从伦敦到里约，中国制造的飞跃

苗中泉

伦敦奥运会上，中国制造集中在服装、基础零件等劳动密集型产品，4年后里约奥运会上，中国制造出现在地铁列车、供电系统等最尖端的产品上，产品档次和附加值大幅提升。

女排精神、“洪荒之力”、奥运求婚等，这些话题并未随着巴西奥运会的结束而停止。而其中，中国制造大放异彩，正如白岩松在评点此次奥运时说，“本次奥运唯一靠谱的就是中国制造”。

中国制造大放异彩

若论巴西奥运会走红最快的事物，首属被称为“国家法宝”的中国蚊帐。

奥运会前的寨卡病毒，一度引起各国运动员的担忧。因病毒由蚊子传播的病毒危害性极大，各国代表团各显神通。韩国运动员所穿服装添加可驱赶蚊虫的化学物品，日本等代表团紧急订购了一批驱蚊环，而中国代表团则带去中国蚊帐，因其轻便、安全、简易，迅速获得各国运动员的青睐。

中国制造在巴西奥运会上大放异彩，成为“神一般”的存在。

场馆内，“董小姐”的“格力”空调作为里约奥运会官方供应商，为各场馆和配套项目提供了完满的空调设备与相关服务；广东“美的”集团同样中标若干赛事馆，为广大奥运健儿提供舒适的空气调节服务。

场馆外，从确保赛场绝对安全的X射线安检设备、视频监控系统、大疆无人机，到直播赛事、为全球观众提供优质视觉享受的利亚德小间距高清LED显示屏，再到运载运动员和无数观众到达观赛地点的里约地铁、比亚迪电动巴士，甚至包括保障运动拥有赛事期间较高生活体验的华为手机、回力鞋、老干妈、大宝SOD蜜、卫龙辣条等，这一切都明白无误地宣告着“Made in China”的无处不在。

可能很多人不知道，2012年伦敦奥运会期间，在所有奥组委授权的特许商品中，中国制造产品占到了65%。这里面包括荷兰代表团背包、奥运无烟烟花、乒乓球比赛球台、曲棍球场草坪等，另外，伦敦奥运会时的参赛国国旗，五分之一由中国制造。中国企业还提供了44辆赛会服务用车。

相比较，从伦敦奥运会到里约奥运会，虽然中国企业在数量上大体相似，但是却有着深刻的变化。

从低端代工到自主创造

中国企业过去为奥运会提供了大量的服务，主要集中在服装生产、纪念品代工以及场馆外围某些基础设施的零部件提供。实际上，中国企业之所以能够拿到这些产品的订单，很大程度上是受惠于中国劳动力低廉，以低价战略赢得客户。而产品最有价值的部分，如设计费用、品牌价值等，与我们无缘。中国制造充当的只是一个代工者的角色，利润的大部分最终回流发达国家。

中国制造在里约的成功，首先是中国制造本身转型升级的结果。近年来，中国制造致力于从低附加值、粗加工的低价产品，到具备自主知识产权、精细制造的高性价比产品的跃升。靠着低成本产品打开世界市场的中国生产商，开始关注技术创新和品牌塑造，因而能生产出一些最先进、尖端和高质量的产品。例如此次为奥运服务的地铁列车，比赛场馆的安检和对讲，保障奥运会运转的全程供电系统，场馆和运动村的空调设施，比赛器材等等。

其次，一大批中国制造能够亮相巴西奥运会，很大程度上是因为东道主巴西在项目招标方面更加看重性价比，里约奥运会预算大大少于往届，里约市市长帕埃斯表示，本届奥运会的总预算只有163亿美元，其中开幕式预算只有北京奥运会的1/20，被称为史上最节约的开幕式。相比于巴西本土企业，中国品牌有明显的质量、技术、性能等优势；相比于欧美企业，中国制造又具有着强有力的价格优势。

从历史看，历届奥运会举办国都倾向于采购本国产品。2012年伦敦奥运会顶级合作伙伴名单里，没有一家来自中国大陆的企业，这其中很重要的原因是因为英国更倾向于使用本国及欧洲的供应商。但巴西作为新兴国家，体育及相关产业较为薄弱，远远满足不了奥运需求，只能公开向全球招标。这样一来，中国制造性价比高的优势就凸显出来。

中国制造更趋向理性与务实

1985年，奥运会推出顶级赞助商计划。国际奥委会从全球范围内选择各行业中最著名的大公司作为正式赞助商，可以独家并排地使用国际奥委会授予的一些特权，包括奥运商标、广告等。对任何企业而言，显然都是企业名牌和市场价值的一次最好展现。

2004年，联想集团成为中国首家奥运会顶级赞助商，与全球知名企业可口可乐、阿迪达斯、通用电气、麦当劳等一道，为奥运会提供优质产品供应，并借以提升本企业的国际竞争力。

到2007年底，柳传志宣布北京奥运会之后将不再继续赞助奥运会。事实上，要成为国际奥运会的顶级赞助商，一方面需要企业自身在本行业内拥有足够牢固的地位，能够提供该行业内最优质、最高端的服务，另一方面，也需要企业提供价格不菲的赞助费。据报道，国际奥委会顶级赞助商的“入场费”早在2004年就已经达到了6500万美元。同时，是否要成为顶级赞助商，不仅要看奥运会背后的国际品牌价值，还要看这种品牌价值对于企业自身成长能够带来的具体效益。当这种收益与企业的投入和产出预期出现重大差距时，一个理性的企业决策者就不能再纯粹以追求所谓国际品牌价值为由无视其他的因素。

再者，奥运会作为一项品牌，有其局限性，尽管已经成为全球规模的体育盛事，但其最大的市场影响力集中在欧美发达国家和若干快速发展的新兴国家经济体中，并且其品牌影响具有周期性，在不举办奥运会的年度中，品牌价值实际要比预期的少很多。

此外，作为一种体育消费产业，奥运会品牌本质上对大众快消企业更有价值，而对更尖端、更专业的一些大公司而言，其实际价值依旧会小于预期。这也是为何诸如谷歌之类的公司以及那些跨国金融集团等企业不那么积极成为奥运会顶级赞助商的原因所在。

联想集团在2004年成为奥运会顶级赞助商，2005年便收购了IBM的PC事业部，迈出国际化的重要一步。此后，联想集团连续为都灵和北京两届奥运会提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机设备以及资金和技术上的支持。可以看出，成为奥运会的顶级赞助商，正是联想集团品牌国际化的重要步伐。此后联想集团继续在国际市场上突飞猛进，2008年跻身全球企业500强，2013年成为全球最大的PC制造企业，2014年海外市场收入达到七成。在这样的发展轨迹中，无论是从企业自身的品牌建设，还是从奥运会对联想的价值意义来说，继续以不菲的价格“买得”奥运会顶级赞助商，助益已经不大。

当然，奥运会也从来不缺几十年如一日予以无私赞助的顶级公司，比如可口可乐、麦当劳，都是奥运会全球顶级赞助商的常客。这一方面是跟奥运会作为体育消费行业的性质有关，这些公司通过赞助奥运会可以获得最直接、最明显的市场收益，同时奥运会的品牌拓展也能与这些企业的主业产生便捷的关联，有助于它们开发新品。因此，是否成为奥运会的赞助商，本质上还要看企业的性质与奥运的内在品牌是否深度契合。

今年，在奥运会官网列出的赞助商中，中国只有一家体育消费服务公司361°成为奥运会的正式支持商，尽管赞助层次低于联想，却是公司主营业务与奥运会赛事经济最为贴近的中国企业。这意味着，真正与奥运经济直接关联的中国制造已借奥运会平台开始全新阶段的国际扩张。

我们有理由相信，在中国大力推进“创新驱动”战略的背景下，在产业结构升级换代的大潮中，中国企业必将能够凭借自主创新，不断提升产品质量，不断完善管理经验，实现制造与理念全域升级，在厚积薄发中，低调、务实、理性地走向国际市场，赢得先机，赢得尊重，成为“中国制造”最闪亮的名片。

（作者单位：中国人民大学国际关系学院）