部落电商背景下消费者购买行为模式研究

苏雷

[摘要]随着以手机为代表的移动端互联网平台的兴盛，消费者在线购买过程显得越来越模式化？部落电商”的商业形态逐渐形成。在部落电商”的背景下，消费者的购买行为模式逐渐过渡为分享型购买行为模式和偏好型购买行为模式。在分享型购买行为模式下，消费者经过查看分享、产生需求、分享沟通、实施购买、分享产品信息等阶段完成购买。在偏好型购买行为模式下，消费者则经过组团购买、交流体验、产生新需求、成员沟通、再次购买等阶段完成购买。该研究能够为当下的互联网企业营销策略服务，越来越模式化，经过互联网运营商对用户习惯的不断培养，逐渐形成部落电商”的商业形态。

[关键词]部落电商；购买行为；模式；消费者行为

[中图分类号]F830 [文献标识码]B

一、研究背景

截止到2015年12月，中国的网民数量达到了6.88亿，互联网普及率为50.3%，网民的年龄、学历、职业、收入等指标均呈现集中化趋势。以手机为代表的移动端互联网平台的兴盛，促进了消费者在互联网环境中的购买行为趋同，他们的在线搜寻、选择、购买、使用及评价活动，显得越来越模式化，经过互联网运营商对用户习惯的不断培养，逐渐形成部落电商”的商业形态。

部落电商最核心的思想，在于目标客户是“部落”，而不是简单的个人。到目前为止，互联网上的购物平台，大都把消费者个人作为销售对象，并视其为基本的消费单元，尤其是在B2C的运作模式下，消费者（C，即Customer）之所以存在，是因为有了商家（B，即Business）提供商品满足需求，而C2B很快代替了这种垂直营销的电商模式后，每个商家面对的，是有着相同购物倾向和消费习惯的群体，他们虽由个体组成，但他们组成的群体却不只是个体行为的简单相加，这种部落式的电商群体，不仅正在改变着商家们的客户战略，也在改变着身处部落中的消费者个体。因此，对部落电商背景下的消费者行为进行研究，摸清用户行为规律，对于电子商务企业进行战略调整而言，也是有帮助的。

二、文献综述

部落电商的概念首先由姜汝祥提出，他认为，目前的电商呈现出一种跨越空间的生存状态，这是一种能够以文化而不是以空间聚合的“群居生态”。同时，他认为部落电商的形成，符合部落文化的四个要素：符号、语言、价值主张和范式，而互联网时代下的人们更多的是以“时间功能”而组合在一起，形成以“时间价值”为核心的人类生活方式，这种生活方式的名字，就是电商部落。由此而形成的商业形态，叫做部落电商。华融证券北京文慧园营业部总经理闫锋在新浪博客中首次将上述理论进行了引用。目前，部落电商的理念在业界已被广泛使用，但学术领域与之直接相关的成果，目前尚属空白，而该理念与消费者购买行为紧密结合的理论，目前也研究不足。

国外学者对购买行为（Durchasing behavior或purchase behavior）的研究，早在1966年就开始，Nicosia认为消费是一种带有非转售目的性的购买行为。Pratt从产品交易的视角入手，认为消费者行为就是以货币或其他金钱形式，来交换消费者所需商品或服务的行为：William总结已有研究成果，提出消费者行为的概念是所有与消费者在购买过程中，与消费者心理、态度、情绪、以及消费者生理等方面有关的消费者活动、反应与影响。

在中国知网学术文献网络出版总库中，以“购买行为”为关键词进行篇名检索，共有文献1032篇，其中硕士论文144篇，博士论文21篇，国内学者对购买行为的研究，主要集中在以下几个视角：（1）产品策略以及产品的外延视角，如周洁红从蔬菜产品安全的角度，认为消费者非常愿意为蔬菜的安全支付额外费用，且蔬菜安全信息对消费者的态度有较大影响；（2）购买行为的相关变量或影响因素视角，如于坤章等提出信任、网络购物感知使用方便及感知有用是影响购买态度的主要因素：左洪亮企业在科学制定营销策略时应注意心理因素的作用：而何佳讨论了实物期权价值以及触发现有创新购买、跨越或升级到未来创新的状态临界值的求解方法；（3）购买行为的内涵、外延及其度量与应用视角，如罗子明系统地总结了具有现实操作性的九种测量指标，并且详细地介绍了基于这些测量指标的数据分析结果；毕群分析了消费者购买行为的一般规律，提出了购买行为的基本模式；（4）特殊类型购买行为的视角，如史有春等通过研究重复购买行为，建立了一个由购后冲突、顾客满意、转移成本、重购意向、感知价值和情景期望等主要因素构成的重购行为模型：蔡雅琦讨论了非计划性购买、冲动性购买与强迫性购买三种行为。

综上，国内外关于购买行为的研究，已提供较为明确的理论及其成果，其中使用最多的是将购买行为分为问题意识、信息搜集、确定方案、实施购买和购后行为五个阶段，历年的研究中，在将部落电商作为背景重新分析购买行为的研究还不足，这也为本研究提供了全新的视角。

三、部落电商背景下的购买行为模式及其过程分析

著名的消费者的购买行为模式有“S-O-R”模式（刺激·生/心理·反应模式）、尼科西亚模式（消费者决策程序模式）、霍华德-谢思模式（刺激-产出模式）和EBK模式四种（恩格尔模式，即决策，影响模式），四种模式均以需求为购买行为的出发点，以自身的购后评价作为购买行为的终止，强调在无需求或仅有潜在需求的情况下，消费者经过外界刺激而做出的购买决策与行为。

我国电子商务消费者的购买行为模式，主要分为时间型购买模式、价格型购买模式、品牌型购买模式、求新求奇的购买模式，而在“部落电商”的背景下，消费者的思维便成了时间思维，他们的参照群体，正在快速地从家人、身边的朋友转变为互联网上的相似群体，他们有着共同的购买诉求和消费偏好，所以，在这个大环境下，消费者的购买行为模式逐渐过渡为以下两种类型——

（一）分享型购买行为模式

按照部落电商的基本理论，电子商务的发展进入部落时代的重要标志，就是全网进入了手媒体时代，每一个拥有移动设备的网民，都是信息的创造者与分享者，每一个网络社交平台，都是他们发布个人状态的平台，而在网民们分享的状态中占有重要比例的，就是对已购商品的分享，他们作为产品的使用者和体验者，是最有权力对已购商品进行评价的行为主体，当然，这些消费者本身，成为了看到这些分享的人群最好的购物参照群体，而他们发出的商品信息，也帮助潜在客户提前完成了产品信息的搜寻和学习过程。

在传统的消费行为理论中，已购商品的评价，本身也是潜在消费者购买决策的重要参考，只是在手媒体时代到来之前，消费者之间的信息共享，只能依靠电脑接入互联网来完成，对于潜在消费者看到信息的时间和地点，有一定的限制，换言之，在手媒体时代之前，消费者们并不能随时随地进行产品信息的搜寻与对比。但现在，移动终端成为所有消费者最依赖的通讯工具，在个人关注的平台里进行有目的或无目的的信息搜寻行为，占据了大部分人的碎片化时间，也提供了大量的机会，让他们意图购买的产品信息，提前展示在他们的眼前。

分享型的消费者购买行为模式，依然基本符合经典的消费者购买行为模式，但它在每个过程的具体操作层面发生了较大的变化，从而产生了如图1的购买行为模式：

从图1可以看出，分享型行为模式与经典行为模式主要存在两个区别，其一是问题意识和信息搜集过程的颠倒，即在该模式下，消费者是先进入产品信息的搜集阶段，再开始引发需求的；其二是购前和购后的行为，以分享为主，尤其是购后的分享，有可能引发群体内其他消费者新的购买阶段。这种相互分享的群体行为，是部落电商环境中消费者行为的一大特点，依靠分享，消费者之间形成了松散型的部落”组织。

1.查看分享阶段（信息搜集）

移动互联网时代的网民，能够做到在任何场合、任何时间下共享自己已获得的产品信息，有了类似“微博”等平台的帮助，即使是刚刚获得的商品，甚至是还在购买过程中的商品，也能够通过拍摄和上传，实现产品信息的“直播”，这也为关注发布者的所有其他人提供了非常具体的产品信息，如果购买行为发生在线下，那么高体验度的实物展示，就是最有价值信息：而当购买行为发生在线上时，顾客与卖家的聊天记录、产品信息的描述文字，都能够以屏幕截图的方式，第一时间展示在购物者的分享中。

对于未购物的消费者而言，查看分享的过程，就是对产品信息进行搜寻和查看的过程，在他们查看到该产品的分享之前，并没有相应产品的需求，因此这个信息搜集的阶段，提前到问题意识的阶段之前。

2.引发需求阶段（问题意识）

在传统的消费者行为中，引发需求往往是购买决策的第一个阶段，而之所以会有需求的产生，一般是因为消费者在生活中遇到“缺乏”的问题，或者受到促销活动的影响。但在部落电商时代，部落成员的产品分享，是引起其他成员需求的重要途径，成员与成员之间的直接、频繁的联系，让产品信息在买卖双方之间变得对称。

由于部落中的其他成员，往往与某成员自身处于不同的空间，这加重了看到分享的部落成员渴望体验某产品的欲望，同时，当他们引起对产品的需求之前，已经完成了对产品信息的了解。

3.沟通信息阶段（确定方案）

分享型行为模式下，消费者评估购买方案的过程，实际上是同分享者们进行沟通的过程。在以往的购买行为过程中，确定方案阶段一般是由购买者自己、或与相关群体通过一定媒介进行商讨进行的，决定他们实施购买行为的因素，主要是参照群体的体验介绍。但在部落电商时代，成员们不仅可以通过留言评论的方式与分享者们进行产品信息的交流，而且可以与线上其他使用过该产品的成员进行沟通，甚至通过查看已购物者的评论，来进行快速决策，这种信息获取方式的创新，直接降低了确定方案的成本，同时也降低了消费者由于在购前没有充分了解产品信息而承受的风险，通过部落成员的互动，让产品透明化。

4.实施购买阶段

此阶段是分享型行为模式与经典购买行为模式唯一相同的环节，消费者会在完成产品比对和审核后，直接实施购买行为，在细节上，可能是通过分享者的链接、搜索引擎、微店铺宣传等多种方式进入购买场景，但本质上，仍然是通过转让商品和支付活动的完成，来最终完成购买阶段的。

5.信息分享阶段（购后行为）

如果说在分享行为模式产生之前，人们的购后行为主要是在一定空间范围内，对相关群体评价某产品，那在部落电商时代，已消费的群体对产品的分享显得异常重要，原因有两点：

第一，该分享可影响到的相关群体数量。在人人互联的环境中，某网民的分享几乎可以让互联网中的其他任何一个网民查看到，这种影响的扩散速度，相对以前的扩散速度而言，已经完成了几何倍数的增长，一个人的分享，很有可能引发该产品成千上万的新购买阶段。

第二，该分享让其他成员感知到的信任度。在传统电商中，顾客购买商品，主要依赖商品页面中的顾客评论信息来辅佐决策，很多商家甚至不惜代价要在这个特殊的位置保留全部好评的状态，但在该状态下，已购物的消费者需要重新回到购买页面才能完成评论，而对于潜在客户而言，无数在线评论的可靠性仍然值得怀疑。在部落电商时代，因为分享产品信息完全出于购买者自愿，这让看到分享的其他部落成员，更加有理由相信这个分享信息的真实性和自愿性。

（二）偏好型购买行为模式

偏好型的行为模式更多的出现在重复购买行为和对产品已有深入了解的消费者行为中，消费者之间因为偏好”而集中在一起，他们可能是某项运动的爱好者、某项器材的发烧友、某个俱乐部的成员、某个品牌的忠诚客户等，因为对某个产品的特殊偏好，而实施的特定状态下的购买行为。偏好型行为模式下的消费者，不需要过多过权威的参照群体，因为他们在购买前，已经完成了对产品知识的学习过程，而这个“偏好部落”中的成员，可能还会在某平台中通过不断讨论这类商品，而改变对产品型号、规格等的诉求，或者引发对购买行为不同的思考，这个群体对于所购买产品的分享，显得更加“专业”。

在部落电商时代，这种因为“偏好”而在互联网上聚在一起的消费者群体，也体现了部落电商群聚化的显著特征，而群聚他们的平台，也呈现出多样性的趋势，比如，团购网站能够因为价格优势，而完成对热爱超低价和谈判优势的消费者们的“组团”行动：某企业总裁的微博粉丝可能因为对品牌的喜好或对总裁本人的崇拜，而集体忠诚于某品牌，形成它稳定的购买群体：某产品的发布会可能会聚集大量饥饿营销的关注者集体订购该产品：某活动的参与者们也可能因为活动中的标志性营销事件，而形成群体的购买行为。

偏好型的行为模式与经典的行为模式相比，在过程阶段的出现顺序，以及阶段的实际运用方面，存在较大的差异，由此产生了如图2的购买行为模式：

由图2可以看出，偏好型的行为模式与经典的行为模式相比，出现了较大的差异，其中有两个较为明显的不同之处：一是实施购买阶段重复出现，代表了该行为模式的重复性，符合“偏好”的特征：二是没有了确定方案阶段，在评价方案后，一般直接实施购买。

1.组团购买阶段（实时购买）

部落电商环境中的偏好型消费者，因为偏好而形成了虚拟的群体，他们尽管在不同的空间中，但出于共同的目标，形成了松散而不分散的自组织。偏好型行为模式下的消费者可能在购买之前，早已完成对相关知识的学习，他们等待的，仅仅是和志同道合的部落成员们，在合适的时间、以合适的价格购买他们偏好的产品或服务，也正因为这种偏好，导致实施购买的决策速度非常快，实施购买的行为也相对果断。群体决策与谈判的心理优势，让他们在购买过程中充满自信，同时也为自己的选择感到满意。

2.体验交流阶段（购后行为）

对于偏好行为模式下的消费者而言，购后行为的群聚性讨论，是他们符合部落电商状态的最主要阶段，他们不仅是彼此为朋友或“战友”，而且在分享自身的体验，以及对产品的看法时，能愿程度非常大。偏好型消费者十分享受在“群体”中讨论产品使用方面的快感，并从相对深刻的视角，对产品的改进或下次购买提出评价意见，而这些意见，也能完全满足对该产品偏好、但尚未实施购买行为的消费者们的搜寻需求。这种最终让他们形成强关联的力量，叫做偏好。

3.新的需求阶段（问题意识）

偏好型消费者群体成员之间的互动频率，一般要高于其他部落的成员的互动，而部落成员这种频繁的互动，很好地培养了成员的二次需求，从而最终引发重复购买。在偏好行为模式下，问题意识的阶段，延迟到了购后行为的中后期，这对营销者们的策略而言，也意味着极大地改变，这很好的解释了互联网企业在当前的环境下热衷于培育自己的品牌忠实者，也就是“粉丝”的原因，因为粉丝的互动，会不断引发新的需求。

4.成员沟通阶段（信息搜集）

成员沟通阶段属于信息搜集范畴，搜集的素材主要来源于购后行为中的成员互动，他们不仅分享体验，而且将产品的促销、发布、改良等信息，第一时间分享给部落的其他成员，这同样是一种低成本的信息搜集方式。另外，出于对产品的偏好，引发需求后的消费者们会尽量减少决策时间，在简单的了解信息后，迅速进入实施购买的阶段。当然，在此阶段，信息搜集的重点内容，也不一定是产品本身的信息，而是产品信息发生变动的部分，这些显得更有价值。

5.再次购买阶段（实施购买）

偏好型消费群体的存在，是部落电商环境下，企业营销的重点群体，最大的原因，就在于这种模式在购买方面的重复性。与第一阶段的购买决策相同的是，潜在客户也会在短暂决策后，选择适当的时机，以群体购买的方式进入实施购买的阶段。如果说分享型行为模式依靠分享产品信息，让购买阶段很快进入一个新的循环，那偏好型行为模式下，消费者将会更快进入下一个购买阶段，这是由“偏好”人群比“分享”人群更加具有品牌忠诚度的特征所决定的。

四、结语

本文通过对部落电商的特征进行深入分析，同时通过对消费者购买行为及其模式进行文献梳理，提出了在新的商业环境下，网络消费者在购物方面的两种典型行为模式，即分享型购买行为模式和偏好型购买行为模式，并重点阐述了二者在各阶段表现出来的特征。以上两种购买行为模式都具有部落电商背景下的“群聚性”特点，可以说是部落电商环境中比较常见的两种购买行为模式。

选择部落电商的视角来研究购买行为及其模式，原因在于消费者行为在不同的社会环境和技术环境中，会呈现非常明显的环境适应特征，他们会自发地以最符合新环境特点的方式，来完成购买的整个过程，因此将部落电商确定为研究视角，能够很好地确定新的购买行为模式，从而为企业营销决策服务。本文提出了两大典型购买行为模式，但对当前环境下的购买行为影响因素的探讨还不够，有待在后续工作中继续研究。