且行且超越

张静

并非销量超越，而是品质超越。虽然出现销量下滑，但与其他超豪车品牌产品重心普遍下探相比，宾利始终坚守初心——打造同级别中最出类拔萃的汽车。

不谈价格，我们是宾利。

这是宾利销售人员经常挂在嘴边的一句话。而这一切，源自一个非常自信的在华扩张计划——作为超豪华车阵营中的典型代表，宾利已经开始了新一轮的产品攻势。

今年北京车展，宾利为中国消费者带来三款重磅车型：慕尚长轴距限量版全球首发，新飞驰V8 S中国首秀，首款SUV添越Bentayga Mulliner特别版展示。自2002年入华以来，宾利从年销量41辆飙升至2015年1615辆，曾一度跃居全球最大单一市场，虽然后来被美国超越，但其在中国的发展历程仍可圈可点。

逆市下如何坚守品牌价值？如何实现公司发展中长期战略目标？如何理解超豪华车市场的趋势演变？自今年3月接替郑友添出任宾利汽车中国执行总经理以来，履职已有半年的邱山祥于近期接受《汽车观察》独家专访。

下一个全球第一？

麦肯锡曾于2013年发布报告称，中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。如今期限已至，中国乘联会也于今年5月作出了中国将在年内很快超越美国成为全球豪华车第一大市场的判断。

实际上，根据中国车市近五年来的市场表现与发展变迁，这一判断已是囊中之物、迟早的事，既不会有太大的悬念，也不会出现过多的意外，一切都在情理之中。只是基于此，《汽车观察》抛出另一疑问：继豪华车之后，中国超豪华车市场是否也能迅速成为全球第一大市场？何时才能实现？如果短期内不能实现原因何在？目前还存在哪些阻力？

与豪华车市场一路高歌猛进相比，过去一年，中国超豪华车市场表现不容乐观：玛莎拉蒂全年销量约为7500辆，同比下跌28%；劳斯莱斯全年销量只有395辆，与巅峰时期过千辆相比跌幅超过70%，直接拖累其全球业绩；宾利全年销量大幅下跌37%，连续三年超过2000辆的业绩不再；受整体行情影响，兰博基尼曾一度表示重心要转向美国……

面对不景气的市场局面，以宾利为代表的超豪华车品牌并未失去信心，宾利汽车中国执行总经理邱山祥对《汽车观察》表示，近两年来中国超豪华车市场变化迅速，一方面经济结构不断优化，另一方面消费者变得越来越成熟，而对于宾利汽车来说，中国市场仍至关重要，且拥有巨大潜力。

邱山祥在亚太和中国市场拥有近20年的汽车行业从业经历，曾在瑞典萨博汽车、一汽-大众以及大众汽车集团（新加坡）等担任要职，他认为，随着高净值人群和精英企业家数量的快速成长，超豪华车市场潜在客户群在进一步扩大，中国消费者尤其是商务人士和成功人士对于奢华商品的需求也越来越多，且随着中国经济发展进入新常态阶段，汽车市场仍将保持比较平稳的微增长态势。

此外，J.D. Power汽车零售事业部总经理姜忠军也对《汽车观察》抛出的这一疑问持肯定观点，“以目前中国人口基数和GDP增长速度来看，各方面都会支撑中国超豪华车市场成为全球第一的可能性，其实超豪华车市场与GDP增长之间的相关性非常高，一旦出现经济波动，首先影响的就是商用车与超豪华车，他们受宏观经济和波峰幅度影响特别大，如果中国宏观经济一直继续增长，那么超豪华车成为全球第一几乎是毫无悬念的。”

与第一的区别

就目前来看，美国仍是全球第一大超豪华车市场。与中国相比，其消费群体和消费态势有何明显差别？以宾利为例，邱山祥在谈及宾利车主在美国市场与中国市场的区别时这样讲到，“美国车主更注重车辆的动力性，而中国车主更重视内饰工艺和细节设计。”

具体而论，中国宾利客户群体主要是由成功人士和商业精英组成的，不同车型的车主拥有不同的特点。比如四门车型车主通常在40岁以上，基本都拥有自己打拼下来的事业和财富；而两门车型车主相较之下更为年轻，通常喜爱旅行，现如今，中国宾利车主越来越呈年轻化趋势。

此外，邱山祥还认为中国宾利客户群体非常多元化，“在过去，他们更喜欢购买四门轿车，并由私人司机驾驶；如今，越来越多的中国消费者更喜欢自己驾车，所以有更多的客户开始偏好两门车型。”

总体而言，宾利全球销量最大单一国家仍是美国，中国位居第二。其中，宾利约35%的中国订单来自于口碑营销。那么，影响超豪华车的购买因素有哪些？“宾利车主有着精致且高雅的品味，他们追求高质量的生活方式，很多客户购买宾利不只是为了体验驾乘乐趣，同样也是对自我成就的认可与奖赏。所有的宾利车主都有着一个共同的需求——购买一辆最高品质的汽车，手工艺和对细节的极致追求是宾利所拥有的主要特点。”邱山祥如是说道。

较力第三品类

以往，超豪华车市场主要有两个细分：一是超豪华轿车类，二是超跑类。如今，该市场正逐渐衍生出第三类细分产品——超豪华SUV，而主导者正是宾利。

“毋庸置疑，SUV是最受中国消费者喜爱和追捧的车型之一。宾利为此推出了全球首款超豪华SUV添越Bentayga，这款车开创了一个全新的细分市场——超豪华SUV市场。”邱山祥颇为骄傲地讲道。

但随后，陆续有一些超豪华车品牌推出了相对低端的SUV车型。以玛莎拉蒂为例，在其百年历史上终于推出了首款SUV Levante，官方指导价99.98万元起，该车是继Ghibli之后玛莎拉蒂推出的第二款售价低于百万元的车型，被业内视为玛莎拉蒂“放下身段”的一种表现。

超豪华车品牌生产SUV意味着什么？毕竟，仍有一些品牌强调决不会推出SUV产品，因为厂家担心这样做会使品牌形象大打折扣，会颠覆大家对超豪华车品牌的价值印象。宾利对此怎么看？

邱山祥解释道，自品牌创始以来，拥有97年造车经验的宾利，始终坚守品牌初心——要造一辆快的车、好的车，同级别中最出类拔萃的车。所以，无论是追求最快、最强劲，还是追求最豪华、最独一无二，宾利的这个目标始终都未曾改变过。而宾利添越Bentayga相对高额的价格（398万元至480万元）正是由于“它是同级别中最出类拔萃的车”所决定的，其将无与伦比的豪华、运动性能、越野性能与日常实用性进行了完美结合。

至于未来宾利还有哪些产品规划？邱山祥表示，全新慕尚长轴距版和飞驰V8 S将于今年第四季度正式进入中国市场。其中，全新慕尚长轴距版车型将为客户提供航空旅行的头等舱乘坐体验，开创汽车极致舒适新境界；而飞驰V8 S则延续宾利汽车一贯的舒适性和动力性，且经过精细调校，V8 S发动机输出性能和悬架得以优化。

此外，宾利还将继续投入对搭载混合动力技术的研发。“插电式混合动力技术对于宾利而言是非常适合的选择。虽然对企业本身来说研发成本非常高，但对于那些对发动机续航能力有较高要求的客户来说，宾利可以使他们拥有最好的产品。”邱山祥如是说。

保品牌还是追销量？

摆在超豪华车品牌面前的一个现实问题是要维持品牌价值还是要追求市场规模化？以往，超豪华车的特点就是不以追求销量为目的，且每年还故意控制产量，以保持产品的稀缺性和品牌的高贵价值。

但以目前发展态势来看，很多超豪华车品牌都“坐不住”了。最典型的例子就是保时捷推出了一系列面向中国市场的低端车型，如以奥迪Q7为竞品的卡宴、以奥迪Q5为竞品的macan，其售价都在百万元以内，这样做虽然使大众集团获得了高额利润，但其品牌价值也同样遭到了大幅下滑，这让本属于超豪华车阵营中的保时捷再也无法与法拉利等品牌同日而语了。

而如今的保时捷就是未来的迈巴赫。迈巴赫在被奔驰收购后所推出的新品价格也进行了大幅下探，某种程度上看更像是奔驰的高端系列，以至于目前迈巴赫的品牌力与劳斯拉斯相比渐行渐远了。至于劳斯莱斯，据传未来也会推出相对低端的车型。

从战略层面上看，大众集团有意下探保时捷，让兰博基尼留守高位；菲亚特则是降低法拉利，保住玛莎拉蒂（之前有传菲亚特集团总裁和法拉利集团总裁因为要不要出低价车发生过争执，最后法拉利总裁辞职出走）；劳斯莱斯归属于宝马，目前战略调整尚不清晰；奔驰只有一个迈巴赫，干脆先换成了利润。

这种现象究竟是超豪华车品牌战略选择的无奈之举还是有意为之？邱山祥强调，“打造一个品牌很容易，但要想成为一个真正的超豪华车品牌却并非易事，必须要承载悠久的品牌历史和独一无二的品牌文化，以及别具匠心的手工工艺，而这些都是宾利所具备的。销量并不是宾利唯一追求的目标，用户利益与品牌忠诚度则是我们在经营过程中最为关注的核心因素。”

渠道的快与慢

数据显示：宾利2013年在华销量2191辆，2014年在华销量2560辆，2015年在华销量1615辆。虽然出现销量下滑，但与其他超豪车品牌普遍下探相比，宾利始终坚守初心——打造同级别中最出类拔萃的汽车。

众所周知，市场销量的基础在于渠道建设，对此，超豪华车市场与其他细分市场在渠道建设上有何不同？其网络布局数量究竟多少才合适？目前盈利性能否支撑起整个品牌的可持续性发展？

姜忠军对《汽车观察》表示，这需要厂家根据单一细分市场容量、人口、经济水平、保有量进行测算，进而规划出一家4S店具体需要几个工位、摆几辆展车、需要多大的建筑面积等才能够确保三年之内实现盈利，“渠道建设的速度不能太慢，也不能太快，太慢的话会影响市场占有率，太快的话会影响盈利性，需要一种平衡关系。”

宾利对此有何规划？邱山祥则认为，宾利在中国的经销商网络建设不仅仅是着眼于当前，更注重的是为品牌在中国的长期发展奠定坚实基础。目前，宾利已在中国重点城市及地区建立了相对完善的经销商网络体系。未来，宾利将根据市场情况变化继续完善授权经销商网络。

另据姜忠军描述，超豪华车品牌整体客户满意度要高于行业平均水平，在客户期望值方面，他们将引领整个汽车行业不断提升，而其之所以能做到这一点，很大原因就在于愿为客户体验去尝试很多新的创新。

以宾利为例，要想成为宾利中国授权经销商，除了应为每一位宾利车主提供全球统一标准的尊享服务，还应具备对于当地超豪华车市场的深入理解以及丰富的市场运作经验，这也是成为宾利汽车授权经销商不可或缺的条件之一。

“中国市场作为宾利全球最重要的市场之一，我们将持续通过成熟的经销商网络为中国客户带来独一无二的专属定制服务（Mulliner顶级定制）和全球一流的售后服务，让中国客户尽享全方位宾利式体验（Pure Bentley Experience）。”邱山祥如是说。