应用IBSC开展医院信息宣传体系建设与考评

师炎 杨秀芝 付朝霞

中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-03

摘要本文通过对医院信息宣传工作进行SWOT分析，运用IBSC，绘制医院宣传工作的战略地图，推进建立高效运作的宣传组织管理体系，完善考核评价机制，对提升宣传工作促进中心工作起了重要的参考意义。

关键词SWOT IBSC 信息宣传 考评

长期以来，公立医院信息宣传工作仅仅是对内部职工开展的党的方针政策，医院重要决策、党员和干部职工思想政治教育，偶尔会开展一些整体形象宣传、市场宣传。随着医疗市场的逐步放开，各类所有制的医院为尽快占领建立自己的品牌，提升自己的知名度，均选择了打广告这一方式，利用广播、电视、报纸、互联网、街头散发宣传单、宣传册等多种方式进行地毯式轰炸，取得的宣传效果是比较明显的。

我院作为襄阳当地唯一一家国有企业医院，必须要适应时代要求，对内加强医院信息宣传工作，促进信息交流与传播，对内实现医院宣传工作规范化，组织体系化，信息交流经常化，提高职工写作水平，提升稿件质量，調动职工协作的积极性。对外树立医院形象，拓展市场空间，推动新业务、新项目、新技术发展，引导病人科学就医，创造社会效益，积累医院无形资产，塑造良好社会形象。

一、我院宣传现状SWOT分析

通过开展市场体系达标基础工作，应用头脑风暴法、调查问卷法，应用SWOT分析法，对医院内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行动态综合分析，来确定医院宣传工作重点。

（一）优势分析

1.公立医院的品牌优势。医院拥有40余年的历史，在襄阳当地经济建设和社会发展过程中，救助过许多媒体关注的英雄人物和社会关注的贫困患者，已逐渐形成了独具军工特色的医院文化与品牌。

2.专业团队与学科能力优势。医院注重加强特色医疗学科建设和人才培养，学科技术水平不断取得新的突破，部分专业技术跻身于省内或市内领先水平。烧伤科、医疗美容科、生殖医学科是襄阳当地所熟知的知名特色专科，其中，烧伤科是襄阳市临床重点专科。

3.有宣传工作基础。多年来，党政办公室承担了医院的新闻宣传工作，熟悉党和国家的方针政策，医院的学科建设情况、专家专病的特点，有开展整体形象宣传的工作经验。

4.有宣传工作载体。已经形成了宣传橱窗、医院文化墙、宣传栏、网站、内刊、电子屏、内部电视等多种方式，微信、微博等自媒体工具正在兴起。

（二）劣势分析

1.组织机构不健全。仅有党政办公室兼职负责整体形象宣传和医院新闻工作，没有成立横向到边，纵向到底的宣传工作网络。襄阳市公立三级医院均设置宣传科，配有3-5名专职人员，二级公立医院有的是与医务科、市场部合署，民营医院宣传策划等从业人员均超过5人。

2.缺乏宣传工作的制度保障。医院没有建立宣传工作考核指标，对各职能科室、临床科室没有硬性要求，没有与科室、个人每月及年度考核、月底考核挂钩，缺乏激励机制。

3.宣传意识有待提升。除了宣传部门以外，大多临床科室对宣传工作重视不够，敏感性不强，新闻宣传工作的配合度不高，往往不能及时、主动提供新闻素材。

（三）机会分析

1.健康知识成为大众关注的焦点。随着社会经济水平的不断提高、人口综合素质的不断提升，医疗保险制度的日臻完善，人民群众对健康知识的需求逐渐增加，已成为大众普遍关注的热点问题。公立医院可信度高，专家影响力大，具备了其他医疗机构不可获取的优势。

2.新媒体形式多样。随着社会的信息化步伐不断加快，宣传载体逐步走向网络化、智能化、便携化。微信、微博等新兴的自媒体，其发布迅速，价格低廉，易于接受，成为越来越多的企事业单位选择的载体。

3.人才队伍基础好。作为国家事业单位，医院在招聘新员工时，对员工的学历和能力的要求门槛高；医院党政工团组织机构健全，稍加培训就能够成为医院宣传工作的骨干力量。

（四）威胁分析

1.医疗行业竞争激烈。随着经济社会的发展和居民生活水平的提高，人们的健康观念的不断增强，对于健康服务的需求逐步上升。患者都会根据个人消费能力，参考各家医院的技术与服务水平，来选择就诊的医院。医院之间为了获得更多的病源，不断改进宣传方式，不断宣传自身的医疗服务能力和水平。民营医院自身体制灵活，人才市场化程度高，在宣传方面投入大，公立医院无法比拟。

2.监督力度加大。2007年，国家工商总局、卫生部令颁布实施《医疗广告管理办法》，对医疗广告的内容进行了限定，仅包括：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8个方面内容。随着《侵权责任法》的实施，患者对健康的期望值不断提高，维权意识逐渐增强。此外，新闻媒体对医疗服务行业的关注度也在不断增加，对医疗服务的监督力度加大；2016年7月8日，国家工商行政管理总局发布了《互联网广告管理暂行办法》，将于9月实施，对电子邮件、付费搜索、商业展示中的广告进行了进一步规范。

3.虚假宣传的负面影响。个别医疗机构为了获取自身利益最大化，发布虚假广告信息，对于疾病夸大其危害，对患者进行误导，甚至欺骗，延误患者正常有效的治疗，引发信任危机；新闻媒体有时对一些医患纠纷报道片面，缺乏客观性和公正性，一味将责任归咎于医院，甚至制造虚假新闻，对公立医院的形象造成不同程度的损害。

通过以上对医院卫生新闻宣传工作的优势、劣势、机会和威胁进行全面的分析，构建医院卫生新闻宣传工作SWOT分析矩阵如表1。

综合分析我院所面临的情况，需要关注的策略就是，抓住机会，克服劣势。健全医院的宣传组织机构；加强培训，提升全员宣传意识；制定宣传工作的考核奖惩制度，将宣传工作成效纳入科室绩效考核，促进医院各临床科室对重视新闻宣传工作。

二、确定战略地图

在SWOT分析查找改进方向的基础上，确定我院宣传战略地图。

价值与目标：上级主管单位了解医院动态、提升医院知名度、吸引病人来院就医。

客户与评价：一是上级主管单位，包括中航工业、中航资产、湖北省国防工办；二是新闻媒体，包括报纸、电视、广播，如襄阳日报、襄阳晚报、楚天都市报及其网站；三是自办媒体发布。

流程与标准：主要反映稿件采写与发布迅速，包括重要政务信息1日内上报，医院网站、微博、微信同步发布。

学习与成长：这是医院宣传工作的重点改进内容，一是各科室明确兼职通讯员，二是增强宣传意识，要求各科室事件发生后3日内提供新闻线索和素材，三是落实奖惩制度。

三、扎实推进宣传工作

（一）确立信息宣传工作基本原则：归口管理，统一平台；业务谁主管，信息谁负责；确保信息流转畅通。

（二）建立信息宣传组织体系。院长、党委书记是宣传及信息工作第一责任人，成立宣传科，牵头组织具体实施，职能部门和各科室分工负责。各科室负责人为科室信息宣传工作第一责任人，全体员工广泛参与。形成宣传网络，明确职责任务，保持内部信息畅通，对外言论口径一致。

（三）确定宣传和信息工作的重点内容。宣传工作主要围绕医院年度重点工作，反映贯彻落实党的路线方针政策，医院建设发展、科研教学、经营管理、新业务新技术新项目、重点工作和重大活动、重要事件、党建与思想政治、医院管理和文化建设、人才队伍建设等方面好的思路，方法、举措、经验和成果；反映医院各部门、各科室、分院（以下简称各科室）在业务开展、新业务新技术、医疗专家、先进个人专访、能够扩大医院影响力的健康知识宣教和科普类文章、音像作品等事务中关键情况的文字资料、数据、图表、图片和声像素材。将宣传与信息稿件按照内容特点分为重要类、综合类和日常类。

（四）制定宣传工作考核与奖惩制度。列入考核范围的宣传和信息刊物主要有国家级报纸；集团公司手机彩信报、省部级报纸、杂志；市内报纸；卫生部、省卫生厅、市卫生局主办发行的刊物；以上报纸刊物的相关网站；国家、省市政府机关网站。内刊、医院网站、内部OA网、微信、微博。

四、取得的效果

（一）明确了宣传目标，形成宣传工作体系

一是宣传工作目标得到了明确，通过应用IBSC，明确了医院宣传战略，构建战略地图和考评关注点；二是建立了宣传工作制度，明確了宣传工作考核与奖惩细则，确定了宣传工作的重点内容、宣传途径和方式；三是实现宣传工作机构专门化，宣传工作从最初的党政办公室过渡到党群工作部，2015年1月成立宣传科。四是形成了宣传队伍，院级设专人负责宣传工作，各科室设兼职宣传工作队伍，稿件数量逐年激增，质量明显提升。

（二）优化宣传工具，实现宣传途径多样性

一是内部刊物《航医通讯》，从2006年创刊以来每年出版5-7期，2015年起变为月刊，2016年已经出版6期。二是在当地报刊每年发布健康文章及客户、医院新业务进展等40篇以上。三是宣传展板、宣传栏、文化墙实现每半年更新一次，医院整体形象宣传、科室亮点、专家介绍等内容实现了内容的统一。四是网络宣传作用明显。2014年3月开始启用微信、微博开展互联网宣传，每年发布各类文章200余篇；医院网站实现了动态更新。成为当地率先使用微信、微博等开展宣传的医院之一，宣传方式更加贴近百姓。

（三）稿件质量明显提高，外部采用数量增加

有了制度的约束和激励机制的跟进，各科室投稿积极性明显增加，宣传意识明显增强，线索的及时性得到了保障，选点更加丰富。2014年，医院推出的孝子割皮救父的事迹登上了中央电视台，引起社会广泛关注，两次在晚间黄金时间播放，并在全国20余家省级卫视转播，也是迄今为止首次在中央级媒体露脸。湖北省委常委、襄阳市委书记王君正在获知消息后也专程到医院看望慰问医务人员。

（四）做好主题策划，宣传工作效果明显

从医院实际出发，根据医院不同时期的工作特点、不同阶段的工作重点，进行专题策划，把医院经营管理的目标和服务理念充分体现在宣传工作之中，贯彻落实上级政策，充实职工的精神生活，更新服务观念，增强经营管理意识，唤起职工的职业荣誉感、自豪感和使命感，营造良好的医院文化氛围，提高全院的凝聚力和认同感。

总之，宣传工作的对医院整体战略的促进作用很难用经济指标进行衡量，但是通过应用IBSC开展宣传工作体系建设与考评，对医院宣传工作能力的提升是明显的。