用数据预测时尚流行

C=CBNweekly

M=Michael Mente

二十年前时尚电商出现时，为消费者提供了一种跟实体店购物完全不一样的消费体验。如今时尚电商领域的竞争变得越来越激烈，许多电商开始走向线下，或者做出全渠道销售的尝试。而在电商Revolve的CEO Michael Mente看来，时尚电商最应该做的，还是对品牌做更为精准的定位，并在此基础上通过技术手段，挖掘消费者到底喜欢什么。

C：电商需要在消费体验上做出怎样的创新？

M：我认为电商要去解决人们买不到所需的衣服的需求，在当下就意味着你要紧跟时尚，甚至比时尚的流行走得更快一些。时尚的变化太快了，十几年前洛杉矶还在流行Juicy Couture的毛巾休闲装，及Von Dutch夸张的卡车司机帽，这种“丑陋”的时尚在当时成了洛杉矶时尚的代表。但它们现在已经不流行了，洛杉矶时尚变成了好看的波西米亚风格，中国消费者也能很快对新的流行趋势做出自己的解读。时尚的流行变得全球化，同时洛杉矶跟中国的天气又很不一样，中国的天气更加多样化。从某种程度来说，时装在好看的同时还需要解决实际问题，因此对全球性的电商品牌来说本土化是很有必要的。在此基础之上，人们还希望能够显得“独一无二”。因此研究消费者到底想要买什么样的衣服，变成了一个需要极度个性化，需要随时做出调整的课题。对Revolve来说，传统的买手制很重要，他们像是公司的“右脑”，善于发掘全球各地的新晋设计师品牌，不停制造新鲜感。在买手制的基础上，我们依靠数据分析这个理智的“左脑”，判断这段时间应该增加哪些品牌及款式的库存。Revolve的网站上有600多个品牌、超过6万件单品在售，因此如何聪明地把握库存成了一个难题。我们的做法是，先分析消费者在网上的消费行为，进而判断出近期的小型流行趋势，再安排进货。当我们发现某种趋势的销售速度开始放缓时，我们会预测它的走势，并减少进货量。我们不会按照季节进货，这样的速度太慢了，而且人们对季节的概念也越发模糊。

C：时尚电商跟社交媒体的关系是什么样的？

M：我认为社交媒体越来越能激发人们的购物行为了。不过，虽然你可以看到点赞量，但实际上你很难衡量某一次社交营销到底有多成功，及其转化率有多少。不过个性化、真性情，始终是时尚流行的核心。在Revolve Social Club这个Revolve的线下活动上，你会看到很多自愿来的意见领袖（KOL），他们是因为认同Revolve的品牌形象、让他们感到够特别才来的。所有人都希望独一无二，拿泳装这个细分类别来说，泳装设计很容易显得千篇一律，但Revolve的泳装系列去年业绩翻番了，这是因为它满足了人们的个性化需求。消费者在旅游时发泳装照时，最怕出现撞衫的情况，虽然这听上去很幼稚，但人们的确是这么想的。

C：时尚电商品牌应该如何突破快时尚带来的冲击？

M：时尚品牌不应该与ZARA、H&M这样的品牌直接竞争。也有人选择另一个极端，做成一个以设计师为主导的牌子，但这样的品牌很难突破小众的定位，也很难规模化。

我们发现现在的消费者很喜欢混搭，他们会把Gucci跟ZARA穿在一起，因为这样够酷。因此在我看来，还是需要做一个专注于讲好自己的品牌故事的生活方式品牌，目标受众是整整一代年轻人，而这也刚好是ZARA这样的品牌所缺乏的。Revolve的决定是，只做年轻人市场。我觉得还没有人真的摸透这一代年轻人到底想要什么。时尚电商能做的就是做好年轻化的“内容”，也就是它所卖的服装品牌。电商可以精挑细选很多符合自身定位的品牌，但在某种程度上，如果能建立自己的品牌，则能更精准地定位。尽管开发出一个好的产品系列需要6到10个月的时间，投入巨大。我们收购了多品牌服装设计公司Alliance Apprel后，就有了自己的厂家，也能更好地孵化自己的品牌。这对独立设计师也是件好事，他们终于摆脱了快递、算账这些设计之外的麻烦事。（采访：胡晨曦）