浅析日本星巴克商品名外来语选择偏好

摘要：随着国际化进程的发展，各国之间语言的融合也逐渐加深。由和语，汉语，外来语组成的日语也随着商业活动，信息交换的发展，其词汇的使用和组成也发生改变。其中，外来语的使用已成为日语词汇研究中值得关注的一部分。日本星巴克作为美国咖啡企业文化的代表，占据日本咖啡界的首位，其使用的外来语，除了表示原来日本没有的事物或者概念之外，还替代某些日语中已经存在的和语和汉语，采用外来语并以片假名表记。日本星巴克选用外来语的文字使用环境的原因和其片假名词汇使用效果也是值得探讨的一点。

关键词：日本星巴克；外来语；外国企业；片假名表记

中图分类号：F721 文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0035-01

一、外来语的相关研究

日语的文字表记体系由平假名，片假名和汉字三种表记方式构成。而日语的词汇主要分为和语，汉语，外来语。其中外来语主要是指除和语，汉语以外从欧美语言吸收进来的词语，并主要由片假名所表记。在国际化发展的影响下，以欧美语言为主的外来词汇大量被引进到日语中。随着外来语的引入和使用，日语中有不少外来语已经有其固定的用法。日本的文部科学省就外来语的使用功能，主要归纳为以下三方面。一，表示原来日本没有的事物或者概念。比如、ラジオ、キムチ、アンコール。二，表达某些专业术语。比如，オゾン、インフレーション。三，比原有的日语词汇更能传达出新的印象。比如，用“キャリアウーマン”代替“職業婦人”的表达更具时代感和新鲜感。

日语的外来语研究，主要以词义的多义表达，外来语与原有词汇的区分，以及外来语泛滥等问题进行分析。外来语的机能，成田·榊原（2004）从文字表记战略的观点，论述了日语片假名单词不仅能像汉字那样，从平假名单词列中达到一种视觉独立的效果，还能因其标记方式的特殊性传达出一种独特的语感。近年来外来语也有代替原先已有的和语和汉语的倾向。本文以日本星巴克作为外国企业这一企业文化背景着眼，以其所选用的外来语和日语中原先所具有的和语与汉语的作比较，试分析其外来语选用偏好的原因。

二、日本星巴克的外来语与对应日语使用对比

本文选取日本星巴克官网页面上所使用的外来语①与在本文中以日本星巴克官网上所使用的外来语与其所对应的既有日语单词共5组进行比较。使用日语语料库软件NINJAL-LWP for BCCWJ②中外来语与其各自所对应的既有日语单词的在日常生活中的使用频率进行比较分析。

（1）外来语ストロベリー（9.6%）对既有日语いちご（苺）（90.4%）

（2）外来语フルーツ（43.4%）对既有日语くだもの（果物）（56.6%）

（3）外来语ティー（33.9%）对既有日语おちゃ（お茶）（66.1%）

（4）外来语ビーンズ（0%）对既有日语だいず（大豆）（100%）

（5）外来语ミルク（42.87%）对既有日语ぎゅうにゅう（牛乳）（57.1%）

从上表可以看出，其中“果物”对“フルーツ”的比率为56.6%对43.4%，“牛乳”对“ミルク”的比率为57.1%对42.87%。其使用频率基本相同。其余的三组单词在生活中的使用则是外来语的使用频率明显小于既有日语的使用频率。而日本星巴克的官方网页所使用的单词则全部采用外来语单词的表达。本文从两方面分析其原因。

（一）日本星巴克作为外国企业的文化背景。

星巴克起源于美国，除了将咖啡作为商品进行销售，最主要的是推崇一种咖啡馆所具有的文化特质。日本的咖啡企业中，星巴克占据着的首要位置。日本星巴克的商品名的词汇选择方面也有一定特征。

在日本星巴克的店铺中，其商品名基本上采用片假名的表记方式。除了“カプチーノ”“ラテ”等原先在日语中没有相应的对应词汇，必须得用片假名词汇表记外，还有像“ティー”“ミルク”这种在日语中对应着“お茶”“牛乳”这些和语和汉语等既存语的表达的词汇，也倾向于片假名表记。

（二）日本星巴克外来语选用偏好。

从认知语言学的观点来看，片假名单词的“文字表记印象”更符合日本星巴克作为外来企业的文化氛围。所谓“文字表记印象”是人在感知某文字符号时，会根据其文字表记方式在认知过程中产生一系列与其意思相关的印象和心理活动。而这种印象的产生主要是通过视觉元素以及视觉记忆所产生。另外从单词使用的心理角度看，Zajonc（1968）指出，人对于某种事物的选择，其出现频率越高，则更有其选择倾向。

日语中因为其具有三种文字（平假名，片假名，汉字）共同表记的书记体系。而片假名通常也用于表记外国事物或者概念，很容易让人与外国文化联想起来。日本星巴克没有采用日常生活中使用频率更高的既有日语单词，而选用与其外国文化相对应的外来语单词表述。更容易营造出一种外国氛围，让消费者与本国产品相区分，使产品形象更加新奇和时尚。

三、总结

随着经济全球化的加深与发展，日语中外来语的引入也逐渐增多。随着语言的发展与定着，日语中外来语的使用也值得规范与思考。本文以日本星巴克的片假名单词使用偏好为分析对象。从使用场景以及表达效果方面阐述了片假名单词的传达效果。日语中的外来语由于主要由片假名表记，根据相关的先行研究，片假名单词给人一种“外国”“时髦”的感觉，给人一种新鲜时尚的感觉。作为外资企业的星巴克也是利用外来语，选择外来语作为商品名称的表记方式，不仅利用外来语的表记加深了外来文化的氛围，营造出一种西方文化的氛围，也给消费者一种西方咖啡文化的时尚感和新鲜感。

注释：

①仅选用在日语中有与其意思对应的和语或者汉语的外来语单词

②NINJAL-LWP for BCCWJ是日本国立国语研究所与Lago语言研究所共同开发的在线语料库检索软件。本稿所使用的软件版本为NLB ver.1.30。

参考文献：

[1]岩原昭彦·八回武志.文字言語における感情的意味情報の伝達メカニズムについて[J].認知科学，2004.11：271-28 1.

[2]菊池悟.大学生の外来語意識 （1） イメージ·表記·語種意識の調査から一[J].岩手大学教育学部附属教育実践研究指導センター研究紀要，1994.4：66-73.

[3]成田徹男·榊原浩之.現代日本語の表記体系と表記戦略ーカタカナの使い方の変化[J].名古屋市立大学人間文化研究，2004.

[4]奥垣内健（2010）カタカナ表記語の意昧についての一考察：身体性とイメ ージの観点から，2010

[5]Zajonc，R.B.Attitudinal effects of mere exposure.Journal of Personality and Social Psychology，1968.9，pp.1-27

作者简介：陈珍珠 （1990.10-），汉族，湖北荆州人，学术型硕士研究生三年级，上海大学外国语学院，研究方向：日语语言学。