国际传播过程中跨国企业的主体观

杨尚琼

(中国传媒大学 北京 100000)

国际传播过程中跨国企业的主体观

杨尚琼

(中国传媒大学 北京 100000)

在目前西方话语构建的世界一体化进程中，西方发达国家所加诸于他国的不再单纯是经济、军事压力，在西方意图弱化意识形态而通过跨国企业在世界范围内进行的文化产品输出所带给发展中国家的生活方式、价值观念的改变同样也在侵蚀着各国的本土文化，于此情况而言，发展中国家在维护本土文化的同时亦要转变本国的外交政策，淡化政府主体责任，加强本国的跨国企业发展，使得跨国企业作为交流主体在信息流动中争取信息的逆向传播，以获得利于本国发展的国际环境。

国际传播;跨国企业;主体;多元化

伴随着整体世界格局发展的多元化与不确定性的增多，国家之间的交往也存在着多重不确定性，在政治话语背景下的交往日益被意识形态化，往往会阻隔来自不同国度不同文化背景的人群，而这并不利于在复杂的国际环境下发展国家外交，所以一种意图弱化意识形态的形式便会产生，随着国际经济交流的进一步加深，众多的跨国公司成为了一种新的谋求合作的方式，不仅企业主体能够在海外获得市场，而且还能加深与当地政府的联系，从而成为另外一种国际交往形式，但是跨国公司作为新的国际交流主体真的是单纯的经济关系么，在整体的国际发展趋势下，跨国公司又是如何担任起这一主体的角色？

1 关于国际传播及其多元主体的认识

关于传播本身的定义与认知一直处于不断改进的状态，随着社会环境的变化与技术发展的进步关于传播的认识也在不断进步，而涉及到的国际传播理念也有类似的状况，并没有一个确切的定义将之概括完全，但就目前而言其主要特征是以大众媒体为技术支撑渠道的，以一般民族国家或组织为主体的关注国际传播在事关重大领域产生的影响为内容的传播行为。①这种跨边界的传播行为的主体涉及面在当前的全媒体发展环境下与全球化进程的扩张状况下也在不断扩大，可以说具有不同的国际背景的个人之间的行为交流也可以说是国家传播行为。但从严格意义上而言，认为国际传播是带有政治意识形态色彩的跨边界主体交流行为。这种传播行为是不同的主体在交流过程中通过“外交谈判”等手段达成共识，最终赢得利益的行为。而在当前的国际环境下，为了消解冷战时期的意识形态对立状况，营造一种“民主”“平衡”的世界局面，这种意识形态国际传播以另外一种商业的形式在全球范围内展开，以一种潜移默化的形式加诸在文化产品上向全球范围推开，所以可以说目前认为的在全球化过程中被弱化的意识形态其实只是换了一层壳。为了消解传播阻力，政府并不直接在全世界范围内宣扬本国的政治主张，但其通过企业在全球范围内推行的文化产品所携带的内容其实质就是本国意识的传播。可以说，当前具有美国特征的价值观念、生活方式、思维习惯等在全球范围内的扩展正是政府与跨国企业“共谋”的结果。

2 国际传播过程中主体的变迁

在战争年代，国家间为争夺资源和占有世界市场通过军事、经济实力与其他国家进行硬力量的比拼。二战结束后，美苏两个超级大国之间通过过硬的军事、经济实力进行着世界两极阵营的划分，表面看来是意识形态的互不兼容，其实质是为了将世界资源划为己有，可以说国际传播另一侧面国家外交其本质是为自身国家利益服务，并无单纯的“友好”，国家利益才是最终目的。这一时期或者说此前，国际传播以国家为主体进行力量的交锋。90年代，苏联瓦解，两极格局被打破，世界进入全球化进程之中。虽然说哥伦布发现新大陆时可能已经开启了全球化的局面，但90年代在美国一家独大的世界局势伴随着互联网技术的发展情况下，世界一体化进程才正式将全世界连接为一体。从最开始的经济全球化到政治全球化直至现今的文化全球化都是每个国家进入世界体系的一步步的过程。这时，国际传播的主体也由原先的国家、政府转变为不同的组织群体，如跨国企业、各种跨国社会组织甚或是具有跨国背景的个人。而在这其中，真正能体现与政府利益一致的当属跨国企业。

3 跨国企业的主体作用

全球化发展进程中，强调世界一体化，以弱化意识形态为主的国际交流逐渐淡化政府责任，其他交流主体则逐渐担负起交流的责任。以经济利益体出现的跨国企业在向外发展的过程中更利于使他方忽视其本身所携带的本国意识形态，更多的注重经济的交流，而不会过分关注其所带来的文化影响，这也使得跨国企业在如今强调文化安全的环境下更便于传播其企业文化、价值观念。

在国际传播中，文化信息的流动呈现出单向流动，虽然各发展中国家多次在联合国教科文大会上要求重塑国际传播新秩序，但处于信息流动顶端的发达国家是不允许自己的地位被撼动的，以至于至今仍将重塑国际传播新秩序搁置一旁。由此也可了解，文化信息的单向流动使得发达国家可以在全球范围内掌控其势力，但处于发展中的国家仍然没有摆脱“被殖民”的处境，虽然二战后各民族国家从地理位置上各自独立，但从经济格局、文化控制上仍处于“殖民”状态。虽然萨义德强调要进行“脱钩”的斗争，要摆脱这种对于西方国家的依附关系，但实质正如战后进行的发展传播研究，即便不进行政治、军事控制，意图利用媒体的力量传播有利于发展中国家构建的内容，但最后仍是发达国家的文化逐渐占据人们的日常生活，仍使西方文化成为其本土文化的威胁，这种军事殖民逐渐演变为文化殖民。即便获得了民族国家的独立，但处于世界体系之中的一部分是无法将自己完全摘离出世界体系的，在这其中的发展必然会受到来自于大国的经济、科技、文化等多元因素的影响。

互联网技术的普遍发展，处于信息时代的当下，可以说谁掌握了信息生产技术、谁拥有信息控制能力，谁便能占据着世界范围内的主导地位。正如约瑟夫·奈所说，拥有了绝对的文化影响力，便可使其跟随者无异议地服从。也如马特拉所言“在我们如此小的星球上，所有的社会、所有的文化都在为生存和主导地位进行不可避免的战争。将来领导我们世界潮流的将是那些能够使自己的形象占据支配地位和产生长远影响的国家……”②而能够帮助国家形象占据支配地位的杠杆则是具有实力的跨国公司。可以说跨国公司不单纯只是进行经济的往来，它“传递和移植的不但是企业管理方法、金融技术和北美的商业关系，而且是我们的法律体系和概念、我们的政治思想、传播方式、机动性思想以及合乎我们文明的文学艺术。”③这也是赫伯特·席勒所说的由国家支持的跨国公司其实质是在世界范围内帮助国家进行文化帝国主义的控制。从早期的大型石油公司到现在在世界范围内的有影响力的传媒集团甚或是所谓的非政府性质的基金会，其长期以来都是国家对外活动的代理人。跨国公司为寻求自己在特定领域的利益不受到干涉会毫不犹豫地求助于国家机构的权威与力量，这使得跨国公司在一定程度上与国家捆绑在一起，而同时跨国公司的商业活动也影响着东道国的经济政策制定。如伊夫斯·德扎雷而言“私人企业的投资选择塑造着世界经济的结构，而这种结构则构成了政治决策的框架。私人企业影响着政治选择，因为这些结构对国家利益以及政治家的活动余地具有决定作用。”所以可以说，跨国公司的利益也代表着国家的利益。④

而现今媒介核心技术仍然是掌握在发达国家手中的，依靠着强大的技术发达国家的跨国企业仍是“横行”于世界之中。在全球范围内传播的媒介产品营造着消费主义、“商品拜物教”的环境，好莱坞大片、迪斯尼乐园所宣扬的美国个人主义价值观和大众文化消费理念其实都是在“侵蚀”着接受国的文化价值观，而处于美国主导的世界经济体系之下的发展中国家又没有反抗之力，以致都忘记了要反抗。这种潜移默化的宣扬方式通过跨国企业的伪装将其所携带的意识形态发挥的淋漓尽致而接受国在缺乏批判意识的状况下仍认同发达国家所谓的弱化意识形态加强经济交流的“谎言”。而这种“谎言”正是由各种跨国公司所裹挟而得以在世界范围内传播。

4 既有话语体系下的“反抗”

2011年我国国家形象宣传片在纽约时代广场进行滚动播放，但其收效甚微，我们所期望的那种加强国外人民对中国的了解、改善对中国的态度等预期并未达到，或者说完全相反；2013年习近平总书记关于中国崛起的形象在法国受到抵制被认为是中国“霸权”的表现；近年来，从菲律宾黄岩岛事件到越南挑衅事件都可以看出我国在发展的过程中所宣扬的和平崛起这一理念其实并不为他国所接受，这种政府主导的国家外交其实是陷入一种尴尬的窘境。或者说我们并未真正认识到在目前以美国为主导的世界体系中如何找到自己的话语并进行“西方式”的表达。

从现实情况来看，我们了解的美国或者西方发达国家其实并不都是它们的政府在进行着国家宣传，我们更多的是从他们带来的影片、音乐、技术等大众文化产品中去了解他们的形象，而这些文化产品输出所借助的载体就是大型跨国企业。虽然说，大型跨国企业或者说类似于新闻集团的大型跨国传媒集团会将社会资源进行集中性的控制或者说是垄断，但是在目前这种西方既有话语体系之下，如果做不到去改变这种体系，那么就必须先要适应这种体系，虽然强调要“去西方化”但实质只是西方化的一步步加深，在适应西方话语的前提下，主动掌握自身的话语权，以尽可能的通过多种协商营造利于本国发展的国际环境。在当前西方发达国家意图通过跨国企业进驻他国使得他国成为本国的世界市场，那么作为市场的东道国并不能坐以待毙，也应在利用跨国企业带来的先进技术和资金的情况下发展属于自己的跨国企业去获得海外市场，更重要的是通过另外一种交流主体来传播本国的文化、语言和价值观念。如果不明白西方意图弱化意识形态的目的而仍以政府为主导进行国家外交那么国际环境并不利于外交的开展，所以通过另一主体的弱意识形态化行为进行公共外交可能会更便于文化的传播。而处于跨国企业中的精英团体弱化国家意识，强调超国家的合作在某种程度上会更有利于摒除偏见而加强双方的交流。⑤在跨国企业这样一种空间场域中，处于同一企业文化影响下的群体会更易加强对本国文化的接触与了解，加强认知与态度改变。所以，在将来的文化交流中，跨国企业这一主体可能会承担更大的责任。

注释：

① 朱振明，《理解国际传播：问题、视角和阐释》，[M].中国广播电视出版社，2008.3

② ③Armand Mattelart,Multinational Corporations and the Control of Culture:The Ideological Apparatus of Imperialism(Multinationales et systemes de communication,1976),The Harvester Press,1979

④ Gerd Junne,“Multinational Enterprises as Actors”,in Walter Carlsnaes et Steve Smith(eds.),European Foreign Policy:the EC and Changing Perspectives in Europe,London:Sage,1994

⑤ 塞缪尔·亨廷顿，《我们是谁—美国国家特性面临的挑战》[M].新华出版社，2005.1

杨尚琼，中国传媒大学2014级传播学研究生。

F276.7

A

1672-5832(2016)07-0068-02