新媒体时代的政府社会动员方式探索

□ 陈亚萍

新媒体时代的政府社会动员方式探索

□ 陈亚萍

随着城市现代化、国际化趋势的不断拓展，居民的需求呈现多元化趋势，关注点呈现分散化趋势。伴随着网络新媒体的飞速发展，民众对网络的依赖程度超过了以往任何时期，传统的组织化社会动员和服务管理方式已经不能满足社会治理需求，需要充分发挥网络新媒体的作用，建立以网络为枢纽的社会动员机制，利用虚拟和现实两条线，形成居民主动参与辖区公共事务管理和公益志愿服务活动的新局面。

社会动员；网络新媒体；社会治理

随着网络的迅速兴起，人们在沟通过程中受到现实条件的约束大大减少，交流形式更加广泛，内容更加丰富，甚至已经把网络关系带入到现实生活当中，把现实关系融入了网络关系，形成了虚拟与现实社会的双重联系。因此，在新媒体时代，政府以往在工作中单纯依靠行政命令式的组织化社会动员方式，已经越来越不能适应新形势下的工作需要，需要通过基于市场机制的、利用各类传播媒介进行的社会化动员方式开展工作，形成互联、互补、互动、相互监督的社会治理新格局。

一、政府探索社会动员方式的背景

1.政府社会动员是完善创新管理的重要途径

社会动员是社会建设与管理的重要工作和任务，也是新形势下社会服务与管理创新的重要内容。社会动员在推动政府管理创新方面的作用发挥主要体现在管理理念的创新和管理手段的创新。传统的政府管理以控制社会作为价值取向，将广大公众视作被管理对象，而社会动员将公众视为社会建设的主体，注重参与主体的广泛性，以最大程度实现社会公益作为根本归宿，促进政府管理理念由控制性管理走向人本化管理的创新。同时，有效的社会动员客观上要求政府在管理手段上由刚性的行政手段转向法律手段、经济手段与行政手段相结合的灵活方式，能够促进政府管理手段的创新[2]。

2.社会的快速发展对政府社会动员方式提出了新要求

随着城市化进程的不断加快，特别是较为发达的大中城市中，人口较为密集，人口结构复杂。基层政府的各项职责任务和工作压力都非常大，需要通过各种方式集中广大居民群众的力量，通过借助民众的力量对资源进行整合，进而不断推动辖区经济社会发展和平安建设、文化建设、民生保障等各领域事业发展，而社会动员可以有效地帮助政府实现这一目标。但是，传统的社会动员方式的影响力在逐步减弱，特别是在经济发达的大中城市当中，高薪、高知的中青年比较聚集，这些人生活节奏快、思维活跃，相对于实际生活中的活动关注度和参与度，更依赖于互联网，很多情况其现实活动源于对网络的实践。因此，在网络发达的新媒体时代对社会动员方式提出了新要求。

3.网络的快速普及为政府社会动员提供了新方向

以网络为代表的信息变革是当今时代最为显著的特征，不仅渗透到社会经济、政治、文化、生活各个领域，也深刻地改变着人们的交往方式和思维方式，同时也给政府社会动员工作带来了深刻变革。在网络飞速发展的时代，各类新媒体用户不断增长，人们将现实中的关系拓展到网络空间，不仅在网络上构造出了与现实社会相似的关系群，甚至网络交流互动超出了现实空间，网络沟通交流逐步成为了最主要的沟通交流方式，人们逐步习惯了利用网络来获取各种社会资源[3]。因此，新事物、新情况在网络传播最快，波及面最广，带动了社会资源的高效运转，特别是媒体的广泛应用与发展对政府的社会服务管理、社会建设和社会动员工作提出了新要求，网络新媒体平台为政府的社会动员工作提供了新的方向。

二、政府探索社会动员方式的主要方式

1.依托网络媒体拓展社会动员渠道

当前，在我国很多大中城市都开展了“智慧城市”“智慧社区”的建设，基本实现了辖区居民的媒体和网络全覆盖。政府可以充分借助已有的网络平台，通过政府宣传与民众宣传相融合、政府行政动员手段与社会动员手段相融合、政府资源与社会资源相融合的方式打造信息服务平台、交流互动平台、监督引导平台。通过信息服务平台为辖区居民提供最具实用价值的生活、消费和商务便民信息，为辖区企业提供区域精准营销和口碑传播的服务推广；通过交流互动平台向居民发布新鲜有用的社区资讯；通过监督引导平台政府部门搜集居民的需求和建议，建立辖区居民与基层政府的常态化监督、动态化反馈的联系机制，针对社区热点难点问题，政府及时策划和组织活动，引导网络舆情，推进居民参与社区建设和管理，推动辖区营造和谐宜居的环境。

2.聚焦公益汇聚社会动员正能量

突出社会动员的重点可以提高社会动员的力度，可以从人们的共同关注点出发，以各类公益日常志愿服务、大型活动志愿服务和应急社会动员为有效载体健全社会动员机制和保障体系，不断提高社会动员能力。通过发挥网络动员优势作用，改变以往传统的政府一家唱独角戏的局面，从对网络论坛中网友自发组成的松散型的志愿者队伍实施影响和引导为切入点，寻找政府工作与社会兴趣的结合点，以项目化运作的方式调动网友志愿者参与辖区公益志愿服务的热情，带动更多的民众、组织、企业主动参与辖区社会建设、管理和服务，使之成为社会服务管理的主体，进而逐步形成政府调控机制同社会协调机制互联、政府行政功能同社会自治功能互补、政府管理力量同社会调节力量互动的社会治理格局。

3.培育社会组织夯实社会动员基础

开展社会动员工作须从基础抓起，而对于基层政府来说社区居民和社区社会组织是社会动员的重要基础和主要对象。因此，要以社区为主要阵地，大力培育和发展社区社会组织，使其不断发展壮大。充分发挥社区社会组织作为联系社区居民的桥梁和纽带作用，发动居民群众参与社会治理的积极主动性，使其主动响应政府的社会动员。同时，为了保证社区社会组织工作的正确方向，要充分发挥社会组织的党建工作，以引领社会动员的正确方向，确保社会组织的健康发展和正确发展方向[4]。

三、政府探索社会动员方式的原则

1.抓住群体特点是创新社会动员方式关键

由于青年群体学习、工作时间都比较紧张，相对来说与政府部门交集少，在时间上和空间上与政府部门传统的动员方式不对称。此外，青年群体比较追求独立性、个性化，民主参与意识较强的青年群体难以接受传统的灌输式、说教式的社会动员方式。但是，青年群体是新媒体网络的主力军，特别是随着微博、微信等软件为代表的网络“自媒体”异军突起，青年对网络的依赖程度更为加深，非常容易受到网络传播媒介的影响，因此，可以充分利用网络媒介对其进行社会动员。

2.遵循党的群众路线创新社会动员方式的根本

对于基层政府来说，创新的社会化动员方式实质上就是加强和改进新形势下党的群众工作，“一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去”的群众路线，是我们党的根本路线和生命线。在新的历史条件下，广开言路，倾听民声，让群众敢讲真话、说实话，党委政府才能办实事、干对事，是坚持党的群众路线、努力做好群众工作的最直接体现。在新媒体时代的社会动员工作中，通过各类媒体网络建立民众的倾听平台、参与平台、沟通平台、监督平台，拓宽民意反映渠道、政民互动渠道和意见疏导渠道，是政府创新社会动员的根本。

3.多样化的动员渠道是社会动员的动力源泉

依托于网络新媒体的动员主要是针对于身份比较复杂，社会关系比较松散的人群，成员之间的相互认知度和认同感较低，成员之间的交往不具有长时间的持续性和紧密性，通过一定的共鸣性将其组织发动起来[5]。依托于社会组织的实体动员，主要是针对于在空间上相对集中的居民群众，通过丰富的活动引起其共鸣，进而调动其参与政府社会动员的积极性和主动性。两种依托媒介既有各自的侧重点，又有一定的互通性，可以相互结合开展多样化的动员活动，增加社会动员的有效性。

改革开放以来，在以实际利益为轴心的新的社会动员形式日益丰富，广大群众和基层组织参与社会治理的积极性不断被调动起来了，特别是新媒体时代，民众的参与必须纳入到解决社会公共问题的治理中。因此，提高政府整理能力必须进行有效的社会动员，采取多元化社会化的动员方式，广泛吸纳社会多元化主体进行参与。

[1]葛晶爽.民间公益组织社会化动员研究[D].南宁:广西大学，2015.

[2]王振海.社会动员:一种国家治理方式[N].学习时报，2014-5-28.

[3]岳魁.公益组织应用新媒体进行社会动员的研究[D].上海:复旦大学，2012.

[4]岳金柱.试论社会组织与社会动员体制机制创新发展[J].社团管理研究，2010，（12）.

[5]陈华.互联网社会动员的初步研究[D].北京:中共中央党校，2011.

责任编辑：高士林

陈亚萍，中共北京市朝阳区委党校教师，博士。主要从事科研管理、教育培训工作。

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2095-5103（2016）20-0015-02