海口市公众生态消费意向水平评价及其启示

罗艳菊，陈海云，张 冬

（海南师范大学 旅游学院，海南 海口 571158）

海口市公众生态消费意向水平评价及其启示

罗艳菊，陈海云，张 冬

（海南师范大学 旅游学院，海南 海口 571158）

基于对海口市公众的调查，文章评价了海口市公众的生态消费意向及环境知识、环境敏感度、环境态度、反应效能感的水平，并比较了男性与女性在这些因素上的差异，得到如下结论：1）整体上，海口市公众的生态消费意向水平较低，一般环境知识与生态消费知识水平低，但是环境敏感度与环境效能感较高；2）女性不仅在生态消费意向上强于男性，而且其生态消费知识水平、环境敏感度均高于男性.文章在此基础上，提出了有针对性的生态消费教育措施.

生态消费；意向；可持续发展

实现可持续发展需要全民参与.公民参与的基础则是提高公众对环境的认识，使社会的价值观念、公民的日常消费行为等逐步向生态消费方面过渡.

本文旨在评价海口市公众的生态消费意向水平、实施意愿及其影响因素，比较上述因素的性别差异.在此基础上，提出对居民进行环境教育，转变居民消费方式，实施生态消费的合理建议与措施.

1 文献回顾

20世纪70年代，西方国家环境意识觉醒[1]，并逐渐意识到消费不仅仅是个人行为，非生态消费行为是造成资源枯竭和环境退化的重要原因之一，生态消费由此出现.国外学者对公众生态消费的驱动机制，促使公众接受生态消费和实施环境友好行为进行了较多的研究，从不同视角探讨了生态消费行为的影响因素，主要研究了价值观与环境态度、知识、情境因素、社会人口特征等对生态消费行为与倾向的影响[2-6].另有学者研究了广告、营销活动对生态消费行为的影响，发现存在着不同程度的相关.

我国各级政府逐渐认识到居民改变传统消费模式，实施生态消费模式是扭转环境退化的重要作用，是建设生态文明社会的基础与终极支撑[7].近年来，关于生态消费的研究成果不断增多.如梁琦、邱耕田等对生态消费的理论基础、消费伦理等进行了理论上的剖析与探讨[8-9].研究者们认为，只有树立正确的消费观念，调整消费行为，建立生态消费模式，才能实现生态可持续发展，这是我国走向生态文明时代的必然选择.另外，如熊鹰等从宏观层面上，评价了

区域生态消费水平，并结合生态承载力来评估区域可持续性[10]；在微观层面上，王建明与李颖灏、朱洪革等对农村、城市或者其他群体的生态消费行为的意向、生态意识水平进行分析，并探究影响他们实施生态消费的社会、心理因子[11-13].从文献数量来看，理论研究文献较多，而实证分析文献较少.

值得关注的是，宏观层面的实证研究表明，我国的一些城市生态承载力已近极限，迫切需要向生态消费模式转变；而微观领域研究发现，我国公众的生态消费意识尚处在唤醒阶段，生态消费意向不明显，或公众虽然具有一定的绿色消费意识，但并未完全转化为真正的绿色消费行为.有学者指出，在美国、德国、意大利、荷兰分别有77%、82%、94%、67%的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素，但我国还不足20%[14].可见，我国与西方发达国家差距还很大.要构建与实现生态文明社会还任重而道远.对我国公众生态消费进行有针对性地培育与引导必要而紧迫.

2013 年，习近平总书记视察海南时，嘱咐海南一定要保护好生态与环境，他说，“保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力……要为子孙后代留下可持续发展的‘绿色银行’”.习近平的讲话对海南的国际旅游岛建设具有至关重要的指导意义，希望能引起人们对生态消费的足够重视.

2 研究方法

本课题采用问卷调查法进行研究.2011年6月，在海口通过问卷调查法获得研究的基本资料.问卷在参考国内相关研究的基础上自编而成.问卷原本调查的是海口市公众的环境友好行为，其中包括8个生态消费行为意向的问项.由于是一项探索性研究，本文将生态消费行为意向的问项遴选出来，进行数据分析.而生态消费知识则是将原研究中的环境行动知识中的有关生态消费的问项挑选出来进行统计分析.

除生态消费行为意向与生态消费知识以外，还测量了环境态度、一般环境知识、环境敏感度、反应效能感等多个环境心理因子，并同时收集了被调查者的社会人口特征资料.

本次调查共发放问卷465份，收到有效的问卷415份.

研究方法采用数理统计法和比较研究法.

3 研究结果

表1中列出了海口公众的生态消费意向、一般环境知识、生态消费知识、环境态度、环境敏感度、反应效能感各项指标的调查结果.

表1 生态消费行为意向及其潜在影响因素的描述性分析Tab.1Eco-consuming behavior intention and its potential affecting factors

3.1 生态消费意向总体水平

通常人们认为，在5级李克特量表评分体系中，均值如果小于2.5，则表示多数人对该项目持反对态度；如果均值大于3.4，则表明大多数被调查者对该项目持赞同态度；介于2.5～3.4之间，则表示中立.据此可知，海口市公众的生态消费意向均值为3.59（详见表1），表明公众对于生态消费的意向总体是偏向赞同的，但是意向还不够强.

3.2 生态消费意向的潜在影响因子

3.2.1 一般环境知识与生态消费行为知识

一般环境知识指的是与生态和环境问题相关的事实性知识.而生态消费行为知识，则是指采取怎样的行动来减少对生态环境的破坏，或者促进生态环境的保护与优化的知识.表1显示，海口市公众的一般环境知识得分是3.11（以满分5分计），相当于及格水平，总体上是比较低的，说明许多人对常识性的生态与环境问题还不太了解，如关于汽车尾气对大气所造成的污染，洗衣粉对水体的污染等知识知晓率都不高；而生态消费行为知识得分更低，均值仅2.56（以满分5分计），公众对于日常生活中的消费行为的环境后果知晓更少，例如许多被调查者对于食用肉类、购买小包装商品等的环境危害都不太清楚.

3.2.2 环境态度

在一些研究中，环境态度也被称为环境意识或者环境价值观.表1中的数据表明，海口市公众已形成了一种略偏向生态中心主义的环境态度（价值观）.但是，从整体上讲，这种生态中心主义倾向并不强.从均值来看，仅仅是刚刚过了“中立”，略微偏向

于生态中心主义而已.

3.2.3 环境敏感度

环境敏感度指个体或群体感受、在意环境的程度，以及对环境发生改变的知觉程度与敏感性.表1显示，海口市公众的环境敏感度较高，表明绝大多数海口市公众关注环境，对环境变化有着良好的感知，同时对环境具有同情与关爱之心.

3.2.4 反应效能感

反应效能感，简单地说，就是个体或群体对自己解决某个问题的信心.如果人们对通过自己的行动解决某问题的信念水平（信心）越高，那么，他的反应效能感就越高[15].表1显示，海口市公众的反应效能感很高，意味着多数公众相信通过自己或者人们的共同努力，好的环境将得以保持，而差的环境也将得到改善.

3.3 生态消费意向及其潜在影响因子的性别差异

3.3.1 生态消费意向

研究发现，女性的生态消费意向均值为3.80，而男性的生态消费意向为3.40，女性显著高于男性（p＜0.001），检验结果详见表2.

表2 男性与女性的生态消费意向比较Tab.2Eco-consuming intention of males and females

3.3.2 生态消费意向的潜在影响因子

独立样本T检验表明，女性的生态消费知识水平、环境敏感度均高于男性（p＜0.05）；男性与女性在一般环境知识、环境态度、反应效能感上均无显著差异（p＞0.05）（见表3）.

表3 环境知识、环境敏感度、环境态度、反应效能感的性别差异Tab.3Gender difference on environmental knowledge, sensitivity,attitude and efficacy

4 结论

本研究对近年来海口市公众的生态消费意向进行了研究和总结，评价了海口市公众的生态消费意向水平以及环境知识、环境敏感度、环境态度、反应效能感的水平，并比较了男性与女性在这些因素上的差异，得到如下结论：

1）整体上，海口市公众的生态消费意向水平较低.从调查结果来看，许多公众尚不清楚哪些行为是生态消费行为，更说不上如何行动.认知是基础，如果公众没有关于生态消费的基本认知，要建立生态消费模式就如空中楼阁.

海口市公众的生态消费行为意向水平较低.这可归因于公众对于一般环境问题与环境行动知识和策略知之甚少.如果他们一旦获得如何去实施生态消费的相关知识与信息，大多数人将在一定程度上实施生态消费行为.随着时间的推移，采用生态消费模式将成为一种社会风气.显然，这是大家都愿意看到的情形.

值得肯定的是，海口市公众的环境敏感度较高，这意味着公众很关心自已周边的环境，同时，对周边环境的变化具有较高的知觉水平与敏感程度.另一方面，调查发现海口市公众的环境效能感水平也比较高.这说明，公众认为环境可以通过自己的努力获得改善，即肯定了自我（个体）在环境保护中的作用.本课题组曾发现，环境敏感度是影响生态消费行为的重要基础变量之一[16].此外，相当一部分公众已具有了近生态中心主义的环境价值观.这为实施生态消费模式打下了良好的基础.

因此，如果要改善现状，在全社会普及生态消费模式，一方面需要继续加强效能感教育，即告诉公众“你可以”通过改变哪些消费行为来为环境保护作贡献，这将有效地提升居民的环境行为信心并付诸实施；另一方面，还需要各级政府及其他相关组织加大如何实施生态消费（即生态消费行动知识）的宣传与教育力度.

2）女性不仅在生态消费意向上强于男性，而且其生态消费知识水平、环境敏感度均高于男性.这与国际主流观点基本一致.在西方国家，20世纪70年代以来，女性也表现出比男性更高水平的环境关心及更友好的环境行为[6].联合国环境署的调查显示：通常女性比男性在减量消费、回收利用等方面起到的作用更大[17].这与女性在家庭中承担着生活“照顾者”的角色有关，即她们是生活资料的置办者，也是

生活废弃物的处理者.同时，由于女性与生俱来的“母性”，对他人的关爱及牺牲精神使得其在对待自然环境上的态度更加温和，并力图追求和谐.这一点，与男性强调竞争、征服（这是人类对自然过度开发与征服的根源之一）正好相反.因而，女性（“母性”）思维可以让人们重视审视当今人类对于自然环境的态度与行为，从而为保护地球的生物多样性、保持自然平衡等方面作出更为重要的贡献.可以肯定，妇女可以而且正在环境保护中承担着积极的角色，这需要引起我们的重视.采取措施强化并提高女性在可持续发展和保护环境中的作用是十分必要的.

由于我国关于女性在环境保护中的作用尚未引起重视.生态消费如果忽视了女性的作用，必将难以取得预期效果.结合女性的特点及其在家庭中所扮演的角色，对女性进行有针对性的生态消费行动知识与策略的培训，将有利于建立生态消费模式，极大地提高“全民环保”的实施效果.

[1]Weaver D.Ecotourism（2nd ed.）[M].Miltom Qld：John Wiley&Sons，2008.

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[8]梁琦.构建生态消费经济观——兼评我国适度消费理论[J].经济学家，1997（3）：30-34.

[9]邱耕田.生态消费与可持续发展[J].自然辩证法研究，1999，15（7）：530-531.

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[11]王建明，李颖灏.城市居民生态消费行为实证分析[J].商业时代，2006，25（23）：15-18.

[12]朱洪革，佟立志.城市居民生态消费支付意愿的调查分析[J].消费经济，2009，25（4）：67-69.

[13]贺爱忠，戴志利.农村消费者生态心理意识对生态消费影响的实证分析[J].中国农村经济，2009，25（12）：67-76.

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[17]王凤.公众参与环保行为中的性别“悖论”[J].生态经济，2008，24（2）：276-279.

责任编辑：毕和平

An Evaluation of Public Eco-Consuming Intention in Haikou City and Its Implications

LUO Yanju，CHEN Haiyun，ZHANG Dong
（School of Tourism Management，Hainan Normal University，Haikou 571158，China）

This study evaluates the level of public eco-consuming intention,general eco-consuming knowledge,eco-consuming knowledge for action,environmental attitude,environmental sensitivity and self-efficacy based on data gathered from Haikou city,and compares the gender difference on these factors.The results show that:1）The level of public eco-consuming intention,and knowledge concerning environment and eco-consuming is low;while the level of environmental sensitivity and self-efficacy is relatively high.2）Females’s eco-consuming intention,eco-consuming knowledge and environmental sensitivityare all higher than males’.In the end,some relative measures concerning eco-consuming education are put forward.

Eco-Consuming；intention；sustainable development

X 171

A

1674-4942（2016）03-0338-04

2016-04-18

海南省哲学社会科学规划课题（HNSK14-06）；海南省教育厅高等学校科学研究项目（Hjsk2014-33）；海南师范大学研究生创新科研课题（Hsyx2015-34）；2016海南师范大学旅游管理学科基金项目