“成在于稳健，错在于保守”

时代人物TIMES FIGURE=T

李国庆=L

谈当当 还是骨子里喜欢

T：目前当当图书市场占有率第一，是什么原因促使你一直坚持做图书？

L：对于图书产业我觉得有很多颠覆性变革的机会。我现在刚做了1/3，我觉得这里面有我对一个产业的洞察，第二个还是乐趣，还是骨子里喜欢。

T：虽然你们做到这种地步，但是有一段时间资本市场唱衰你们，你们有没有为了改变这种情况而做出一些改变？

L：没有，我们关注当当，但不关心资本市场。我们关注的是顾客市场，只要顾客觉得当当越来越好，我们就心满意足了。资本市场的唱衰我们并没有刻意的去做什么调整，因为我相信我们电商公司在一两个领域独树一帜遥遥领先会更好，我不相信在每个领域都有机会。

T：但是后来网上有传言说你想卖掉当当，是真的么？

L：没有过，那是误读，包括京东的刘强东说大哥怎么又传你又要卖啊，你要卖的时候第一个想到的要是我。我说好的。我说我真的没有这个想法，为什么呢？因为当当在图书占有那么大的体量，去年都卖了5亿册图书。我们有一个品类站住脚，而且我们又是盈利的，那我们为什么要卖呢。

T：在当当发展的这些年，后来者京东、聚美、一号店都崛起了，面对加剧的竞争，你有没有很焦虑过？

L：没有，我们上市前两年京东是我们75%的销售额，他卖数码我卖图书。当时他们就问我们要不要卖手机、笔记本电脑。我说我们不。当时我们市场副总就说明年京东超过我们大家认么？我说认。这么多年当当在图书市场遥遥领先的地位没变，他们都狂砸我还不用太烧钱。第二他们卖100亿、1000亿对我来说没有吸引力。中国手机和笔记本电脑是一个一两万亿的市场，你这一千亿才5%，在行业里面没有话语权，所以我觉得要想盈利还非常难。

T：在当当发展的过程中，亚马逊想收购当当，但被你拒绝了，在这之后还有没有其他企业像亚马逊一样的做法？

L：有，一直有。当当都成电商界的万科了，资产很优质，团队能力强，这么稳健还能取得增长和利润。年年都能遇到想把我们收了的。

T：后来公司上市，你在微博上炮轰投行，发生了“大摩女”事件，这件事情损坏了你的形象，现在你后悔做这件事情么？

L：我认为这不是小事，是大是大非问题。以前企业家都忍了，陈天桥上市的时候被投行欺负了，走的时候说20亿市值没有问题，路演的时候8亿美金始终上不了，拦路腰斩，据说气得陈天桥在酒店里直哭。我前年在纽约的时候遇到一帮投行大佬，我们一坐下来吃饭，我说哎呦把你们都骂过啊，他们说没事，我们对我们的职业也没什么尊重。然后他们给我举例子说你挨这点欺负算什么啊，给你估值低了还得工作快点结束，拿到佣金。他们还举例某中海油的领导跟总理拍胸脯上市什么估值，结果也是路演到半路，被投行腰斩。据说也是气的在酒店一宿一夜没睡着直哭。从那以后，很多去美国上市的公司都跟投行摆平了位置，说我是你们的客户，你们要是忽悠我，我和李国庆一样骂你们。我把投行拉下了神坛，对行业有价值，但是我个人形象受影响了，不应该骂脏字。

T：后来腾讯要入股你们，你跟马化腾交流了什么，最后为何拒绝？

L：那时候还没有微信，我和马化腾交流了两次，见完以后他回去说谁说李国庆不好打交道，是很讲道理的人啊。当时还没有微信，他还想进军电商，他们已经投资了易迅但巨亏，所以想投资当当，希望当当能帮他们把电商板块拿下。我们谈了3个月，他占我们1/4，包括流量怎么给我们都谈到了。后来在理念上有分歧，他们坚持用巨亏烧钱把竞争对手干趴下，我说资本狂奔没有构建出任何资本优势，等你想盈利的时候竞争对手又会死灰复燃。

T：当当已经走过17年历史，在这17年里你觉得那几个阶段是当当发展的重要节点？

L：我老婆1996年嫁过来的，结果赶上1999年这个互联网大潮，我们俩就凑成一对了，说她是海归，MBA、华尔街，融资符号，这资本就来了。我是在本土，一直没有与资本结合，这是一个机遇是一个节点。第二个全世界最早适合在网上卖的当然是图书，标准化，易于运输，这也是一个红利，这两个节点我都抓住了。第三个节点最重要的不是上市，最重要的节点是我们从前年开始的无线转型。完成的很漂亮，没烧钱。当当就静悄悄从PC转型到了无线网。我们主要还是在用户体验上下功夫，在用户体验上创新。

T：后来从公司上市到现在你最高兴的事情是什么？是在什么时候？

L：上市时就开心，虽然现在后悔在行业最高速发展的时候不该上市束缚手脚。但是它却完成了我人生的一个里程碑，我拿人家的钱，像IDG、软银、像他们那么支持我们，忍受了8年9年才上市，他们从来没有催过我们。一般一个投资周期是三年，后来我们给人家回报了，赚了10倍20倍30倍的都有。我把我自己放在这个出版领域，发生这个革命，给我画了一个圆满的分号，我觉得对我也是一个告慰，对投资人也是一个交代。

T：如果让你在这17年里在某些事情上重新选择，你会怎么做？

L：第一个后悔的是操守太高，有人建议我也应该从假冒伪劣先卖起，然后刺激品牌商找我谈判。有人说你们和淘宝同时起步，人家怎么能做那么大，你们怎么才那么小，我现在有点后悔这事。假如我也从假冒伪劣卖起（笑），等我们流量有了，再细分一个精品百货，然后来洗白自己。有时候后悔太老实没有打破规则，我是不是也应该做政府监管趋紧的互联网金融，共享经济，打一个旗号，争抢垄断利润等等，现在这是整个的一个浪潮。第二个肯定该后悔，不该那么早上市，上市是错误的，其实我们那时候资本市场很好，我们私募拿的钱比上市还多，估值比上市还高。你一上市它就天天考核你的利润，经不起亏损，而正在高速爆发的行业必要的亏损是需要的。可是你一上市就被绑住了手脚。

T：如今，经过17年的商海沉浮，你最深刻的感受是什么呢？

L：我们业绩一直在增长，还不错，但是股价在往下跌。当然我们在管理股价上实际上也没太做工作，第一我们不缺钱，融得钱还没花。第二在这个沉沉浮浮中我们比较坚信自己的看法。我们是稳健派，我们不认为那个狂奔、巨亏的方式是好的，在我的脑子里零售业不管卖什么，顾客忠诚度是很低的。你现在通过烧钱砸钱赔钱培育这个市场，根本没有更多的构建出你的成本优势。你不能降低成本，等你今后没钱烧的时候大家又蜂拥而上，我们当当保持着随时进军的机会，广积粮。

T：当当发展到现在这个阶段，你觉得当当目前最缺什么？

L：我觉得战略洞察力是我们团队的能力，我们最缺的是资本，我说的拿的资本不是像他们说的那样的资本，不是拿来巨额烧钱。有了更多的资本我们的战略布局就能推进更快。就这么说吧给我10亿比他们手里拿100亿，能干出一样的效果。

谈未来 我必须当这个培育者

T：在电商这一块你跟谁走得最近？

L：跟刘强东走得近一点，刘强东、陈欧我们平时都有走动。

T：你当年不是和刘强东骂战了么？

L：没骂，是对战。企业之间竞争，互相有这种竞争性的语言，但是我们都不个人化，所以个人还可以是朋友。比如我从来没攻击老刘的私生活，隐私生活，没干过。

T：你和刘强东私底下聚的时候，主要聊哪些话题？

L：看看大家怎么优势互补，有没有什么合作。比如说当当影业他一定要加一磅，说你当当影业利用咱们图书的优势，看看能否把优质的IP开发出来，他非常感兴趣。

T：除了刘强东、陈欧，你比较欣赏哪些企业家？在同龄企业家中你比较欣赏哪几位？

L：比我大的那一辈我很欣赏陈东升，他在保险业里面一路打攻坚战。同龄人里面是张欣，抓住了房地产红利，她很快发现了房地产设计创意的不足，于是把他们SOHO中国的房地产创意引领了地产圈。

T：另一方面有没有注意到这种现象，“80后”、“70后”知道当当，但是“95后”知道当当就比较少了。

L：不，数据不是这样。

T：数据是怎么样的？

L：90后、95后，高中、大学还是买书最多的，尤其大学生。我现在看到我们的调查数据，是80后每年购书金额在下降，90后在增加。我觉得这是阅读习惯问题。就是说大家为了获得技能读书，这也是中国人的阅读到了目前这个阶段。阅读不仅解惑还能够安顿心灵，如果走到安顿心灵这一步我们的阅读就发展得更快了。所以在这个方面，中国人的习惯还是在培养中，我必须当这个培育者。

T：你博览群书，一般人的理解中你就是一个很沉稳，很儒雅的人，但是你又有大炮形象，这是本身天性还是？

L：我性格就是比较直，另外我有时候读书虽然读，可能还没到那个至高境界，看到不公，明知大家发言，讨论的不对，我就要上去反驳，去讲自己的见解。

T：对于“大炮”这个形象，你有没有觉得被误解了？

L：很多记者在电视上节目里看到我这个“大炮”，觉得我这个人很不好打交道，包括有的记者到我这儿一采访都紧张，结果跟我一聊完全不是这样，所以我也是被你们媒体毁了。媒体希望有冲突、戏剧化。但我走到哪儿还是被接受，我这个人还是非常友好，愿意与人为善的。

T：你曾说你总结了你犯的一些错误，主要有哪些？

L：第一是上市以后没有去融更多的钱，我们只是三亿美金，当时三亿美金不得了，觉得都乐疯了，很快其他电商拿到5亿美金10亿美金来和我竞争。这就是资本的力量吧。第二个是战略结盟，就是资源比资本还重要，大家都说抱BAT粗腿，我们是最有条件抱的，我们恰恰没有，甚至拒绝了腾讯的入股，这也是犯了一个错误。

T：这么多年，有什么创业心得？

L：易迅那年年底被卖，年初我见到他们的三个创始人斗志昂扬。我说马化腾预算你们今年亏损8个亿做到80个亿。他们说是的，这你都知道。我说你们的目标呢，他们说我们想亏损10个亿以上，做到120亿，最多亏12亿。我说那你们离被卖也就不远了。而我对创业者要讲的是你到底有没有抓住用户的痛点。一定是做细分领域的独角兽，而不是什么都想做。尤其是创业，我当着刘强东的面也这样说很少有创业者有刘强东这样的运气，有那么多的钱让他去赔掉。那我们要做到没有刘强东的运气的时候怎么成功呢？那就是在细分领域下功夫。那样别人轻易就打不倒你，你进可攻退可守。

T：对如今的电子商务市场，你怎么看？

L：还得死一批。资本的热度下来后，传统的零售业的品牌商就要入场了。他们会成为一个重要的力量。我们电商这种巨亏也伤筋动骨了，得赶紧修复。

谈生活 为什么要到处去冒充榜样呢

T：你有哪些爱好？王健林曾说他最大的花费是买西装，你最大的花费是在哪方面？

L：我每年就是去滑雪，但是不管去日本还是瑞士滑雪也不贵。这是我最喜欢的，然后是旅游，每年的这几个假期对我还挺宝贵的。

T：马云前段时间说后悔做阿里巴巴，因为没有私人时间了。你后悔过做当当吗？

L：没事我还偷偷乐呢，做了一个当当。没当当之前是买书也难卖书也难，有了当当把这个桥梁就打通得非常漂亮了。这改变中国人的阅读习惯，改变了出版业。一个人能够改变一个行业我觉得是挺自豪的一件事情。

T：你儿子9岁的时候觉得你不成功，现在他18岁了，长大了，他的观点改变了吗？

L：儿子心疼我们，觉得我们还在一线，还很奔忙，还有那种创业心态，他一方面心疼我们太辛苦了，觉得应该提高生活品质，换个活法。一方面，我们家就是这个价值观，那怕80岁了退休了，我们也愿意做一个对社会有价值的人，这也是我的一个价值观。

T：从当初的巅峰到如今的稳定，经历了那么多，你感觉身边的人有了怎样的变化？

L：我这个人可能对外界比较麻木，我不太体察别人，这也是这么多年我创业的一个习惯。

T：你说熊晓鸽很了解你，你们认识多少年了？在这些年他有没有给你提过什么建议？

L：1988年我去美国考察汉学，我是以国务院农村发展研究中心的名义去的，那时候晓鸽给我做翻译。他那时还上学呢，他打工，跟我一样年纪，那时候就这样认识了。后来1996年他在国内做IDG基金，在1997年的时候他投资了我们。他也有建议但是我没有采纳，他最反对夫妻创业。他说夫妻创业，别的高管拿不好这个劲，别的高管能人你就无法吸纳，这个坎很难过去。熊晓鸽很讲究生活品质。

T：网上有人说你现在和俞渝关系不好？

L：我倒没有听到身边的人说过，我尽听到的是赞扬。在企业家界我们被当做榜样，有一次带着父母出去旅游，正吃着来了一对，是一家两口子创业带着困惑咨询我们。很多人净说我们好的，我说不好，我并不建议走夫妻创业这一条路，因为太难了。我们以前在家里、办公室老吵。当别人一说我们是夫妻创业的典范时，我就说少说，我从来不让报道我们夫妻创业，因为我们俩都很痛苦，为什么要到处去冒充榜样呢。

T：外界说你们夫妻保守，你认吗？

L：认。我们俩成也在于保守，犯错误也在于保守，我们俩是稳健派。大家提到京东，让我们做到这个规模，亏到八九十亿，我们俩没有这个胆。遇到让我们这样做的投资人我们会不做，会让他们回去。阎炎现在还说要是现在找一个京东这样的公司，得亏掉30亿美金，才能搏出个天地。但是刘强东就是敢干，今日资本就是挺他。所以他们是一路人，我们是一路人。我们稳健来自于什么呢，其实不是胆子，是对商业理念的理解。我坚信商业的本质。等它亏完的时候或者不想亏的时候，我随时可以进军。等他们不想亏的时候只有提高售价，那时候我随时进攻就可以了。不像图书啊，我在行业中遥遥领先，我的采购成本构建出来了，优势也出来了。

T：那你对一起创业的夫妻有怎样的建议？

L：我刚创业的时候就有前辈跟我们讲了，说夫妻创业是非常难的，还举了克林顿和希拉里的故事，说这个会毁了你的生活等等。夫妻创业也有好处就是背靠背、团结一致。周鸿祎说你们背靠背，相互依靠，我就缺这么一个人。他以前一直跟资本斗，他不是过早的把3721卖给雅虎了么，被坑了，他很抱恨，所以当时他说羡慕我们。2001年互联网泡沫破裂，我们公司很多高管离职，什么微软的，贝塔斯曼来的都走了，就是我们两口子带着中层员工。那时候我们齐心协力，在资本、市场惨淡的时候互相支持，这是优点但是缺点也有很多。比如没有彼此说服力。第二是我们使劲划规则，使劲分工，什么事你管、什么事我管，回家进了卧室就不要谈工作了。但是别人从来不这么看，别人觉得是两个老板，部下也觉得是两位老板，这是不好的一面。

T：你和俞渝在一起的生活状态是你之前想要的么？

L：不是一家人不进一家门，我们都喜欢看书，一进卧室她抱着一本书我抱着一本书，我们价值观还是高度一致的。我们想为社会创造价值而不是为了自己的财富。我们始终把创造价值放在第一，把享受生活放在第二。

T：平常你的休闲生活是怎样的？

L：一年有6个假期，有4个假期我们在休小长假，也没说创业了工作忙不过来。包括我们去徒步去滑雪，有旅游，有读书，我是每周末还是要和年轻人去酒吧坐一坐的。这就够了。

T：现在的你还有没有什么想做而一直没有去做的事情？

L：原来我想上市以后我休一年假，我去做支教，我老婆还说要你么？我还联系了，在广西。结果公司一上市，竞争惨烈，就没有离开，那就等退休以后再去干这件事情。

T：对1999年刚刚做当当的李国庆说几句话，你会说什么？

L：比资本更重要的是资源的整合。不要单打独斗，不要个人英雄主义。找到有资源的成为你的股东。