常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发研究

李亚明

（吉首大学体育科学学院，湖南 吉首 416000）

常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发研究

李亚明

（吉首大学体育科学学院，湖南 吉首 416000）

本文运用文献资料法、实地考察法、专家访谈法对常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发的现状进行调查分析。就常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发的优势、弱势、机遇和威胁进行了分析和研究。本文在前期调研基础上，从营销学和旅游学角度，探讨常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发的宏观思路和微观策略，提出针对性开发思路和策略，从而促进常德市尧天坪镇的经济文化发展。

尧天坪镇；龙狮文化表演；市场开发

随着人们生活水平的不断提高和社会的不断发展，民间文化艺术产业的市场化程度不断提高是必然的发展趋势。我国不仅地域广阔，而且其传统文化博大精深、源远流长。使得文化艺术产业的市场开发不容小觑。自1997年以来，尧天坪镇龙狮队不仅在国内外各大活动中被邀表演，而且还在各大赛事上取得优异成绩，尤其在2008年尧天坪镇被中央文化部授予“全国民间文化艺术之乡”之后，尧天坪镇龙狮文化表演受到各界关注。基于此，本文针对尧天坪镇龙狮文化表演市场开发中存在的问题以及怎样开发潜在市场给出了一些尝试性建议。力图提高尧天坪镇龙狮文化表演的市场化程度，从而带动尧天坪镇的经济发展，将其打造为文化旅游重镇。影响之深，为全省乡镇之首。

在唐宋时期，尧天坪的龙狮运动就已经开始兴起，新中国成立后，尤其是改革开放以来，尧天坪镇舞龙舞狮队伍发展非常迅速。自1985年以来就获得很多奖项，其代表性获奖项目见表1。尧天坪镇龙狮也被列入常德市第一批非物质文化遗产名录。2008年该镇被国家文化部命名为“中国民间文化艺术之乡”。该镇党委党政府也高度重视该镇的民间文化发展，投资20多万元建立了综合文化站。在传统的龙狮文化表演形式上，现在该镇还和湖南文理学院、文广新局进行合作，编排新内容，培训新人员，学习新的龙狮文化表演形式。但是由于近年乡村文化生态环境的变化，受市场经济的冲击，受西方文化的侵蚀，尧天坪镇舞龙舞狮传承越来越困难。现在只有60～70岁的老人在扛大旗，龙狮文化表演正面临后继乏人的尴尬。

1.2 常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发现状

1.2.1 初步形成了旅游产业与民间体育文化艺术产业相结合的开发模式 尧天坪镇位于国家级风景名胜区——“白鹭之乡”花岩溪和“人间仙境”桃花源之间，是旅游干线必经之路。尧天坪镇在探寻加快民间文化旅游产业转型发展的方式，充分利用了周边景区的名声和游客资源，从原有的自娱自乐、群众艺术团自发地寻求市场，仅限于周边的几次小活动渐渐转型到以政府为主导，利用该镇地处旅游干线必经之地优势，开发文化旅游休闲长廊。让旅游元素更加多元化，即有自然风光，也有人文景观。不仅可以快速促进尧天坪镇龙狮文化表演市场的开发，还可以带动该地区整体旅游产业的快速发展。

1 常德市尧天坪镇龙狮文化表演现状

1.1 常德市尧天坪镇龙狮文化表演的传承与发展现状

常德，古属荆楚之地，尧天坪镇位于常德市南端，其民间文化艺术带有浓厚的荆楚文化的痕迹，富有浓郁的民族特色和地方特色。该镇有龙狮队50多支（包括女子舞龙队），其骨干队伍有一千多人。近年来，该镇龙狮活动十分兴旺，其队伍人数之多，技艺水平之高，活动范围之广，

表1 常德市尧天坪镇龙狮运动代表性获奖项目

投稿日期：2015-12-10

1.2.2 以艺术表演活动为支点，初步开发出系列大型龙狮文化表演产品 从1998年开始，该镇政府开始慢慢加大资金投入，确保龙狮文化表演活动经常开展和民间艺术的传承与发扬。举行过许多大型文化活动（表2）。每次最主要的都是尧天坪镇的龙狮文化表演。举办活动参与赛事和表演既可以提高尧天坪镇龙狮文化表演水平，还可以提高尧天坪镇龙狮文化表演的知名度，又可以为尧天坪镇龙狮文化表演开发市场奠定一定的基础。

1.2.3 以日常演出为契机，消费市场初现雏形 近3年来，尧天坪镇的民间艺术活动已经初步形成一种体育文化产业，消费市场初现雏形。他们为农家的婚、丧、喜、庆服务，龙狮队常被邀请到桃花源、花岩溪、柳叶湖等风景区为游客献艺，为常德市的大型庆典活动喝彩助兴，深受广大观众好评。平常进行的这些演出为活跃农村文化生活，导引人们积德从善起到一定作用，促进了地方经济的迅猛发展，也得到了周边地区的广泛认同，因此消费市场初现雏形。

1.2.4 依托“全国民间文化艺术之乡”的光荣称号，初步形成了尧天坪镇龙狮文化表演品牌 尧天坪镇以其独特的民族特色和技艺高超、形式新颖的龙狮运动，赢得了社会的广泛关注。更在1999年参演了常德电视台拍摄的《沅澧春早》电视片，在1998年被省文化厅授予“龙狮艺术之乡”并被刊登在湖南《文化时报》等。由于这些宣传也吸引了国内很多的游客慕名而来。近年来，尧天坪镇不断举办大型民间文化活动，并初具规模。“农民艺术节”、《尧天坪之恋》舞台剧都是根据尧天坪镇其自身特点开设的民间文化项目，既可以与周边地区的自然风光相区分，又可以相互合作，突出民间文化休闲旅游，打造属于尧天坪镇的特色龙狮文化表演品牌。

2 常德市尧天坪镇龙狮文化表演市场开发创新策略

2.1 推动龙狮内容的整合创新，让尧天坪镇龙狮运动在传承与创新中更好地发展

从经济投入方面考虑，首先要加大财力投入，邀请专业技术人才到村镇培训新人员，编排新内容以及购置必要的表演设备等。从历代传承方面考虑，要将传统民间艺术引入课堂。在幼儿园以及中小学开设专门的龙狮课程，聘请专业的龙狮培训老师进行指导与教学。从地理位置方面考虑，离湖南文理学院仅三十里路程。所以可以聘请湖南文理学院专业的龙狮教练针对已有的龙狮队伍进行训练，编排新的内容。只有不断推陈出新，弃其糟粕，取其精华，才能使得尧天坪镇的龙狮运动在传承与创新中更好地发展。

相比国外，我国对CCOS技术的研发起始时间较晚，主要开始于20世纪 80年代末90年代初，相关科研单位(如中国科学院长春光学精密机械与物理研究所、国防科技大学、北京理工大学等)对CCOS技术开展研究，并取得了一定的研究成果。1995年，长春光机所率先设计制造出国内第一台数字控制非球面光学加工中心FSGJ-I，由此揭开了从原理性样机向工程实际应用过渡的新篇章[21]。

2.2 利用新媒体宣传，推广尧天坪镇独具民族特色和地方特色的龙狮文化表演

21世纪，网络与新媒体迅速发展。许多成功的现代体育项目的发展都与传媒密切相关。所以以宣传为导向，通过微信、微博等自媒体全方位、多视角地宣传舞龙舞狮运动，并建立尧天坪镇舞龙舞狮专题网站等手段使其成为大众新闻舆论的热点之一。提高尧天坪镇龙狮文化表演的影响力。尧天坪镇的龙狮文化表演是与旅游产业相结合，因此可以将媒体推广的重心放在推广旅游的媒体上，提高媒体的宣传效益，从而推动尧天坪镇文化旅游的发展。

2.3 培养文化经纪人，让龙狮文化表演走向规范化和专业化

根据在互联网上搜索得到的数据了解到，目前全镇1.5万多人，每年可新增存款2 000多万。可是民间文化艺术创收仅150万。民间文化收入仅占人均收入的5%左右，离文化产业的标准距离还很远。因此我们可以培养专业的文化经纪人，尧天坪镇的龙狮文化表演市场尚属于开发阶段，应着力龙狮文化表演专业人才培养，重视龙狮运动市场现有的人力资源。对龙狮教练进行市场开发运行、管理等方面知识的培训，培养他们市场化的能力意识，以此来促进尧天坪镇龙狮文化表演市场的开发。

2.4 依托周边景区优势，推动龙狮文化表演产业与旅游产业的融合

尧天坪镇位于国家级风景名胜区——“白鹭之乡”花岩溪和“人间仙境”桃花源之间，是旅游干线必经之路。而且这两个旅游区都属于自然风光旅游区，而尧天坪镇的龙狮文化表演属于人文类景点，是人类宝贵的文化物质遗产。这么好的地理位置、区位因素，完全可以将旅游产业和民间文化艺术产业相结合。多方位、多手段地促进尧天坪镇政治、经济、文化的快速发展。

2.5 依托“全国民间文化艺术之乡”的荣誉，打造大型龙狮文化表演知名品牌活动

可以通过举办大型的龙狮运动表演活动。第一，可以吸引游客带动文化旅游市场。第二，可以吸引媒体目光，将活动报道出去。让尧天坪镇的龙狮文化表演被人所熟知。从而形成尧天坪龙狮品牌。第三，通过举办大型活动还可以邀约其他地方的龙狮队伍来表演，从而加强交流。才能让尧天坪镇的龙狮运动取其长，避其短，在竞争中求得更好更快的发展。所以应该借被评为“全国民间文化艺术之乡”的东风，将尧天坪镇龙狮文化表演的品牌宣传出去。通过大型赛事、媒体报道、耳耳相传等不同手段全方位推广。让尧天坪镇的龙狮文化表演走向大众，成为一个品牌，更具有知名度。

表2 近年来常德市尧天坪镇开展的代表性龙狮文化表演活动

3 结束语

尧天坪镇的民间文化艺术带着浓厚的荆楚文化痕迹，富有浓郁的民族和地方特色。我们要针对尧天坪镇民间文化特点设计并推出游客喜闻乐见、内容新颖、形式独特的龙狮文化表演项目，追求民族特色与地域特色相结合，充分利用其民间文化优势，避开劣势，抓住机遇，打造富有尧天坪气息的龙狮文化表演项目。我们要不断借鉴国内外的成功经验，通过制订合理的开发手段，培养和引进专业人才，积极承办大型龙狮赛事和表演活动，建立和健全基础设施，建设集休闲、表演、旅游与竞赛于一体的风雨剧场，使尧天坪镇的龙狮资源得到良好的开发与利用，将资源优势转化成经济优势和产业优势。同时统筹全国各个依托龙狮运动发展起来的景点乡镇，看看他们有哪些表演形式与项目内容，生产具有特色和差异化的龙狮文化表演项目，避免大众化。

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G812.7

A

1674-151X（2016）01-142-03

李亚明（1993 ～），硕士。研究方向：体育产业经营与管理。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.01.074