互联网零售商运营平台研究

■ 侯玉梅　教授　朱亚楠　王雨雷　刘晓允　刘　月　徐双玲（燕山大学经济管理学院　河北秦皇岛　066004）

互联网零售商运营平台研究

■ 侯玉梅教授朱亚楠王雨雷刘晓允刘月徐双玲（燕山大学经济管理学院河北秦皇岛066004）

随着互联网的快速发展，互联网零售业正经历前所未有的冲击，转型成为必由之路。本文将理论阐述与案例分析相结合，在分析互联网零售商平台发展现状的基础上，从互联网传播理论的视角出发，研究互联网环境下零售商运营平台改进策略。为了使零售商更好地发展，将互联网零售平台改革成为以城市为团体，美团与淘宝相结合的销售平台，以顾客为核心，依靠线下连锁店铺的距离优势，结合网络媒体的传播优势，形成互联网零售商发展的新模式。

互联网零售商运营管理平台消费者需求

引言

随着互联网的快速发展，互联网零售商有很多的运营渠道，如美团、淘宝、京东、拍拍、易趣等，淘宝商城等无店铺零售商迅速崛起。我国互联网零售商销售进入迅速增长期，据国家统计局统计，2014全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。根据商务部电子商务司测算，2014年电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元，同比增长25%。商务部监测5000 家重点零售企业中，网络零售增长33.2%，比上年增长1.3%，而且网上销售具有显著的规模效应，集中化趋势明显。艾瑞咨询集团的统计数据显示，2014年中国B2C购物网站交易规模中，天猫仍高居第一，占61.4%，其次为京东，占18.6%。但是，网络售假、管理不规范等原因使得网购消费者的权益无法得到保障。同时，网购需要货运时间，消费者需要长时间等待。但是在互联网环境下，还是有互联网零售商发展的空间，但需要很好地规划零售商运营平台。

随着互联网影响力的凸显，互联网零售商不断发展和壮大，威胁到一些功能欠缺的互联网零售商。对消费者而言，海量的商品搜索浪费了大量时间。如果有一种很新颖的销售平台与以前的销售平台产生互补关系，就可以为互联网零售商的发展提供新机遇，这种模式节省了消费者和零售商的时间和资金成本。

本文的研究思路是先从现象出发，结合理论到指导实践，从分析具体案例到具体实践，从发现问题到解决问题。本文将综合消费者行为学、零售学、心理学、传播学等理论构建理论框架。从互联网传播的理论视角出发，探讨网络媒介下互联网零售商运营管理平台新模式，论文结构如图1所示。

消费者需求

（一）消费者体验

购买决策是消费者为了满足需求，在一定的购买动机下，经过分析，选择并实施最终决策的行为。消费者通过思考和判断，最终形成购买的决定。互联网媒体环境下，一般的互联网零售商可以在保证质量的前提下低价销售商品，消费者可以享受到不同于以往的消费体验，但仍有不足。首先，以城市为团体建立互联网零售平台的模式抓住了全国经济疲软的特点，把握住消费者的消费心理，以物美价廉的优势大力发展，这种模式节省了消费者成本。其次，消费者对于周边的商铺更情有独钟，由于距离优势，消费者购买商品比较便捷。最后，消费者喜欢追求性价比较高的商品和消费体验，互联网零售商可以抓住线上和线下的物流渠道，为消费者提供具有体验功能的休闲型的零售店，从而为消费者提供消费、娱乐和社交等多方面服务。因此，这种新模式利用互联网技术，不仅使互联网零售商打开了线上销售市场，也为线下引入了客户流，提高客户粘性。

（二）品牌需求

在网络盛行的今日，如百度、搜狐等搜索工具以及淘宝已成为消费者的主要搜索渠道，这些渠道记录人们消费的类型和区域等信息，对于品牌营销具有很大意义。可以对这些信息进行整合分析，对消费者个性化需求进行精准预测，从而帮助互联网零售商更好地进行销售，这也可以使新品牌迅速获得消费者认可。借助网络大数据，精准的消费者信息库可以帮助互联网零售商瞄准顾客需求，在降低信息传播成本的同时，提高营销效率。

（三）消费习惯

互联网零售商很适合在节日时进行大规模促销活动，因为消费者更愿意将时间花费在旅游及其它娱乐活动上，而不愿在购物上花费太多时间。因此，互联网零售商在网上进行销售时应理解客户需求，为消费者节省时间，并在消费者娱乐的同时销售商品，这也是未来零售业寻求转型的思路。

表1　互联网零售商运营平台分析及其未来发展趋势

互联网零售商运营平台模式

（一）互联网零售商运营平台分析

目前，互联网零售商平台有淘宝、京东、拍拍等网购平台，也有美团、糯米等团购平台，各有其优缺点，互联网零售商运营平台分析及其未来发展趋势，如表1所示。

（二）以城市为团体建立互联网零售平台

将互联网零售平台改革成为以城市为团体，美团与淘宝相结合的销售平台，以受众为核心，依靠线下连锁店铺的距离优势，结合互联网工具等不同网络媒体的传播优势，完成向信息交流更安全的转变，其运营方式如图2所示。

美团和淘宝两种模式相结合。如图3所示，可以看出以美团和淘宝两大模式为主体的互联网零售方式的优劣势。

如果将美团和淘宝两种模式相结合，可以在以城市为团体的销售平台上购物，消费者可以通过平台选择周边零售商，商品种类就会增加，信任感也会增强。如果消费者对商品有疑惑，可以去实体店铺购买。除此之外，商品评价都是来自于周边，可信度有所提高。即使人们处在一个熟悉的城市，仍不能够准确了解每个实体店的位置，如果将整个城市的零售商单独地放在一个平台上，消费者就可以随时去买或者让商家直接送货，这不仅可以让消费者短时间内得到心仪的商品，而且如果有疑问，可以直接到实体零售店咨询，有利于品牌宣传。这种平台在互联网环境下以消费者为核心，形成一种全新的运营模式。

图1　论文结构

图2　互联网零售平台运营方式

图3　美团和淘宝互联网零售方式的优劣势

信用质量。在互联网、移动互联网、消费者行为变化的冲击下，这种零售商销售平台最重要的保障就是信用度。消费者可以搜索到商品买家的评价，当消费者看到评价，自然会感受到其可靠性。而且当消费者购买的商品出现问题时，也不需要去追踪货运信息，直接可以与实体店进行交涉。当消费者买到的商品和照片上信息不符时，可以直接到实体店进行退货或替换。这种模式为顾客提供了全方位、便捷、高效的服务，拉近了消费者与零售商的距离，增强了顾客忠诚度。

销售成本。由于这种零售模式容易拥有一部分固定客源，在这种销售模式下，固定客源可以在一定程度上保证收益。而且，维护一个老顾客的费用远低于开发一个新用户，因此零售店降低了成本，保证了利润。除此之外，当消费者购买商品时，商家不需要将物品通过物流公司邮寄给顾客，只需要在全城范围内进行派送，用时特别短，节省了零售商的资金和时间成本。零售商可以在短时间内收到货款，有利于资金周转，使零售商容易扩大自身规模。同时，零售商不需要刻意找寻价格昂贵的地段进行销售，极大节约了房屋租金费用，将节省下来的资金投入到商品运营过程去，从而创造更大利润。

口碑传播的应用和发展。在互联网的大环境下，网上信息交流变得十分便捷，导致口碑传播的作用愈发重要。调查显示，消费者更乐意通过口碑来传播得到好评度的品牌。由于这种平台是在一个城市范围内进行销售的，消费者对商品的评价也是相对真实的，在对待一些差评时，由于零售店距离消费者比较近，消费者可以结合线下进行商品信息的核实。而且，网络社交传播对消费者的消费行为有着很大影响，这种模式的平台可以与当地的知名人士建立良好合作，通过他们在网络上的宣传对商品进行最初传播，进而提高品牌知名度。

结论

由于互联网零售商有很多运营渠道，如美团、淘宝、京东、拍拍、易趣等，这些运营渠道已经根深蒂固，深深地印在消费者的心里，很难进行改变，因此新模式运营可能任重道远。做好宣传是十分重要的，同时要让消费者在短时间内就可以得到心仪商品，让消费者认同这种模式的销售平台。互联网零售商可以扩展与消费者沟通的方式，消费者通过移动智能设备了解商品信息，而零售商可以通过QQ、微博、微信等方式宣传商品，并将顾客评价呈现给消费者，让消费者了解商品的真实信息。

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2015年河北省研究生创新资助项目（00302-6370027）；河北省社会科学基金年度项目（HB15GL012）；河北省社会科学发展研究课题（2015031258）；河北省科技计划自筹经费项目（15456129）；河北省高校人文社科重点研究基地科研项目（6390015）

F713.32

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