浅析《奇葩说》节目的网络特色

摘要：视频网站自制节目是当前网络媒体中方兴未艾的一个现象，也是视频网站在长期同质化竞争下的必然趋势。通过对2014年热门网站自制节目《奇葩说》分析研究发现，视频网站自制节目的差异化发展道路上，网络特色是一个核心竞争力。如何加深对互联网本身优势的发掘运用，是当今视频网站亟待进一步思考的命题。

关键词：视频网站；自制节目；互联网生态；受众定位；受传互动；草根文化

0 引言

由爱奇艺制作的中国首档说话真人秀节目《奇葩说》自2014年11月份开播以来实现了网络自制节目的逆袭，首播当晚与《中国梦想秀》、《快乐大本营》等老牌电视综艺节目正面交锋力压群雄，点击量上线24小时内破百万，在微博热门话题榜上，《奇葩说》也以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜，成为网络平台打造的一档定义“互联网特质”的现象级综艺1。

视频网站创始之初的UGC（user generated content）模式以及之后抢夺热门电视节目的暗战都陷入到了同质化竞争的境地。如今一方面，传统媒体对外收紧转播权开辟自己的视频网站，使得各大视频网站面临不小的内容供给危机；另一方面，限娱令、限广令出台对传统电视节目的影响持续发酵，为视频网站自制节目开疆辟土带来了机遇，再加上自制节目相对于砸重金购买电视剧集而言，具有成本低、周期短、互动性强、受限制小等优点，因此自2011年来各大视频网站纷纷将重心放在自制节目上，借机树立网站的品牌特色。《奇葩说》的成功可以说是视频网站从UGC（user generated content）向PGC（Professionally-generated Content）转变过程中的积极探索。

1 视频网站自制节目网络特色的重要性

每一个新的媒介出现必然对传统媒介形成挑战，正如广播对报纸，电视对广播。目前传统媒体都在探讨如何实现网络化转型，也在努力学习视频网站的运营并不断融合新媒体，可以说传统电视业已经充分感受到视频网站带来的竞争压力。视频网站自制节目如果停留在“双低”——“低成本、低俗化”的水平，则很有可能昙花一现被自动淘汰。

视频网站要想摆脱电视老大哥的束缚，单单闯入自制节目的领域是不够的，相对于实力雄厚、制作机制成熟的电视台而言，视频网站在节目制作的质和量上一时还难以望其项背，如何在夹缝中生存，使电视观众实现分流，必须走差异化的发展道路。差异化道路中首先要与传统电视节目相区别，不能继续扮演电视转播平台的角色，要体现网络特色。其二，视频网站之间要形成差异，自制节目要与视频网站品牌建设完美融合，避免同质化竞争。基于这两点，视频网站必须清醒认识到网络节目与传统电视节目的不同，从播出平台来看：它是一种理念新、限制少、传播快、覆盖广、负担低、机制活、收入多元的平台；从受众来看：受众观看起来随心所欲、及时即刻、快捷方便、自主性强、互动性强；从管理机制来看：视频网站的管理机制更加灵活、大胆，完全按照市场化运作，人才倾向年轻化更具活力和主动性。优酷总裁魏明在接受采访时曾经表示，“拼专业或许不是自制节目最好的方式，网民在网络上的使用习惯，和观众在电影院、电视机前的观看习惯并不完全一样，如果视频网站的自制内容完全按照传统电视台的路子走肯定是走不通的，互联网自制内容更应利用互动数据来分析用户的喜好，制作更符合网民口味的内容”2，视频网站自制节目只有在制作的所有流程中时刻体现网络特色，产品打上代表互联网和视频网站本身的独特标签，才能在群雄逐鹿的战场杀出重围。

2014年爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立马东、高晓松、瘦马、吴晓波四大工作室，《奇葩说》由马东工作室大型活动中心独立制作，作为央视最年轻的总导演牟頔转战网络之后的首秀，她带领着一支平均年龄24岁以90后为主的团队打破了以往“小成本、小制作”的网络综艺模式，首开说话类真人秀先河，聘请三位“高大上”的导师高晓松、蔡康永、马东掌舵充满青春气息的节目。有网友在微博上点赞道：“形式新颖，节奏紧凑，全程无尿点，嘉宾表达个个够奇葩。为《奇葩说》赞一个！同时也替电视大哥捏一把汗。”3《奇葩说》是怎样成功打造出具有鲜明网络气质的综艺节目，下面笔者将进行具体的分析。

2 《奇葩说》节目的网络特色

2.1 创新节目形式，迎合互联网生态

互联网的出现，为多元声音的表达提供了舞台，尤其是博客、贴吧、社区、微博、微信等社交平台不断更新着现代人们的表达方式和认知习惯。由于身份的隐匿性，网民成为了引导舆论的强大力量，意见领袖们对每天发生的各类事件进行犀利点评和思考，获得粉丝和关注，在这样的网络环境下“说”和“怎么说”已经成为当今网民的必修课。《奇葩说》打造中国首档网络说话达人秀旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出眾的“最会说话的人”，通过辩论的形式激发观点的碰撞，且辩论的结果不由评委给出，而是通过现场观众投票决定，决定方式也独具创意，将辩论前后的正反两方支持票数进行对比，拉票到自己方多的取胜。可以看出，这样的比赛方式弱化了对辩题本身的求证，强化了对辩手语言煽动力、感染力的要求，“议长”马东在节目中说道：“重要的不是得出结论，重要的是看看所有人的逻辑，不同之处在哪”。节目播出没多久，一些辩手微博粉丝激增，正是因为他们通过犀利麻辣且独到的见解成为了网络中的意见领袖，同时也使节目更具网络舆论引导的功能。

互联网的出现同时还催生出了网络流行语，它有别于传统平面媒介的语言形式，与日常规范用语不同，网络语言具有幽默诙谐和独特创新性，它每天都会产生，而且风靡我们的社会生活，但并不是所有网络语言都能适应现实生活的交流，只有使用频率高的热词才可能保留下来成为新词汇4，网络自制节目既能运用网络流行语增强与网民的贴近感，也能带动网络新词成为热词。《奇葩说》节目的名称就是红极一时网络流行语，奇葩在汉语中本来是褒义词，而在网络中它被赋予了调侃和讽刺的色彩，指一些有别与常人的人或行为，熟悉此意的网络观众看到名字便能想到其背后的含义，体会到与电视节目的区别。节目中，无论是辩手还是导师对网络流行语的运用可谓游刃有余，一些新词经常一出现在节目中就迅速成为热词，节目组也别具匠心的在一些词出现时显示百度搜索的页面，有意识的将网络流行语作为节目的一大元素。

2.2 运用大数据精确受众定位，提供个性化服务

如今，每个人都追求个性化的服务，大众传播逐步进入到了分众传播的时代，传统电视台追求内容覆盖全、节目定位大而老少通吃的时代已经过去。媒介内容的生产越来越细分化、碎片化，因此对于目标受众的分析变得更加重要。与电视台相比，网站拥有更多的数据资源，利用大数据分析来制定个性化的节目是视频网站的必然选择。美国热门电视剧《纸牌屋》基于大数据制作，通过分析网友的收看习惯，如何时按下暂停键、何时按下快进键、何时会倒回重放，以及播放量、顶或者踩的数量、评论数或者收藏量等来调整节目的方向，这样的用户反馈精准有效，是网络加强自身竞争力的优势资源。国内也有腾讯视频出品的节目《你正常吗？》采用“娱乐模式 + 调查 + 新话题”的形式，以答题竞赛的方式，将腾讯“大数据”调查结果传递给观众5。

爱奇艺视频网站的品牌理念“悦享品质”翻译为“Always Fun， Always Fine”。基于“fun”的理念，其出品的自制節目多为综艺娱乐类，并通过细分娱乐内容，拓展节目类型，使各个节目相互映衬，从而形成了自制综艺娱乐节目的矩阵优势6。《奇葩说》这档节目虽然采取辩论的形式，但却与以往严肃的辩论节目或竞赛相差甚远，是一档娱乐性质的说话类节目，目标受众定位为“网生代”——伴随网络成长起来的人。片头打出“40岁以上观众要在90后陪伴下观看节目”的口号，如此高调而鲜明的节目定位与90后“网生代”的个性一拍即合，此外字幕包装、动画设计、画面剪辑、神曲配乐等手段多管齐下，营造出专属于“网生代”的娱乐氛围，令一大拨年轻人“欲罢不能”。

而节目的辩题则充分发挥出网络大数据分析的优势，通过百度贴吧、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票，网友参与最多的题目，才能成为节目辩题，网友提供的数据将成为节目参考的依据7。网络筛选辩题极大的迎合了网民的口味，表达了网友的态度，加大了网友与节目的粘合度，也为节目提前进行了预热，以精确的受众定位实现小众带动大众的效果。

2.3 强化受传互动

随着经济的市场化发展，中国社会也逐步进入到消费社会阶段，人们对于消费的需求由最初的工具性的交换价值需求提升为精神及社会性的满足，这种从消费者方理解和强调的经济称之为体验经济，它与传播学中的“使用与满足”理论不谋而合，受众越来越被重视，以满足受众需求为目标的体验类节目大量产生，真人秀节目就是其中之一。《奇葩说》是一档完全由互联网打造的网络真人秀节目，这类节目使观众以志愿者的身份参与到节目中，完成自我认同的过程，而收看者也在这一过程中实现了与节目之间的交流，从而引起两者交互性提升8。节目在互联网播出又为进一步加强受传互动提供了有利条件。比尔·盖茨曾说过这样一句话，人们需要的是互动式的娱乐，而电视是一种被动娱乐。网络以声画结合的互动性见长，并拥有多屏互动的优势，体现了媒介向人性化发展的趋势。

《奇葩说》节目主要从三个方面增强传受互动，一个是人机互动，从选手的诞生，辩题的筛选到嘉宾的选择再到观众的征集都可以在网络中实现，渠道也多种多样，PC、移动设备，网页或者APP。大大增强了观众的参与度和自主权。其二是人人互动，在节目收看过程中观众可以通过弹屏发表及时评论，与其他观众分享收看感受。其三是人与内容互动，受众可以参与微博话题实时互动，视频下方的讨论区也供网友发表意见。同时，微信订阅号每天的内容推送，不断增强话题后续延展性。因此，《奇葩说》的“奇葩”之处不仅在于节目本身的火热上，其制造的后续话题声量同样超过了其他网络综艺，它激发的共鸣和争鸣在网络上不断发酵，使得信息接收者在接受信息的同时自愿地成为信息发布者和转发者，通过话题的讨论进行“病毒式”传播，充分发挥出新媒体的互动优势，同时成为节目最好的宣传。

2.4 “草根”与“名人”碰撞

第三次工业革命使信息技术革命和资本主义相结合，构造了一个全面扩展的全球社会新形式，即网络社会。截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，普及率为46.9%，互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换9，网络社会已成型。大众媒介尤其是网络媒介的发展，成为大众文化的温床，其中“草根文化”近年来占据了一方阵地，一些人在网络上迅速蹿红成为众所周知的“草根明星”。草根生长于民间，带着几分原生态气息，拥有天然的社会感染力，虽被主流文化提防或排挤，但却以野草般“春风吹又生”的生命力存活着，一定程度上反映了社会民众的心里诉求。网络的去中心化使之成为草根文化的天堂，这也是网络相比电视的一大优势，在网络空间上，人人都可拥有话语权，都可以一吐为快，草根文化在网络这个平台上展现了最朴实、最广泛的人间百态与社情民意10。《奇葩说》通过网络真人秀的模式挖掘出草根达人，通过一轮轮竞赛将其打造成草根明星，为网罗广泛的网络受众打下基础。

同时，《奇葩说》又邀请了三位明星导师——高晓松、蔡康永和马东。三位都是在社会上拥有声望的名人，他们的专业性和权威性以及社会地位和形象已经成为消费符号，可以带给受众话语和身份的认同感。他们的加入大大增强了节目的“名人效应”，吸引了一批固定观众，另一方面也是节目质量的保证。

《奇葩说》的创新之处在于将“草根”与“名人”放在一起产生化学反应。草根通过自己的犀利语言，生活经历对社会问题发声，代表了不同性别、职业、年龄的广大网民的立场。他们虽然是作为学员身份，但在观点表达上却与导师地位相同，时常针锋相对。而导师们虽然社会地位较高，但在节目中却主动褪去光环、放下身段与草根平等对话，轻松调侃，但也适时发挥出自己更具深度和高度的见解，两者的一放一收，一高一低让节目节奏紧凑，有松有驰，欢笑中有深思，在轻松制造网络氛围的同时，也努力体现出网络媒体推动社会公共话题的讨论并形成共识的社会责任。

参考文献：

[1]凤凰网：《<奇葩说>首播获赞 登顶“疯狂综艺季”话题榜》[EB/OL]， http：//ent.ifeng.com/a/20141201/40729708_0.shtml

[2]田霖，孙琳：《视频网站也要做“电视”——视频网站自制节目的制作》[J]，《网络传播》，2013年9月

[3]《奇葩说》[EB/OL]，百度百科， http：//baike.baidu.com/link？url=VWIc9N-B6ABslpLCNh3NZ19bKidjQ9h2WPyqc8LBdAIUgS26TyaSEY

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[4]高林波，张欣：《流行语言的风向标——论网络语言的生成和流行机制》[J]，《吉林师范大学学报（人社会科学版）》， 2014年第6期

[5]刘颖：《以传播视角解码网络自制节目的发展策略——以<你正常吗>为例》[J]，《视听》， 2014年第9期

[6]李翔：《视频网站自制节目的内容特色与生存之道》[J]，《当代传播》， 2014年第1期

[7]同3

[8]徐睿青：《电视文化形态论》[M]. 中国社会科学出版社2007年版，第153页

[9]中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]，http：//tech.91.com/news/140721/21715506.html

[10]朱清河，张俊惠：《“草根文化”的媒介依赖及其社会效用》[J]，《现代传播》， 2013年第6期

作者简介：

王添，女，研究生，暨南大学新闻与传播学院。