风口营销：进口红酒品牌营销方案探究——以北美精华酒庄为例

李奇男

(上海大学 上海 200000)

风口营销：进口红酒品牌营销方案探究
——以北美精华酒庄为例

李奇男

(上海大学 上海 200000)

数据表明，国内进口红酒的需求整体仍处于上升态势且潜力巨大。随着社会环境的网络和数据化，进口红酒的营销方式也必然随之变化。本文试图运用互联网品牌管理与营销思维，立足品牌广告语、形象设计、众筹模式和当下人的痛点等方面，找到其红酒品牌突围与发展的一些可行方案。并对我国进口红酒的品牌建立与市场营销之道进行一些有益的探索。

进口红酒;营销策划;众筹;互联网

1 我国进口红酒的市场现状及趋势简析

《2014中国高端红酒报告》统计显示，目前中国红酒消费市场销售额约为500亿人民币。其中国产红酒销售额408.17亿元，同比下降8.52%；进口红酒总额为96.77亿元，占中国红酒市场20%左右，仍然呈增长态势。分析发现，近年的进口红酒市场存在以下几点趋势：

1、市场推广活跃，特色新潮产品不断涌现；2、跨界资本暗流涌动，染指进口红酒业务；3、产地与市场齐动员，O2O 业务开展如火如荼；4、品牌运营更上一层楼，营销传播渐趋亲切。

2 北美精华酒庄的现状问题与建议

北美精华酒庄自登陆中国市场至今，业绩平平，甚至没有能够很好的在消费者心中建立起自己的品牌，以至于难以实现盈利。

2.1 公司架构与职能不健全。从北美精华酒庄整个公司部门架构与职能来看，其采用了典型的总公司控制直营店与旗舰店的方式，从本质上来看现有中国的三家门店均可以算作直营的模式。

建议该公司可以考虑采用直营与加盟相结合的店面业务扩展方式，同时，公司应设立一定规模的市场部，主要任务在于开拓中国市场，尤其是中高端展、会、节、式、演等用酒场合的相关市场。

2.2 红酒层层代理环节成本较高。北美精华酒庄的红酒进口和分销环节过于冗长，一瓶进口红酒卖到消费者手上需要经过至少三层环节，粗略测算，最终的零售价格竟是北美成本进价的25-27倍之多。

建议精华酒庄可以用多种方式减少中间环节成本，例如可以采用网站预订海外直发的方式，对仅仅购买红酒的消费者而言可以省去很多不必要的花销。

2.3 营销方式单一线上营销较为薄弱。该酒庄的线上营销方面存在严重的不足，具体表现为1、尚没有自主搭建网络销售平台。2、没有寻求第三方销售平台的合作。

该公司可以考虑首先建立自己的销售网站并完善自身双微平台的销售接口开发，随后可以逐步进行消费者的流量引导。其次，笔者认为，与大型电商的合作也是必要的，例如淘宝、天猫和唯品会。

3 北美精华酒庄红酒品牌营销的几条道路探究

3.1 品牌历史广告语策划。正面依附历史，这要求北美精华酒庄在进口业务上有所调整，即应该适当涉及“旧世界”红酒的进口，有旧才有新，不然躺在成都酒窖里的那些连“身份和年龄”都诉说乏力，更难谈酒庄品牌的推广。在此前提下，本文尝试给出的主题广告语为：

源自西域，品味汉唐

鼻尖上行走的时光，唇齿边沾染的精华

以上广告语力求在时间上突出历史感，北美精华酒庄本身的的地域背景和红酒品牌都较为年轻，在引进了部分“旧世界”的品牌之后，可以在母体品牌的历史上稍作渲染。

3.2 视觉形象重塑与主题再诠释。北美精华酒庄的品牌形象(logo),笔者发现其过于复杂，且辨识度不够强。

根据对北美地区的了解和对红酒标识物的收集，在不改变酒庄名称的前提下，以简洁为原则，试图给出新的北美精华酒庄logo。

形象阐释：logo设计都以简洁考虑为主，主要意象就是高脚杯、高跟鞋和酒瓶，尽量做到能看出北美精华酒庄“北”字的缩影。在草稿的基础上，对高跟鞋做了调整，“鞋头”的曲线内收，这样看起来又像一个“醒酒壶”。同时，“高跟鞋”的上部曲线力求优美，能让人想到异性与红酒的美好，产生吸引、诱惑与回味。

3.3 站在风口，众筹卖红酒。在八八众筹的一本书《风口》里面讲到，众筹其实最主要的是“筹人”！笔者深以为然，很是佩服这样的洞见力。每一个众筹投资人都身兼多重身份，他既是投资者，也是消费者；既是宣传者，也是建议者……

针对北美精华酒庄进口红酒滞销的现状，笔者认为也可以策划一个众筹项目，来帮助企业产品销售和品牌宣传。以下是笔者对红酒众筹项目的一些初步想法：

众筹名称：北美伊甸园

众筹对象：都市白领，企业法人等

众筹简介：免费给上海所有的高端写字楼楼顶或休息区(休息中庭)水培葡萄，主要负责葡萄架的搭建和水培技术的服务，以及后期线上线下的维护。开发相关的移动端平台，发挥写字楼葡萄架的装饰、休闲、放松、净化空气以及果实采摘的功能。后期考虑公司认养和个人认养相结合的方式，一切成果可以在“伊甸园”APP上进行交流和深入开发，为智慧果园，智慧农业做铺垫。立志于打造世界规模最大的“写字楼葡萄园”

3.4 颠覆传统，红酒10分钟进早餐计划。我们提出的方案是“互联网+物联网”的营销概念，将一瓶红酒分装成约200毫升/袋的小包装。然后由酒庄直接与当地物流或高档小区、写字楼的物业合作，在每天早上一定时间段提供“10分钟红酒进早餐”的APP抢购名额，分装的红酒由系统自动分配给离客户最近的物流点或物业站点，要求在10分钟内送到抢购者手中。

4 结语

一个品牌是否能够获得认可，一种进口红酒的营销是否能够获得成功当然有诸多方面的因素。我们已然站在了时代的风口，所有行业似乎都谋求与互联网接轨。进口红酒业作为一个前景光明的产业，应该积极与潮流相呼应，用互联网思维和方法抢占行业先机。

[1] 芮传明，葡萄与葡萄酒传入中国考[J].史林，1991，03：46-58

[2] 丛晓燕，中国红酒进口量三年有望增至8亿升[N].北京商报，2015，5，20(D03)

[3] 唐文龙，刘世松，中国葡萄酒行业2014 年度回眸与展望[J].酿酒，2015，01(42)：25-29

李奇男(1991-)，男，汉族，江苏省常州市人，学生，新闻与传播硕士，单位：上海大学上海电影学院新闻与传播系， 研究方向：策略传播。

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