数字音乐“双APP时代”来临对用户习惯的影响

崔鹤

摘 要：互联网技术在文化产业领域的迅速普及加速了数字音乐的发展，催生了一批音乐应用软件，其用户数量也持续上升。与此同时，互联网技术复制成本低、传播速度快等特点也使数字音乐产业在版权保护方面面临问题与转型。随着政府相关保护政策的出台，各大音乐服务商需要适应并做出改变。同样，用户使用习惯也面临一个重塑与培养的过程。

关键词：数字音乐；版权保护；竞争；用户习惯

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0030-02

一、背 景

2015年7月8日国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》，责令各大音乐平台在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线[1]。根据此规定，音乐平台皆在两个到三个月内清理各自的曲库，将不具有版权的歌曲下架。由此很多用户发现自己保存在歌单中的部分歌曲变成了灰色，当点击播放的时候会被提示因版权问题无法播放。10月31日是过渡期的截止期限，主流音乐服务商都声称已将没有版权的音乐作品下架。

其实，针对数字音乐正版化问题的措施从未停止。2012年以后，音乐版权以独家代理的方式逐渐被各大主流音乐服务商瓜分。在激烈竞争中留下的音乐服务商，各自手握一定的独家音乐版权，占据了大小不等的市场份额。国内互联网音乐服务“正版化”情况显著改善。但是有一个问题一直存在：即使各个平台都有自己特色的音乐版块，我们仍然不难发现大部分歌曲在任一音乐应用软件中都能收听。此时的独家版权在现实中还没有完全被落实。

然而随着国家相关政策的进一步推进，独家版权开始真的独家。为响应此次最严的版权令及应对越来越激烈和高价的版权竞争局势，QQ音乐与网易云音乐握手言和，于2016年10月13日达成版权战略合作。同时停止与阿里音乐平台分享“独家曲库”，其中包含的歌曲只在各自的平台播放。在此背景之下，版权保护政策带来的变化不仅冲击了音乐服务商，作为服务使用方的用户也未能避免受影响，用户习惯也在经历一个转型期。

本文将关注音乐服务商在数字音乐正版化背景中做出改变的同时对受众产生哪些影响。在中国知网上对数字音乐版权进行搜索，可以发现国内对此问题的讨论多集中在音乐生产、销售模式、侵权以及相关制度的建立等方面。而对音乐APP的观察多集中在APP的设计、内容以及相近APP之间的比较方面。相比之下对受众习惯的关注并不多，现有的文章也大多是分析受众的审美、兴趣，以此来分析大众喜欢的音乐类型。可以说互联网音乐APP对受众习惯产生的影响还没有引起人们太多的注意。

二、独家版权环境下用户习惯的变化

1.使用习惯的重塑

在大量音乐资源下架之前，一位用户的手机中通常只装有一个音乐应用软件。用户会对软件产生依赖，加之歌单存储量增长，都在无形中阻止了用户体验其他音乐APP。即使是用户有机会接触到相似的软件也会因不习惯而影响使用体验，从而坚守某一APP。各大音乐平台为得到用户的忠诚尽量使曲库内容广泛，以增强用户的粘性行为。2014年数字音乐用户规模约为4.78亿，较2013年增长5.5%，高于我国同期总体网民规模的增长率，其中移动互联网音乐用户规模约为3.66亿人。如此庞大的群体对服务商来说就是机遇，用户越多意味着盈利更多。

但在每家音乐平台扩大曲库以争取更多受众的同时也导致了APP之间的同质化。各音乐软件彼此之间的重合率增加，导致用户习惯某一软件后更加没有可能去使用另外的音乐APP。

然而借着此次治理，各家划清版权归属，用户迫不得已会去使用另外的APP。表面上看，用户粘性在降低，忠诚度也不似从前。但是反向思考，这为各家音乐软件提供了第二次安装机会。以此次腾讯与阿里两大平台为例，虽然腾讯阵营（联合了海洋音乐和网易云）所包含的曲目数量超过阿里平台，但并不意味着它能替代后者。不能被替代就是阿里音乐的机会，原来的用户基于习惯会坚持使用，同时会有新用户为了某些艺人的歌曲转向使用其软件。这也就意味着受众想要听的歌曲会分散在至少两个应用程序上。

当然，加倍安装音乐软件、在两个或多个软件之间切换只是用户使用习惯的一个表层改变。“双 App”时代，重点并不在于用户的 App安装数量，而在于用户播放某位艺人的歌曲之前，需要先了解其版权归属于哪一平台。即使在随机播放的情况下也需要注意不能长时间只使用一种App，因为只能循环出一部分歌手的歌曲，没有被购买版权的音乐将被拒之门外。由此，公众会逐渐关注艺人作品版权归属问题。这是对用户收听习惯的一个重塑，也是“双App”时代对用户更深刻而持久的影响。

2.版权意识的提升

我国在1990年颁布的《著作权法》中提到了音乐，但是并未给出明确、详细的规定。同时因为技术发展原因还未涉及到数字音乐。后来在对《著作权法》进行修订时，仍然没有加入设计数字音乐版权问题的条例。这使得数字音乐版权处于“真空”地带。而在2005年和2006年颁布的《互联网著作权行政保护办法》和《信息网络传播权保护条例》中虽然出现了网络著作权的保护法规，但由于不是专门的规定，其对数字音乐的针对性不强。这一次国家版权局下发的通知算是至今最严厉的一次规定。

唱片曾近占据音乐产业核心地位，其盗版成本相对较高。然而，随着互联网技术的应用，逐渐平民化的音乐使得曾经的垄断被打破。但是，有利有弊，平民化同样降低了盗版的成本，加之快速传播的特点，数字音乐的盗版现象层出不穷。反观这次版权清理行动，用户在一定程度上将会在不知不觉甚至是自我主动地加深对版权的印象与理解。正如上文所说，出于对某位艺人的喜欢，用户会越来越关注其作品的版权归属，这样才方便自己播放相关歌曲。从用户喜欢的歌曲入手，潜移默化地向公众传输版权意识更易于被接受。

3.付费习惯的培养

国外付费音乐的发展相对较成熟，而我国借由互联网产业的发展也从未停止对付费音乐的探索。最初，是由滚石唱片和中国电信合作，推出国内首家合法音乐下载网站“滚石星空”。实行两种付费制度：1元一首或者15元包月。在这之后，盛大网络也曾提供音乐付费下载服务，用户可通过互动音乐频道在线收听或下载EMI百代的中、外文歌曲。还有巨鲸音乐网、爱国者音乐网等。在这些先锋者中，有的收益微薄，还有的甚至宣告彻底失败。至2009年，业内再一次将提出网上音乐收费的想法，但始终不能统一各大音乐平台的收费步调。付费音乐的想法不断被提出，但实施起来却举步维艰。

不可否认的是，我国网络用户仍以“免费”使用数字音乐为常态，这既是由于在数字音乐盗版屡见不鲜的大环境下，我们没能对数字音乐的非法传播采取有效的抑制措施，理论积累和实践经验均有不足。而“免费分享”思维的形成机制则源于互联网一直是秉着信息流通、资源共享初衷的虚拟世界。当Napster创始人将用于互联网MP3音乐分享与下载的P2P程序投入商用时，免费分享音乐便成了人们心中理所当然的事[2]。人们认为既然音乐服务商提供了这些免费音乐，为什么要花钱来听歌曲呢。只要能在网上免费收听、下载，人们很少关心自己收听的是正版还是盗版音乐，同时，普通用户也很难发现这两者之间音质的差别。由此可见，用户是否具有付费意识很重要。

但是从保护版权的角度考虑，数字音乐最终会走向付费音乐的道路。此次规定的颁布使得音乐APP对版权的保护有了更为实际的意义，让用户在日常生活中体会到版权的存在。公众的版权意识逐渐增强会进一步促进音乐付费制的发展。过去音乐平台虽然也斥巨资购买版权，但对用户来说没有什么影响，用户依然可以播放那些没有版权的歌曲，而且音质并没有什么不同。而现有的APP已经在歌曲音质上作出调整，倒逼用户做出改变，用户想要更好的体验就要考虑付费音乐。因此，执行此次规定，坚持正版化也是各大音乐平台反向促进我国民众提高音乐付费意识的大好时机。既要推动正版音乐，又要通过付费机制为用户提供优质音乐，软硬结合，让消费者心甘情愿地为这种差异化的服务“买单”。

三、结 语

二十一世纪初以来，互联网发展迅速，作为以往音乐行业核心的唱片业由此受到巨大冲击。但是如今互联网音乐也在面临盗版、侵权等版权问题。此次版权令的执行促使音乐服务商改变“互联网思维”惯性下的决策：即用户体验为上，一方面花重金买到独家曲库，另一方面还要向其他平台开放以便达成合作，防止搜到歌曲却听不了，造成用户流失。而独家以后的音乐App，将迎来真正的多元发展和差异化竞争，通过个性化服务与独家版权来吸引用户。

从微观层面即从每一个用户个体来说，则是使用习惯的重塑、版权意识的深化。技术的发展，赋予人们不断突破时空约束和延伸自由的力量，也改变着人们过去所熟悉的环境，颠覆着已有的思维方式和行为习惯。用户习惯的改变往往都伴随着技术的创新或是制度的改革，最初这种习惯的更替看起来只是让人们生活中多了一两个步骤，但长此以往，习惯会让某些观点与意识成为人们自身密不可分的一部分。在播放之前查看歌曲版权归属似乎是一个不起眼的小动作，但是音乐是我们生活中必不可缺的一部分，我们必然在今后频繁重复这一动作，版权意识则会在这样的过程中在我们身上打下烙印。“双APP”时代只是版权维护的开始。

参考文献：

[1] 搜狐新闻.国家版权局：未经授权音乐作品7月31日前全下线[EB/OL].http：//news.sohu.com/20150711/n416574148.shtml，2015- 07-11.

[2] 蒋劼.对当代网络音乐受众的观察与思考[J].音乐传播，2013（1）.

[3] 中文互联网数据咨询中心.2015年音乐产业发展报告总报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/403292.html，2015-11-10.

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