“互联网+”时代，微信书带来图书产业新变化

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【摘要】“互联网+”时代的到来深刻改变了传统图书产业的生态环境，微信书作为继微博书、照片书等之后出现的一种全新图书生产形态，为“互联网+微信+图书营销”开辟了道路。本文剖析了“互联网+”时代的微信书现状，以期为研究图书产业的新变化提供有益视角。

【关键词】“互联网+”；微信书；图书产业

【作者单位】闫方宇，陕西学前师范学院。

互联网的发展催生各种新型技术，这些技术在各领域的运用又催生无数新的互联网产品和经济形态，这使图书产业面临深刻的变革。笔者以新兴的微信书为例，研究“互联网+”时代图书产业的变革。微信书是一种基于微信朋友圈原创作品的个性化印刷品，其目的并非营利，而是满足大众自娱自乐的心理。微信书不同于按需印刷、自助出版等传统图书生产方式，它是融合了移动互联社交网络应用与传统图书印刷两大优势而产生的一种新的图书生产形态。微信书属于典型的“互联网+新经济形态”，对于“互联网+”时代图书产业的发展与变革具有重要意义。

一、微信书：一种新的图书生产形态

根据学术界对图书的定义，微信书虽然在形式上具备图书的基本特征，但是其在生产目的、流程及销售方式等方面与传统的图书出版迥异。微信书是图书，但无须出版，其创作者与消费者合二为一，生产图书的目的是自娱自乐。用户关注微信公众号，如心书网络、爱微书、尚凡微时光、时光流影等，按照提示操作，这些微信公众号便可帮助用户完成编辑和排版工作，将他们平时发表在朋友圈中的生活片段制作成书，这就是微信书。忽略微信书出版与传统图书出版的差异，本文仅从“互联网+”角度，探析微信书作为一种新的图书生产形态，与互联网时代按需印刷、自助出版的区别。

第一，微信书不同于按需印刷。尽管两者都以实际需求为导向印刷，选择了线上与线下、实体与网络结合的模式，但却存在本质差别。所谓按需印刷（on-demand printing，POD ），也称“即时印刷” 或“闪电印刷”，它是在印刷技术与数字技术不断成熟并逐渐融合的基础上发展起来的。从表面看，按需印刷作为图书出版行业中的一种新形式，与这一时期读者的个性化出版需求高度契合，避免了库存积压问题，降低了图书存储与物流成本，实现了即时出书，但实质上，它依然是传统出版的延伸。我们分析一下按需印刷的生产流程，选题、写作、编辑、设计、印刷都是由出版社组织完成的，出版社拥有图书的版权，给予图书正规的书号，图书出版仍以营利为目的。实际上，按需印刷只是借助快印技术满足个性印刷、减少浪费及印刷品一步到位的要求，实现零库存、即时出书和可选择的个性印书，其本质仍是传统图书出版。微信书运营模式与按需印刷完全不同。微信书的作者是微信用户，微信书内容是微信用户的原创作品（User Generated Content，UGC）。在生产流程上，微信书的写作、编辑与排版等都由微信用户独立完成，无须出版社介入，版权归微信用户个人所有，商家不需要出版、发行。同时，微信书的购买者也是微信用户本人，不以营利为目的，纯粹为了自娱自乐。在整个流程中，微信用户是图书制作与印刷的主体，而微信公众平台则担任出版社的角色，为用户提供具有编辑功能的软件以及印刷装订成册服务，协助用户完成图书制作流程并将成品交付用户。

第二，微信书不同于自助出版。维基百科对自助出版的定义是不经过出版社，而由作者自己出版或其他媒体出版图书的行为，包括图书装帧设计、编辑、排版、定价及图书营销整个过程。自助出版本质上是一种脱离出版社，由作者或其他外包服务公司承担图书出版全部工作的图书生产形态。如亚马逊的纸质书出版平台 Create Space 和电子书出版平台 KDP，就是较为典型的自助出版平台，它们为作者提供编辑软件和发行平台，扮演协助作者完成图书出版和发行的角色。微信书与自助出版的相通之处是利用互联网技术实现了图书出版的 “自助”性，即在两种图书生产形态中，都是由作者取代出版社的位置，但两者仍存在本质区别：微信书无须申请书号，也无须发行，不以营利为目的，其购买者为微信用户本人；自助出版图书要申请正规书号并发行，要进入社会流通环节获取利润，本质上还是面向读者销售图书。

微信书依赖出版过程中的印刷环节，但不属于出版，它在“互联网+印刷行业”的影响下形成了一个全新的图书产业形态，不存在传统图书产业中的内容生产、编辑、排版、发行等流程，不存在按需印刷中建立电子书数据库、获取版权等流程，亦不存在自助出版的获取书号、销售盈利等问题。因此，微信书可以看作“互联网+”时代图书产业中突破了传统图书出版框架局限的一种新的图书生产形态，其给图书产业带来了新变化。

二、微信书：图书产业新的经济增长点

1.微信书的市场竞争现状

“互联网+印刷行业”的前身是淘宝网的“定制照片书”业务，这项业务是购买者将自己的照片发送给卖家，卖家通过编辑和修图软件加工照片并印制成书再寄给买家。有一些卖家还出售照片书的制作软件，买家付款后可通过指定链接下载软件，观看教学视频，然后打开软件，选择模板DIY制作照片书。照片书满足了用户将数码照片与文字结合形成纸质书的需求，但同时也存在生产效率低、产品单一且粗糙、可复制性强等弊端，无法大规模制作和生产，市场竞争力不强。因此，照片书在短暂火热后迅速进入冷冻期，并未获得可观收益。

尽管如此，照片书作为一种新的图书生产形态仍是刺激了“互联网+印刷”行业的发展。首先，微博书出现。相关资料显示，2014年，微博书中的市场先行者“微印”在微博上已经拥有16万粉丝，微印是将微博内容变成一本书、一本杂志或一本图册的网络应用。其次，微信书出现。微信书作为“互联网+”时代传统图书出版产业链的延伸，其发展得益于微印技术的成熟，它作为一种新生事物一直受到传统媒体关注，《北京晨报》《北京日报》等传统媒体对微信书进行了专门报道，作为新生事物的微信书被贴上个性、时尚、创业等标签，成为继照片书、微博书之后图书出版产业又一新的经济增长点。

【摘要】目前，微信传播陷入了版权法律制度的困境。相对于合理使用、授权许可等制度，法定许可制度更能平衡微信传播涉及的利益关系，具有较强适用性。我们应将法定许可制度引入微信传播领域，对相关的付酬机制、保留权和版权集体管理等制度开展科学设计，同时要加强制度执行的监督与法律救济。

【关键词】微信；新媒体；版权；法定许可

【作者单位】惠强，周口师范学院。

我国网络转载法定许可制度始于最高人民法院于2000年11月发布的《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）第3条之规定。然而，网络转载法定许可制度不仅备受争议，而且与此后经过修订的《著作权法》和相关司法解释的规定相悖，于是，最高人民法院审判委员会在2006年11月的第1406次会议做出了从《解释》中删除该条款的决定。但是，关于网络法定许可制度适用性的讨论并未停止，反而变得更加全面、深入和理性。特别是随着微信等自媒体的迅速崛起，版权矛盾日益突出，法定许可制度进一步受到关注，社会上出现了恢复网络法定许可制度，为微信等新媒体提供适宜法律政策的呼声[1]。本文将分析微信传播的版权制度困境，探讨法定许可制度的适用性，就立法提出建议。

一、微信传播的版权制度困境

微信使用者在行为受到指责时，往往会最先寻求合理使用制度主张行为的正当性。比如，有的微信公众号使用者就辩称，自己只是“搬运作品”，而非“生产与创造作品”。有学者指出，从我国现行版权制度分析，如果不借助合理使用的一般原理进行扩张适用，微信使用者的上传或转载行为很难界定为合理使用，而如果借助合理使用的一般原理来解释微信对作品的利用行为，又将违背立法本意，造成司法对立法的超越[2]。但是，对照我国《信息网络传播权保护条例》（以下简称《条例》）第6条、第7条的规定，部分微信使用作品的行为属于合理使用无疑。然而，大多数微信传播行为当属不合理使用，因为不符合相关的反限制条件。或者说，合理使用抗辩在微信传播中的适用空间非常有限。

“约定优于法定”是版权保护的基本原理之一。法律行为所践行的乃是私法中最为根本的“私法自治”（privatautonomie）原则[3]。从理论上讲，微信对作品的部分利用行为处于法律规则的边缘，具有模糊性。但是，在微信传播中，权利人呈现出大众性特征，作品是“碎片化”与“海量化”的。同时，微信使用者也是泛化的。在这种条件下，由于信息的不对称，微信在传播中很难达到“一对一”谈判的理想授权状态。特别是“微内容”的版权管理信息容易被篡改，更增加了权利人与微信使用者彼此“失联”的可能性，即便双方能够互相识别，取得联系，但是付出的成本往往是高昂的。尽管权利人可以采取技术措施或者“点击合同”等手段对其作品施以“刚性管理”，迫使微信使用者向其取得授权，但是如果微信使用者于无奈情形下放弃授权，那么权利人的利益同样无法实现。

强制许可制度在我国尚未得到立法，尽管《著作权法》及其配套法规中包含了部分默示许可的内容，但是这项制度在我国版权制度中也没有法律地位。所以，通过强制许可或者默示许可制度解决我国微信传播的版权问题几乎无可能性。2006年，最高人民法院审判委员会对《解释》第3条规定的否定，以及2015年4月国家版权局在《关于规范网络转载版权秩序的通知》第2条第2款对网络媒体适用“报刊转载法定许可”的明确排除，意味着微信传播同样无法得到法定许可制度的支撑。

现实的法律环境迫使微信传播必须遵循可操作性极低的“授权许可”法则。然而，微信不可能因为版权的阻击停止不前，授权不能使“侵权者生，不侵权者死”的理念成为许多微信使用者的生存理念，“普遍性违法”成为一种潮流，而权利人的维权似乎陷入了“人民战争”的汪洋大海[4]。据2016年1月腾讯发布的《2015年微信知识产权白皮书》显示，2014年第四季度至2015年第三季度，微信平台收到针对公众号的投诉超过2.2万件，其中涉及版权的有1.3万件，占比高达60%[5]。微信侵权是小规模、分散的，而微信维权存在举证困难、认定侵权复杂、维权成本高和赔偿额度低等问题，所以绝大多数权利人选择“忍气吞声”，任由侵权行为持续。有学者认为，微信传播的“普遍性违法”与版权制度的不科学不无关系，普遍违反的是不合时宜的法，一定程度上可以称之为法理学上所讲的“恶法”[6]。面对愈演愈烈的微信侵权，我们固然需要施以“重锤”打击，但是更重要的措施是对法律制度进行检讨并做出调整。

二、法定许可制度对微信传播的适用性

与以往任何新的传播媒体一样，微信引发的版权问题的实质同样是由于改变了财富流通和分配模式而对既有利益平衡关系的扰动与冲击。“合理使用”和“授权许可”作为使用版权的两种“极端”制度，无法平衡微信传播中的利益关系。立法对微信使用者创新合理使用诉求的一味满足，或者对授权许可的固执坚守只能使版权矛盾终不得解。解决微信传播的版权问题，与其强调合理使用或者授权许可，不如转而适用既能维护权利人经济利益，又能保障微信传播自由的更具利益平衡功能的法定许可制度。

相对于传统媒体，微信传播的优势之一就是“病毒式传播”，瞬间可以覆盖社交圈内的所有成员，具有极高的传播效率。如果让微信传播适用传统的“一对一”的授权模式，那么就会出现市场效率的损失，微信的传播特点就无从彰显，使用价值将大打折扣。传统的授权模式环节较多，受制因素复杂，从寻找、联系到确认权利人，再到谈判、支付费用的任何节点出现问题，都会使授权搁浅。比如，假若一段微信内容既包括文字，又有图片，还涉及视频，授权就需要首先鉴别哪一种微信内容具备版权条件，然后界定是否为同一权利人，如果不是，还要分别向每一位权利人取得授权，其中任何内容的权利信息不明都会发生授权“梗阻”。特别是有的微信内容已经被转发多次，权利信息或者已经丢失，或者已经被篡改，很难确认其权利人并向其取得授权。如果微信使用者抱着侥幸心理，忽视任何权利人的存在，那么随时有受到指控侵权的风险。法定许可由于采用“法定授权”而非“意定授权”，提高了微信传播的效率，微信使用者只需按照既定规则行事，就无侵权之虞，无须事先征得权利人的许可。

如果微信传播按照传统的授权模式取得授权，还存在很高的授权成本，包括寻找权利人的成本、谈判磋商的成本、签订协议的成本、履行协议和处理纠纷的成本等。对权利人来讲，这些成本同样不可避免，而且微信传播迅速，使用者删除之后少有痕迹，权利人对其作品的管理和监督使用的成本都较高。即便权利人或者微信使用者中的某一方希望达成协议，但是由于交易成本对其中一方存在更大的不利益性，那么授权的成功率较低，版权资源无法达到最优配置状态。法定许可能够避免传统版权许可的交易成本问题[7]。因为，微信使用者按照法定许可规则使用作品无须权利人授权，省去了诸多费用，另外法定付酬也排除了权利人利用其强势地位自主定价、随意要价或者不合理定价的可能性。虽然部分国家的法律允许版权交易双方协商定价，但是由于法定付酬标准实际起到了“最高限价”的作用，所以，意定交易价格也往往不会过高。

获得报酬权是权利人依法享有的因作品的使用或转让而获得报酬的权利[8]。微信版权制度建构的核心问题之一就是如何保障权利人的获得报酬权。法定许可制度之所以被一些学者主张适用于解决微信版权问题，原因也在于此。一方面，在法定许可制度下，微信传播的对象是权利人已经发表或者公开的作品，不会损害权利人的发表权；另一方面，既然权利人将其作品发表或公开，就希望以经济回报作为微信使用者使用其作品的对价。美国学者指出，法定许可的实质是以包括强制性命令和其他强制手段在内的法律救济为后盾，换取经济上的回馈，以便使用者提出的经济补偿数量与权利人的期望值尽量一致[9]。为了保障权利人的获酬权，法定许可制度赋予了权利人享有的“保留权”，建立了“选择退出”和“多次付酬机制”，还构建了报酬转付体系。

法定许可制度适用于微信传播更重要的意义还在于能够确保信息的顺畅流通，保障公众的信息获取权与知情权。信息传播与版权垄断从来都是对立与矛盾的。正如有学者指出的，没有合法的垄断就不会产生足够的信息，但是有了合法的垄断又不能使大多的信息被使用[10]。我们需要借助法定许可制度来打破版权垄断，促进作品广泛传播，增加社会的文化消费产品总量[11]。法定许可的本质是权利限制，迫使权利人放弃对作品传播的控制权，向社会让渡部分权利，使专有权降格为获得报酬的权利。法定许可体现的就是作品传播价值高于版权垄断价值的制度安排。

三、微信传播法定许可制度的构建

法定许可制度诞生于传播技术创新的背景，又受到传播技术不断变革的挑战。随着互联网和新媒体的出现，某些国家的版权法逐步增加新的法定许可，或者在版权法修订时新增法定许可[12]。网络传播作品的全面法定许可应当成为世界通用的“交通规则”与国际惯例，这是由网络科学背景与技术条件下信息扩散的新特点决定的[13]。综合考量各种版权制度，我们可以确定法定许可制度是解决微信等新媒体版权冲突的最佳途径[7]。我们与其让微信使用者在严厉的法律制度下由于忽视版权的存在而胆战心惊地享受违法“红利”，不如因势利导创设网络法定许可制度，将微信传播纳入法治化轨道，使其从“野蛮”生长向“文明”发展。

微信传播构建法定许可制度也存在质疑的观点。该观点认为，在传统技术条件下，报刊转载法定许可制度未能充分保障权利人的获酬权，如果微信传播适用这项制度，那么权利人的经济利益将受到更大的打击。所以，建立微信法定许可制度的关键是要保证版权交易的安全，确保权利人能够真正获得报酬。法定许可的付酬标准是“由法而定”，排除交易双方意定付酬标准的可能性。尽管法定付酬标准有其优点，但是无法适应网络版权市场瞬息万变的情况，可能加重市场失灵。基于此，目前，许多国家的版权法都在法定付酬标准之外，允许交易双方通过谈判协商付酬标准。当然，法定付酬标准不可或缺，一方面其可以作为意定付酬的参考标准，另一方面其可以作为非意定付酬情况下的必然选择。但是，如何制定付酬标准则是需要认真研究的问题。一方面，微信传播的速度、范围理论上较之传统的报刊、广播电台和电视台要大得多，对权利人利益的影响随之增大；另一方面，微信使用者众多，法定许可的多次付酬又可能使权利人得到比传统法定许可制度下更多的经济收益。2014年8月，国家版权局颁布的《使用文字作品支付报酬办法》第14条第2款规定，除合同另有约定，数字或网络环境下使用文字作品，参照本规定执行。但是该规定的付酬标准并非针对法定许可，而且只适用于文字作品，不适用图片、视频等作品。

有学者提出创制反向适用的“版权网上主动声明授权机制”，由立法规定或者政策明确“不上网声明授权使用时，就适用法定许可”的规范[1]。建议的本质是沿用传统法定许可制度赋予权利人享有“保留权”。与此相反，有学者建议取消“保留权”，因为“保留权”与法定许可节约交易成本、促进作品流通的制度目的相违背，如果每一位作者都声明不许他人使用自己的作品，法定许可将形同虚设。何况，“保留权”的规定也同国际上的通行做法不符[14]。但是，出于利益平衡的考虑和网络环境对权利人利益的现实威胁，结合目前法定许可付酬机制与法律救济不完善等情况，关于“保留权”的规定暂时不应被取消。我国《著作权法》及其配套法规对报刊转载法定许可制度中保留权的行使时间无明确要求，这是由传统报刊通常一次出版发行特点决定的，一般只能在报刊首次刊登作品时行使。但是，微信传播与传统报刊传播不同，微信内容可以多次反复地被权利人通过网络传播，同时他人可以无数次转发。法律如果不规定保留权的行使时间，就会使微信使用者感到茫然。

法定许可制度的实施与版权集体管理制度建设具有内在的联系。从国际实践看，法定许可报酬大都是通过版权集体管理组织转付，我国《著作权集体管理条例》也有相关规定。一方面，版权集体管理组织应在法定的时间内将报酬转付权利人；另一方面，要完善信息公开制度，保障权利人对其作品被微信传播以及报酬获取情况的知情权。对于无法转付的报酬，版权集体管理组织应在合理期限后退还微信使用者，也可以学习借鉴域外立法经验，在法定期限过后，将未能转付的报酬归入公共基金。另外，版权集体管理组织还负有研究版权市场动态，向国家版权行政管理部门提出微信法定许可付酬标准和分配办法调整建议的义务。有学者建议，以微信公众平台建立版权集体管理组织的设想，值得更深入的研究论证[15]。