电子商务与传统零售的观察与思考

文 郝建彬

电子商务与传统零售的观察与思考

文 郝建彬

电子商务与传统零售，就好比人的上半身与下半身，相生相伴，融合发展。消费者“获得感”是检验“流通优劣”的唯一标准。电子商务缩短了流通环节，扩大交易半径（几公里至几千公里）、服务时长（8小时至24小时），让服务更加细分化，极大降低了交易达成前的准备成本，从而大幅度创造了新增消费，也让中国消费者实实在在找到了“获得感、幸福感”。电子商务和实体零售互为补充，谁多一点谁少一点不重要，最重要的是消费是否升级，人民群众是否得到实惠，中国消费品产业是否得以壮大。

2016年上半年，我国传统零售中连锁超市、百货业态受人工上涨、租金上涨等影响，营业额、利润呈双降格局，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比下降了3.2%。2016上半年居民人均可支配收入增速“跑输”GDP，也给“消费”带来了一定影响。上半年，社会消费品零售总额156138亿元，同比名义增长10.3%（扣除价格因素实际增长9.7%），增速与一季度持平，餐饮收入16683亿元，同比增长11.2%，餐饮增速超过商品零售增速。与线下形成比较，全国网上零售额22367亿元，同比增长28.2%，增速是线下的2.8倍。

近年来，总有一部分人担心“电子商务的发展会冲击传统零售”。对此，商务部副部长房爱卿认为：电子商务实际上使流通发生了革命性的变化，具体概括为五句话：资源优化配置的新动力，经济转型发展的新引擎，大众创业就业的新平台，生态文明建设的新领域，传播先进文化的新载体。作为一名商务领域多年的从业人员，我对此谈一些看法和认识。

商务部副部长房爱卿认为：电子商务实际上使流通发生了革命性的变化，具体概括为五句话：资源优化配置的新动力，经济转型发展的新引擎，大众创业就业的新平台，生态文明建设的新领域，传播先进文化的新载体。

实体零售仍有发展空间

阿里研究预测到2020年，纯网络零售占社会零售总额的比重大约在20%左右，这说明：依然有80%以上的交易在线下发生，实体零售业还有很大的发展空间和潜力。但是，未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态，其技术手段、商业思想、商业模式、地理布局都会发生重大变化。那些不具备这些服务能力的流通企业，一定会被技术进步无情淘汰，正如马车被汽车替代一样。

电子商务与实体零售业逐步趋于融合，全渠道是共同选择。由于消费者的线上迁移，品牌商和实体零售商纷纷线上转型，线上与线下融合发展是大势所趋。2016年互联网公司与实体商业快速融合：淘宝正式成为苏宁第二大股东、华润投资新美大、沃尔玛牵手京东、大润发旗下飞牛网牵手国美在线……今年5月百联集团全渠道电商平台i百联正式上线，包含五大特色服务场景：百联通享、百联财礼、百联店取、百联到家、奥菜代购，还有五大特色购物场景：精品闪购、全球购、生鲜随心订、精选篮筐、百联云店。同时，部分纯电商品牌，例如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居的百武西等也在尝试开辟线下渠道。例如，著名互联网女装品牌茵曼 “茵曼+”的商业模式，截至2015 年末，“茵曼+千城万店”已有 163 家签约，其中 101 家已开业，覆盖全国23个省市，今年仍在持续招商中，以线下店为依托打造“粉丝社群”。互联网生活家居品牌——百武西，2009年开始在淘宝运营，先后获得十佳网货品牌，并入选“淘品牌”。2010年，第一家实体门店在合肥落地，迄今已在全国开设100多家实体店面。

苏宁在向互联网零售企业转型的道路上态度坚决，坚持走出了一条“一体、两翼、三云、四端”的互联网转型道路，结合“互联网+”的特点，探索出了“+渠道、+商品、+服务”的新互联网+零售模式。上半年，苏宁云商线上平台交易规模同比大增超过80%，移动端订单数量占线上整体比例提升至72%，全面领跑行业。苏宁云商董事长张近东认为，在国内零售行业增速趋缓的情况下，线上转型为苏宁赢得了先机。

大悦城地产有限公司研策部总监张岩认为，很多传统零售企业将生意不好的原因归罪于电商，其实不是这样。我觉得，生意难做，60%到70%是企业自身的问题，剩下才是电商的因素。因此，传统零售企业先要把自己该做好的事情做好，然后再与线上进行结合。自己的事情做好了，一定会有电商来与你合作。

知名电商阿里巴巴

电子商务推动供给侧改革

互联网根本上是去中介化（减少了中间的多层代理环节），让制造商和消费者受益。互联网让价格更透明了，没有创新能力的企业只有打价格战，有创新能力的企业靠差异化、靠品牌影响力、靠不断创新取胜。

传统分销模式，由于多环节分销，每一层中间商的综合加价率为 25%到40%，主要成本项分布在多环节上；连锁模式，商品供应采取“一站式”自选的方式，商品统一标价，连锁企业的整体费用率缩短到15%到20%（主要成本是店面营销费用）；电商模式下，商品采购不仅能实现“一站式”购买，而且还可以满足个性化需求，商品售价统一透明，总费用率在8%到10%之间（主要成本则是技术研发、物流）。

部分实体商业下滑主要来自自身模式缺陷和商业地产过剩。实体商业下滑更多来自百货业和部分购物中心。中国百货业普遍采用“联营扣点”方式，不经营商品，也不直接服务顾客，基本丧失了零售业的基本功能。同时作为商业地产商，为品牌商提供的商业服务工具单一，局限于收银和物业管理；而连锁超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式畸形，难以形成供应链和谐发展的局面。

一线城市商业地产，特别是购物中心过剩也是重要原因。根据盈石研究中心的数据：未来三年，商业物业新增供应量达到6.15万平方米，占现有存量的63%，其中购物中心占到85%。由于优质品牌的缺少和同质化严重，未来商业物业之间，尤其是购物中心的竞争将非常激烈。

电商倒逼制造业转型升级，可以推动供给侧改革。互联网大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式——C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B的商业模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化，以及快速响应市场等特性。这恰恰是制造业转型升级的方向。C2B的核心是基于消费者的需求数据牵引制造业按需生产，实现整个供应链上的信息对称，减少供应链环节，实现“产”与“需”精准匹配。这也正是阿里电商大数据的价值所在，比如个性化大规模定制模式和淘工厂都是基于消费者的需求数据实现的生产、销售和消费的信息对称，最大化地提升了制造业的有效生产效率，缓解了部分制造业的产能过剩问题，引导着制造业转型升级的发展方向。以淘宝网的服装类目为例，目前已经形成一年5000多亿的交易规模，而背后带动的是上万家长三角、珠三角的中小服装加工企业集体转型。例如，阿里巴巴内部的“淘工厂”项目就是基于互联网的柔性制造平台，它将淘宝平台的服装商户与大量的工厂连接起来，让这些工厂在互联网上承接生产订单。目前，淘工厂已经有1万家企业入驻，有3万多活跃买家。

电商购物发展迅猛

电子商务的“赋能器”作用

天猫平台为商家打造全渠道模式“三通体系”（商品通、服务通、会员通），有助于帮助传统商家洞察消费者，运营粉丝。阿里巴巴“零售通”针对沿街店面和中小网店开展小额集采，实现城市“便利店、小杂货店”O2O运营(目前，已经拓展40多个城市，5万家社区小店)，利用菜鸟网络，搭建起商流、物流、资金流、信息流和数据流构成的“五流”城市流通生态系统；1688云市场，将线下批发市场搬上网，随着支付宝地面铺开和口碑网业务拓展，实体零售店主进入支付宝口碑网服务窗。云市场在商家支付宝提供后端入口，除了引流之外，之间还进行数据互通、会员体系互通等。

麦德龙中国电商事业部总经理陶源认为：电子商务在麦德龙既是一个销售渠道，同时又成为一个“赋能器(Enabler)”。 麦德龙走的是平台模式切入的“两条腿走路”——基于门店的官网O2O和基于入驻阿里平台的天猫旗舰店模式。基于实体门店的O2O即将要展开的是门店优化。在陶源眼中，赋能商场成一个O2O服务中心，增加对周边新顾客的吸引力和对到店顾客的黏性，而不只是一个商品采买中心。有了O2O服务之后，“顾客是从哪个渠道来的，我们不是很在乎了”。2015年，麦德龙天猫旗舰店的成绩，销售、毛利“双增长”，电商销售差不多增长300倍。未来，麦德龙门店周边三公里核心区的顾客，将用O2O的方式来覆盖，而不在核心区的顾客就将交给B2C，因为B2C的效率更高。

作者系民建成员、阿里巴巴集团高级政策专家、北京交通大学兼职教授

责任编辑 张涛