基于药品需求特征的网上药店发展对策研究

【摘 要】归纳出网上购药的各种购买行为特征，提出通过调整产品结构、加大管理力度、进行专业宣传、加强药学服务水平、完善物流服务、注重情感关怀、对接医保体系等策略发展网上药店。

【关键词】药品特殊性 需求 网上购药 购买行为 网上药店

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）09C-0170-03

网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域的应用，是一种新生的药品零售业态。我国网上药店源于2000年原国家食品药品监督管理局出台的《药品电子商务试点监督管理办法》，接下来的十几年时间里，国家不断出台有利于网上药店发展的政策，特别是从近几年国家对网上药店推行的新政策可以看出其对网上药店的重视程度。可以预见，药品网络销售是未来药品零售业的一种必然趋势。本文分析消费者通过网上药店购买药品的行为特征，提出网上药店的发展对策。

一、药品消费者需求特征

药品是特殊的商品，主要用于治疗或预防疾病，它与人的健康、生命息息相关。因此，药品需求特征除了具有普通产品需求的共性外，还具有其作为特殊消费品市场的独特性。药品需求特征表现在以下几个方面：

（一）规模性和发展性。我国拥有将近14亿庞大的口基数，药品消费者数量多且购买范围广。由于社会环境、现代人的生活方式和老龄化社会等因素，患病人群数目在增加。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高和保健意识的增强，药品消费者市场的规模日益壮大。近年来，国家大力建设覆盖城乡居民的基本卫生保障制度和新型农村合作医疗制度，提高了我国人均用药水平，人们对药品的消费需求，在数量和质量上都在不断发展。

（二）急迫性和谨慎性。由于健康对人们的重要性和疾病对人们的破坏性甚至致命性，身处疾病状态的消费者对药品的需求是十分急迫的，他们希望及时进行药品消费以治疗疾病。常言道，“是药三分毒 ”，如果用药不当不但不能治病 ，还有可能致病，情况严重者还可能致命。因此，消费者在选购药品时会非常谨慎，不会随意挑选和品尝服用，相对于其他商品而言，更重视药品的安全性和有效性，甚至愿意多花钱去买好药贵药，但由于对医药知识的缺乏，消费者容易错误地把价格的高低作为判断药品好坏的依据。

（三）非专业性和非自主性。药品的特殊性决定其使用过程中需要相对较多的关于疾病、治疗和药品等方面的专业知识，而绝大多数的药品消费者都是非专业人员，对医药专业知识非常缺乏。因此，消费者在药品在选择和购买过程中没有自主的决定权，主要听从医生的“处方”或“命令”，由医生决定用药品种、用药数量和用药方法以及注意事项，或者容易受执业药师、药店导购员、相同患者用药经验和药品广告等因素的影响而决定购买。

（四）单一性和多样性。相对其他商品而言，药品消费者感性消费程度和可诱导程度较弱。多数情况下消费者不会单纯因为动人的广告、超低的价格或者漂亮的包装等因素而购买药品，只有在预防或者治疗疾病时才会产生购买欲望，预防和治疗疾病是购买药品的根本诱因，药品消费者需求的可诱导性相对于其他商品而言要小得多，从而药品促销过程中的“诉求点”相比一般商品显得单一和匮乏。同时，由于存在消费者个体差异和消费偏好，消费者对药品的需求也呈现出选择的多样性和需求的层次性。例如，消费者在购买同种疗效的药品时，在首先关注疗效的前提下，有人会关注品牌的大小，有人会关注价格的高低，有人会关注中西药成分，有人会关注服用的方便性，有人会关注口感气味等。

（五）目标指向性和量的精确性。疾病的治疗讲究“对症下药”，这就决定了消费者对药品的购买有很强的针对性和目标指向性。如高血压患者在药店不会购买消化系统类药品，甚至买了高血压药后不会在其他柜台驻足。因此，顾客对需要购买的药品种类有很强的针对性，目标指向性集中。药店不能像百货商店琳琅满目的商品一样，通过“一站式购物”来满足消费者的多种需求，以达到提高顾客总价值的目的，只有指向消费者特定需求特定病症的药品，才能给顾客带来消费满意度。此外，药品的特殊性还决定了消费者对药品需求量的精确性。服用量少了，疗效不显著甚至达不到治愈的目的，延误病情；用量多了，药品的不良反应和毒副作用会增加，甚至导致中毒身亡。就病程而言，超过了病程的用药（治愈后的用药）也没有意义，究其原因，一是保存起来备用的药未必对症适用于下一次疾病，二是备用药保存时间久了容易过期失效。因此，预计疾病治愈的量一般就是药品消费者一次的购买量。对于需要长期用药的慢性病患者，一般会按照疗程作为参考，一次购买量并不大。

（六）季节性和缺乏弹性。由于季节气候不同，人体容易被引发季节性疾病，从而导致用药需求呈现明显的季节性，如季节之交一般是感冒药的需求旺季。此外，由于季节变化对人体生理和心理需求的影响，因此药品需求具有季节性，如夏季的降火防暑药、冬季的滋阴温补药等。药品缺乏弹性是指价格和收入等的变化对药品消费需求的影响并不明显，尤其是治疗药物。人们健康时，即使收入再高治疗药物价格再低，也没有需求，一旦生病，特别是关系到生命的治疗，往往又尽其所能、不计成本，甚至倾家荡产、债台高筑也会消费。

二、网上药店的购买行为特征

药品属于特殊商品，药品消费者需求特征决定了网上药店购买行为也具有与一般商品网购不同的特征。

（一）是一种潜在规模巨大的购买行为。根据药品需求的发展性和规模性特征，可以看出网上购药是一种潜在规模巨大的购买行为。从国家食品药品监督管理总局（CFDA）网站信息获知，截至2015年7月，CFDA共发放329张网上药店的《互联网药品交易服务资格证》，即B2C证书（C证），真正开展业务的不超过120家，营业收入在100万元级别以上的只有50家左右。2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，占药品零售市场规模的2.41%。参照网上药店医药销售总额占医药市场份额30%多的美国，我国医药产品的线上低渗透率的背后蕴藏巨大的市场空间。中国互联网信息中心的数据显示，截至2015年12月，我国网民总数达到6.88亿。药品网购意愿调查显示，大多数网购消费者能够接受网上购药的方式，有意向在网上购买药品的消费者占比64%，可以看出，网上药店潜在规模巨大的消费者群体。

（二）是一种以中青年消费群体为主的购买行为。根据2015年中国互联网用户统计报告，截至2015年6月，我国网民以40岁以下为主要群体，比例达到80.2%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中所占比重最大。由于年轻人身强力壮，很少生病，他们习惯上网却不需要买药；而老年人年老体衰，容易生病，他们需要买药却没有上网的习惯。然而，我国已经进入老龄化社会，老年人才是药品市场的最大消费人群，却因为知识水平、电脑使用水平和对网络的不信任态度等原因很少上网。

（三）是一种谨慎复杂的购买行为。药品需求的谨慎性，使得消费者在整个购药过程中高度介入、多方考虑，因此网上购药是一种复杂的购买行为。首先，药品直接关系到消费的身体健康和生命安全，消费者在购买药品时会比购买普通商品更具谨慎性。其次，由于网络的虚拟性，消费者无法像在实体药店一样接触和感知商品，网上购药有可能买到假药劣药，增加了药品消费者的购买风险，为了降低风险，消费者会更谨慎地选择可信度高的渠道和知名度大的品牌进行购买。根据阿萨尔的消费者购买行为类型，消费者的网上购药属于一种高度介入的复杂购买行为。阿萨尔按照消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度区分，把消费者购买行为分为四种类型（见表1）。

由表1可见，根据阿萨尔的消费者购买行为类型，消费者的网上购药属于一种谨慎复杂的购买行为。

（四）是一种寻求心理安慰的购买行为。由于疾病具有破坏性，一旦生病，疾病给患者带来的急迫、焦虑、恐惧、悲观、无奈等复杂心理，使得其急切希望能有人倾诉，寻求心理安慰。在网上药店购买过程中，这种情感缺乏的患者迫切需要药店客服人员专业的指导、礼貌的态度、用心的关爱，以达到情感上的共鸣。

（五）是一种理性的购买行为。一方面，药品满足的是马斯洛需要层次理论中最基本的生理性需要，是对身体健康和治疗疾病的需要。另一方面，由于不同的病症用药不同，甚至同样病症也因为个体差异用药也会存在不同。因此，药品需求的指向性明确，网上购药体现出理性消费的特点。理性消费主要是指消费者在购药过程中信赖实用的信息和专业的意见，注重药品的内在功能、疗效、适应证、不良反应、质量、价格，不易受广告、产品外观等外在因素的影响。

（六）是一种决策依赖度高的购买行为。根据药品需求非专业性和非自主性的特征，可以看出网上购药是一种决策依赖度高的购买行为。根据网上购物特点，网络购买者多以城市里高学历的年轻人为主，他们有一定的电脑操作技能，会主动寻求信息，但是大多数消费者没有经验也不具备相应的医药专业知识，不能独立做出购药决定，需要通过医生、执业药师以及药品类杂志、广告等途径收集信息，听取意见和进行分析对比后，才会做出购买决定，以获得心理上的平衡。因此，消费者在网上购药时对专业人士和相同患病经历的消费者有很高的决策依赖度。药品消费者购买决策过程见图1。

（七）是一种追求方便快捷的购买行为。由于疾病的突发性、不确定性和药品需求的急迫性，消费者网上购药更注重方便快捷。网上购物可以足不出户随时买，满足了现代人快节奏的生活方式。一旦生病，消费者希望能方便快捷地在网上海量信息和商品中查询到对症的药品，希望能快速得到正确的购药和用药指导，希望能快速收到药品和使用药品以治疗疾病。

（八）是一种寻求安全保障的购买行为。网络购药是一种谨慎求安全的购买行为。这种安全性在网上购药活动的药品信息、资金支付和药品配送三个环节中都有所涉及，也就是对信息流、资金流和物流的安全要求。首先，药品的质量和真伪是消费者最为关心的问题，虽然网上销售的药品会有详细的商品介绍、药品说明书以及图片等信息，但是却没有标注生产日期，让消费者容易怀疑是假冒伪劣产品。其次，网络购药的支付安全也是消费者担心得问题，消费者会担心网上支付时银行卡的信息泄露，担心账户资金被挪用，很多人为了安全起见会选择货到付款的方式。最后，药品配送也是消费者网上购物顾虑的问题。因为药品相对其他商品，其养护技术要求更高，消费者担心药品在运输过程中遭遇变质和损坏，这也是制约网上药店发展的重要因素。

三、网上药店发展对策

（一）扩大经营规模，调整产品结构。网上购药是一种市场潜力巨大的购买行为，通过扩大经营规模，调整产品结构可以更好地发展网上药店。上网群体和药品主力消费群体的错位严重制约了网上药店的发展。因此，网上药店的产品结构应根据消费者人群的结构来调整，通过多元化经营和采用符合消费对象的产品组合，以拓宽自身的销售路线和经营规模。以金象网为例，它除经营OTC药品外，还在医疗器械、隐形眼镜、成人用品、养生保健、食品、美妆护理、食品、母婴用品、日用百货和卡类专区等品类取得了一定规模效应。由于食品、美妆护理、母婴用品、日用百货等商品销售准入门槛低，一般网店即可销售，网上药店并不具经营优势，可以与主营产品药品、医药器械和保健品等进行捆绑销售。重点经营保健品与成人用品等高毛利产品，采取各种促销手段，如点击注册领取红包、返券、打折、积分、特价等，吸引消费者注册、登录和购买，增加访问次数和利润。

（二）加大管理力度，提高信任度。网络的虚拟性和网上售药的隐蔽性，给药监部门对网上药店的资格、药品质量、药品品种等进行监管增加了难度，网上药店很容易避开药监部门的监管销售假药劣药。药监部门要通过提高监管技术手段和加大监管力度，增加消费者的信任度和保证安全用药。第一，网上药店必须提供资质证明。CFDA规定，网上售药必须同时具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》，还应在企业介绍一栏展示两证，方便消费者查证。第二，建立CFDA官方网站链接。合法的网上药店已由2010年的27家增至2015年的288家，均在CFDA官方网可以查询其相关信息。合法网上药店应在网站显眼处建立与药监部门官方网站的链接，方便消费者通过CFDA官方网站进行核实。第三，提高对网上药店的要求。如要求网上药店对药品的用途、用法、不良反应等都有详细的介绍，保证消费者的安全用药。要求网上药店保持完整的咨询记录、完整的交易记录，并且做好个人隐私严格保密工作，建立健康记录向监管部门备案的保障系统。要求网上药店加强行业自律性，一旦发现违法行为必须严厉打击甚至取消网上售药资格。

（三）进行专业宣传，树立品牌形象。由于网上购药是一种理性的购买行为，相对其他商品，药品消费者的可诱导性并不强。药品的特殊性也决定了药品广告宣传的有限性。网上药店的宣传可以与知名门户网站（如阿里巴巴旗下的天猫医药馆）或医学健康资讯类的网站（如91健康网、名医在线等网站）合作，既可以对网上药店进行宣传，又可以树立专业的品牌形象。

（四）引进执业药师，加强药学服务水平。药品需求的非专业性和非自主性，网上购药行为的高依赖度，需要网上药店除了保证商品质量外，还需提供专业的药学服务，进行购药和用药指导。这可以依靠吸纳执业药师开设在线药师咨询完成。如天猫医药馆，吸纳了100多名执业药师，并把药师的相关资格证书和信息在网站上公布，提供执业药师与消费者一对一、每天8：00至22：30的在线免费咨询服务以增强与消费者的互动，以增加消费者对网上药店的可信度和提高网上药店的药学服务水平。此外，还可以对网上药店客服人员进行基础的药学知识培训，使其具备基础的药学知识与技能，对消费者一些较为简单的问题能进行购药和用药指导，对消费者合理用药提出建议。

（五）扩大配送范围，完善物流服务。药品需求是刚性需求，具有急迫性，网上药店要做好物流配送服务，必须在配送的速度、安全性、配送范围等方面下工夫。一方面，顺应国家政策的大背景，发展物流配送体系。2011年，商务部发布我国首个药品流通行业专项规划《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015）》，提出了要大力发展药品区域性物流，提高药品流通的集中度，推动医药物流服务专业化发展。考虑到药品的配送要比普通商品复杂。因此，自身实力雄厚的网上药店可以考虑发展自营物流。因条件限制不能建立自身物流配送系统的网上药店，可以通过与第三方物流公司合作，建立符合药品配送的专业物流队伍，保证发货的准确性和及时性，提高药品运输过程的保管与养护能力，保证消费者的用药安全。另一方面，网上药店的配送可以借鉴O2O（Online To Offline）的方式，与实体药店相结合，把实体药店当作药品配送的网点，在合理的配送范围内让最近的网点进行配送，鉴于我国实体药店数量较多，这种配送方式既扩大了配送范围，也节约了配送成本。

（六）加强服务技能培训，注重情感关怀。由于网上购药是一种寻求心理安慰的购买行为，所以网上药店在保证在线执业药师专业化服务同时，还要加强其他工作人员服务技能培训，注重消费者的情感关怀，增加消费者的附加价值，以提高消费者的满意度。一方面，可以建立消费者健康数据库，对其购买的药品以及相关信息进行记录和整合，有利于进行精准推送。另一方面，可以实行多元化服务，推出一些特色服务，如视频咨询、微博留言、网上健康评估等多元人性化服务，有助于留住老顾客，吸引新顾客。

（七）对接医保体系，注重支付多元化。处方药解禁和网上药店医保支付是网上药店发展道路的两大拦路虎。2014年医药电商界曾翘首以待网售处方药政策的出台，但是2015年4月份尘埃落定的《药品管理法》修订版并没提到开放网售处方药的相关信息，2015年3月国家卫计委表示，网售处方药方案短期内不会出来，显然政策出台的节奏已经放缓。令人喜出望外的是，政府在收紧互联网售药政策管理的同时，却放开了医保支付这只手，分别在海南、浙江海宁、辽宁沈阳和广东广州四个地方作为医保网上购药的试点，虽然目前只是能使用医保个人资金账户，但离打通网上售药医保支付更近了一步。实现网上售药医保支付目标可以分两步走：第一步，实行全国医保一卡通。现行的各地自制医保卡改由国家人力资源和社会保障部推行全国统一的医保卡来取代，以改变目前各省、市医保卡不能通用的情况。第二步，推行网上购药医保消费卡。为了奠定网上药店医保自助支付平台的搭建基础，要尽快实现网上药店与医保体系的对接，方便参保人员进行网上购药的支付，促进支付多元化的发展。

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【基金项目】2015年度广西教育教学改革立项项目（桂教职成[2015]22号）“医药市场营销案例教学法的实践与探索”（2015-40-2）

【作者简介】罗丹凤（1981— ），女，广西北流人，广西卫生职业技术学院医药商贸系讲师，硕士，研究方向：医药营销。

（责编 卢 雯）