基于营销理论架构的全民阅读推广策略——以长春图书馆为例

刘怡君

（长春图书馆，吉林长春130021）

基于营销理论架构的全民阅读推广策略——以长春图书馆为例

刘怡君

（长春图书馆，吉林长春130021）

营销理论及策略在全民阅读活动实践中的应用，有助于提升活动的质量与效果，提升社会阅读活动组织的竞争力，这是在大阅读时代、大数据时代以及全媒体时代语境下，公共图书馆自身服务功能拓展的需要，更是公共图书馆生存与发展必须面临的挑战。以长春市图书馆为例，对营销理论架构下的全民阅读推广策略进行了探析。

营销理论架构公共图书馆全民阅读活动策划与推广策略

公共图书馆是纯公益性公共文化服务机构，为公众提供有形的文化资源服务、开放的环境服务以及无形的智力服务。全民阅读活动是图书馆在向读者提供文献服务的同时，针对不同服务对象，策划组织更符合读者所需的推广活动，兼具知识性、趣味性、参与性、互动性，从而吸引读者走进图书馆，提升图书馆的社会认可度，丰富读者的文化生活，营造全民阅读氛围。

1　营销理论在全民阅读活动中应用的必要性

市场营销理论最初应用于各行各业的公司经营管理之中，但因其丰富的知识内涵、广泛的学科涉及面、强大的实践性以及显著的实效性，目前也广泛应用于政府公共工程、教育、非营利组织等各个领域。公共图书馆作为文化服务机构，在服务工作中应用营销理论和方法是必然和必要的。把营销概念应用到图书馆经营的理念在20世纪70年代晚期才开始萌芽，到八九十年代，在英美的公共图书馆中大量应用，并取得了很好的效果。目前，欧美的公共图书馆已形成成熟的营销服务运营机制，为我们进行公共图书馆营销提供了宝贵的参考。

当下，书香社会建设已成为立国利民的宏伟事业，各级政府部门、各企事业单位、各个文化机构、各类社会团体都在大力开展全民阅读活动，从中央党政机关到街角咖啡馆，全民阅读无处不在。在全媒体时代的语境下，随着公众文化意识提升、读者群体多样化、读者需求个性化等形势变化，加之社会各类文化机构在社会阅读活动中的竞争日益激烈，公共图书馆全民阅读活动的策划与推广工作亟待变革。

图书馆的全民阅读活动从表面上看，是图书馆与读者之间的互动关系，但事实并非如此，纵观活动的策划、组织、实施到宣传推广等各个环节，它涉及图书馆各服务部门、馆员、读者、参与团体、合作单位、宣传媒体、社会公众以及政府机构等各个方面。全民阅读活动的策划推广，必须基于各方面因素协调运行，兼顾各方利益目标的实现，才可能体现出全民阅读活动的目的和意义，取得最佳的活动效果和实践价值。营销理论及策略在全民阅读活动策划与推广实践中的应用，有助于提升活动的质量与效果，提升社会阅读活动组织的竞争力，这是在大阅读时代、大数据时代以及全媒体时代语境下，公共图书馆自身服务功能拓展的需要，更是公共图书馆生存与发展必须面临的挑战。

2　营销理论架构下全民阅读活动的策划与推广

从营销组合策略的角度讲，营销理念经历了“4Ps－4Cs－4Rs”3个阶段。4Rs营销理论是前两个阶段的创新与发展，是目前适用性最强、应用效果最佳的营销理念。在全民阅读活动策划与推广的实践中，可以借鉴并应用4Rs这一先进的营销理论，从市场模型构建、营销策略制定及营销流程操作等各环节，以一个更高的视角和更广的视野来指导、规划与实施全民阅读活动的策划与推广工作。

2.14Rs营销理论内涵

4Rs营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（Don.E.Schuhz）在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4Rs营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从企业的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

图1　市场营销的“4R模型”

2.24Ps—4Cs－4Rs理论发展脉络及其关系

4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的完善、创新与发展。通过对比（见表1），可以很清晰地了解4Rs理论形成的基础框架及其发展脉络，为图书馆实践应用提供了重要的借鉴和指导。

表1　4Ps、4Cs、4Rs营销理论的要素、内涵、核心

2.34Rs理论的营销四要素

第一，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。图书馆全民阅读活动中的“顾客”定义，不应仅局限于参与活动的读者，而应按市场细分原则分为内部市场和外部市场。内部市场包括图书馆各服务部门及馆员；外部市场包括活动的参与者、合作者、影响者等。全民阅读活动的策划实施，必须认识到与内、外部市场的关联性，充分建立、紧密联系并长期维系与各方之间的关系。

第二，反应（Reaction），是指在相互影响的市场中，如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。全民阅读活动对这种“反应”显然有更高的要求，因为，我们所面对的“顾客群体”是一个广义的概念，不仅要考虑读者的需求，更需兼顾合作单位、媒体机构及政府部门的要求，同时还要考虑到内部市场的部门及馆员特点。建立高效的反应机制，如同形成了广大的触角网络，让全民阅读活动摆脱僵化模式，使之处于动态调整的营销策略之中。

第三，关系（Relation），营销学认为在目前的市场环境中，企业抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。图书馆的全民阅读活动所提供的并非是有形的物质产品，而是一种无形的智力服务，全民阅读活动涉及到多群体、多方面的因素，所以尤其需要注重“关系”的建立与维系。

第四，回报（Return），市场体制中的营销是以经济利益为最终目的，企业要为客户提供价值回报。公共图书馆作为非营利性组织，为公众提供纯公益性的文化服务，并不涉及到经济利益问题。而读者作为活动的直接受众，能够从图书馆丰富的活动中获取知识、娱乐身心，充实业余文化生活，可以说是享有最直接的回报。同时，当前全民阅读活动已成为新的文化传播载体，为社会主流文化提供展示与推广的平台。因此，各种社会团体、文化机构、新闻媒体、企事业单位及政府机关等都成为全民阅读活动的参与者、合作者与影响者，各方广泛利用这一平台，获得社会效益回报。

3　营销理论及策略在全民阅读推广中的应用

4Rs营销理论的核心是“关系营销”。关系营销（Relation⁃ship Marketing）是指企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。长春市图书馆的全民阅读活动在策划与推广过程中，本着主动沟通、承诺信任、互惠互利的关系营销三原则，把握其信息沟通双向性、战略过程协同性、营销活动互利性、信息反馈及时性的4个本质特征，积极将营销策略应用于全民阅读活动策划与推广工作实践之中。

3.1运用市场细分法则，发掘目标市场

表2　市场细分法则

3.2采取多种营销策略，确保可持续发展

长春市图书馆基于对目标市场充分认识，采取多种营销策略，将活动中的各方面因素调动起来，形成健康稳定的长期发展环境，不断推动全民阅读活动策划推广工作的协调运作和可持续发展。

3.2.1内部营销策略

长春市图书馆不断完善组织架构，优化部门设置，2010年专门设立策划推广部，配备5名专职工作人员，其中博士学位1人，硕士以上学位2人；副高以上职称2人，中级职称3人。策划推广部负责结合全年重大节庆及纪念日，围绕本馆中心工作，调研读者需求，设置不同活动主题，统筹策划、组织实施内容丰富、形式多样的全民阅读活动，开展广泛深入的媒体宣传，同时完成讲座资源的开发。图书馆的各服务部门，按照全馆活动主题设置，结合本部门文献特点，举办各具特色的全民阅读活动。在人才队伍的建设上，充分考虑到员工个人优长及业务效率，着意培养较有创新意识的馆员，进行专门的策划及营销理论培训，树立营销服务理念，明确其在营销各环节的职责，培养全民阅读活动策划推广工作的专门人才。

3.2.2外部营销策略

外部市场的多样性使得营销理论的应用更具有灵活性和多维性。长春市图书馆在全民阅读活动策划推广实践中，注重对于参与者、合作者、影响者3个层面的把握。一是建立、保持并加强同活动参与者的良好关系。在保持忠实参与者的同时，通过海报宣传、网站发布及免费资料发放等形式，借助新媒体技术，积极开发潜在参与者市场。目前，长春市图书馆微信公众账号关注达3.5万余人，年阅读量达百万人次，面向各类不同群体的活动推广QQ群11个，是最广泛最活跃的全民阅读活动宣传平台。二是与关联单位合作打造活动品牌，以品牌的社会影响力实现合作利益的共赢，并以品牌为纽带建立长期合作关系。如与省社科联长年合作打造“关东文化讲坛”，发掘、解读和传承东北地域特色文化；与省中医药学会开辟“中医大讲堂”，并定期开展专家义诊及养生类书籍现场借阅活动；与东北师范大学音乐学院共同打造“高雅艺术进长图”精品系列活动；与社会各类文化团体合作，推出“文化大集”现场体验活动等。三是结合相关政府部门对于文化事业发展思路的规划，争取其在经济、行政、立法等方面的支持。长春市图书馆坚持举办18年的新春有奖征联展活动，连续四年被纳入全市文化庙会之中；同时，连续承办三届长春市市民读书节，开展覆盖全市、辐射城乡的全民阅读活动。四是建立媒体联络机制，设信息宣传员，专人专岗负责媒体沟通联络，设定活动宣传流程，使媒体成为活动推广的助力；同时，积极关注并广泛调研社会公众对活动效果的反响，为活动方案的改进及策略调整提供有效借鉴。

3.2.3互动营销策略

互动营销是精准营销模式的核心组成部分，贯穿于全民阅读活动各个环节，其强调活动相关各因素间的高效沟通和良性互动，旨在建立长期而稳固的关系。长春市图书馆全民阅读活动的互动营销，从两个方面入手。一是在传统的互动方式上，实行项目负责制，指派专人负责相关项目的沟通联络，与关系方建立友谊，促成长期合作；采用调查问卷形式，在讲座或其他活动中，面向参与方定期开展调研。二是应用全媒体技术开展互动营销，利用互联网平台发布信息，并与参与者进行实时互动；开通手机图书馆，利用微信公众平台，推送信息，提升参与度，统计参与及反馈情况等；三是应用数据库营销方式，建立讲座嘉宾及合作机构信息资源库。

将4Rs营销理论应用于全民阅读活动策划与推广之中，完善了图书馆的组织架构及人才培养机制，形成了稳定的参与者群体，长期的合作者群体和积极的影响者群体，整合了社会资源，提升了活动品质，逐步建立起多方参与、合作共赢的工作机制，为全民阅读活动提供了健康稳定的可持续发展环境。

［1］（美）菲利普·科特勒，艾伦·R·安德里亚森.非营利组织战略营销（第五版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

［2］戴鹭涛，苏海潮.针对读者需求的图书馆营稍策略［J］.图书情报工作，2005（8）：124-126.

［3］张素慧.图书馆读者关系营销本质问题的理论探析［J］.潍坊学院学报，2010（2）：135-137，140.

［4］薛宏珍.服务营销组合策略在阅读推广中的实践与探索［J］.图书情报工作，2016（3）：83-89.

［5］4Rs营销理论［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/4Rs.

刘怡君女，1980年生。在读博士，馆员，策划推广部主任。研究方向：全民阅读推广。

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（2016-07-18；责编：杨新宽。）