是创新产品,是媒体探索发展新道路的尝试。4G时代的到来,为其带来了更多的变量,这是机遇,也是挑战。“手机报+网络技术”,需要借助开放性的思维,突破现有的传播模式,形成更大的市场,才能促进信息和现实的互动,为手机报深耕出一片发展的新天地。

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