新常态下旅游营销新视角

闫立媛

摘要：旅游营销对旅游的作用毋庸置疑，它能满足人们旅游需要，激发潜在游客旅游动机。新常态下旅游营销应该能够满足人们对休闲、文化、体验等更深、更多样的旅游需求。才能更好地激发新常态下人们的旅游动机。

关键词：旅游营销；高频词；语义网络；关联权重

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）09-0159-03

一、引言

“新常态”这一词语在中国已经是家喻户晓，从语言学的角度来说，“常态”指的是一种相对持久的状态，而不是临时的状态；“新”即指这种状态不同于以往，它发生了一定的变化。因此，“新常态”是一种新的相对持久的状态。“新常态一定催生新旅游”，随着“休闲旅游”、“体验经济时代”等新常态的到来，人们的旅游需要已经不再仅仅局限于“赶鸭式”的“观光”，而是开始青睐于“休闲”、“体验”、“文化”等层次更深、活动更丰富的旅游。旅游动机总是因具体的需要而产生，那么作为旅游营销的营销文本是否能够满足人们新常态下的旅游需要，从而激发潜在游客的旅游动机呢？学术界不乏对景区语言文本进行的研究，如赵芃（2008）、章彩云（2010）、张廷远（2010）等一批学者从语言学角度对景区的公示语、述介语进行了研究，但主要局限于语言规范、中英文翻译或语言表述方面。陈岗（2015）通过比较研究杭州西湖景区营销、文化传播、旅游体验文本，发现在关注西湖相关景点的时代建设发展、国际推广及浪漫情怀等方面三种文本各有侧重。现拟就天津旅游营销文本现状进行分析研究，挖掘出营销文本侧重的要素，分析其是否符合旅游新常态需求，以期对旅游营销文本建设起到一个引导作用。

二、研究方法

（一）文本的搜集与转换

为保证研究材料的权威性，现所选旅游营销文本均来自于2015年中国旅游产业博览会中各景区纸质宣传材料。为了保证材料具有景区典型性和普适性，我们又对所搜集到材料进行了严格的筛选，将材料限定在景区发放的材料范围内，排除了旅行社对景区直接或间接的宣传，并排除了景区专项宣传（如：光合谷的“情定光合谷拥抱大自然”婚宴专项宣传，桂发祥诚招手机微店销售商的宣传，东丽区旅游局“享动丽特惠赶旅游大集”的宣传，梨木台的“2015经历传奇休闲避暑体验”活动宣传，天津津旅海河游船“海河有约”诗歌以及各酒店独立于景区之外的宣传等等），经过筛选最后选定26份旅游营销文本作为研究对象。首先我们把纸质的景区营销文本转换成了电子版的营销文本，即用照相机对这26份景区营销文本中的文字进行了全面提取，形成PDF格式；然后用ABBY FineReader 12.0将26份天津景区营销文本的PDF格式转化成天津景区营销文本的WORD文档，该文档共计22，417个字；最后将该WORD文档转换成天津景区营销TXT文本格式（以下称为天津景区营销文本）。

（二）文本的分析

此项研究主要借助新闻分析工具Rost NewsAnalysis Tool V3.1中相应功能对天津景区营销文本进行了分析。首先，利用该软件的“词性识别与词频分析功能”对天津景区营销文本进行分词，即将该文本中的句子转化成一个个独立的语言符号；然后再次利用该软件的“词性识别与词频分析功能”对分词后的天津景区营销文本进行词性分析与词频统计，词频统计结果按照由高到低的顺序进行排序；最后利用该软件的“社会网络与分析网络”功能对分词后的天津景区营销文本进行高频词提取，并构建出该文本的语义网络。

三、天津旅游营销文本语言符号之分析

（一）高频词分析

通过Rost News Analysis Tool V3.1对天津旅游营销文本语言符号词频进行统计与排序，得到50个高频词（详见表1）。“天津”、“旅游”分别居于高频词首位和第三位，因为各景区在进行宣传时势必要注意旅游景区与天津的关联。“体验”位于第二位，“文化”排在第四位，“休闲”居于第五位，说明天津旅游营销文本注意到了新常态下人们对旅游的需求。同时“乐园”、“温泉”、“滑道”、“采摘”等等又为“体验”、“休闲”提供了必要的承载。“观光”、“观赏”都有“观看”之意，两者词频合起来达到30次，足见“观光”仍是天津旅游营销文本关注的一个方面。“游客”作为一个高频词，出现34次，说明旅游营销文本不是一味地在叙述或描述景区，而是注意到了受众——游客。

（二）语义网络分析

根据语义关联度（attribute value）不同，我们给语义网络中的核心点（k-cores）从低到高（1-6级）选择了不同图形来表示，其中菱形是1级，圆形是最高级6级，正方形、三角形、田字格形、倒三角形则分别表示2、3、4、5级。从图1中可以看出最高级6级，共有10个核心点（k-cores），分别为“天津、旅游、景区、休闲、娱乐、文化、建筑、占地、面积、一体”，因此可见天津旅游营销文本语义指向主要在以上十个方面，其中“天津、旅游、景区”说明了此文本的范围，“休闲、娱乐、文化”与处在第5级的“体验、生态”，在高频词中我们已经进行了分析，不再赘述；“建筑、占地、面积”则为人们休闲、体验提供必要的空间支持；“一体”符合新常态下人们要求省时、省力、省心的需求。综上，天津旅游营销文本注意到了新常态下人们来天津旅游的休闲、娱乐、体验文化等一体化的需求。

为了方便研究图1语义网中与“旅游”这一词语密切相关的词语分别是什么，这些词语与“旅游”之间联系的权重（1ink weighting）是多少，我们将图1的展示（layout）形式换成了圆形（circle），同时计算出各词语与“旅游”之间联系的权重（见图2），图2中各词之间连线越粗，语义联系权重就越大。

首先，我们研究了与“旅游”密切相连的语义网，发现其中有18个词语与“旅游”的语义联系权重达到或超过了5.0，因为是天津旅游营销文本语义网络，所以其中“天津”、“景区”语义权重高并不难理解。

（二）高权重语义关联权重分析

下面我们将分别以与“旅游”的语义联系权重较高的“文化”、“休闲”、“生态”、“娱乐”、“体验”、“观光”等词语为核心，构建相应的语义联系权重表，以便对天津景区旅游进行全面细致的研究。

1.“文化”语义关联权重分析

“文化”与旅游的语义关联权重高达12.0，与“天津”与“旅游”的语义权重持平，高于“休闲”与“旅游”的语义关联权重，说明天津景区营销文本很注重文化。天津旅游景区营销文本宣传的文化有哪些方面呢？天津的“文化旅游”既有“俄罗斯文化”、“国际文化”，又有天津“本土文化”、“历史文化”、“军事文化”、“佛教文化”、“皇家文化”、“体育文化”，同时还有“古文化街”、“五大道文化旅游区”、“文化广场”等“文化名片”。这些文化均与天津旅游密切相连，并且需要“建筑”来承载，尤其是天津的“五大道文化旅游区”看的就是建筑，所以文化与建筑之间的语义联系权重达到7.0。此外，“荷兰郁金香文化”、“玫瑰文化”、“蜜蜂文化”、“小站稻文化”等“北方生态文化”，也增加了天津旅游景区“文化”与“生态”之间的语义联系，从而使得二者权重达到6.0。

2.“休闲”语义关联权重分析

“娱乐”与“休闲”的语义关联权重最高，达到12.0，二者的语义关联与“天津”与“旅游”的语义关联持平，足见其联系的密切程度，说明天津旅游的休闲活动主要是娱乐活动。“占地”、“一体”与“休闲”的语义关联权重为9.0、8.0，说明休闲比较关注空间大小、同时注重游客在此旅游是否方便和省力。“游客”与“休闲”的语义权重为8.0，高于“游客”与“生态”的语义权重（6.0）、与“体验”的语义权重（7.0）这说明天津旅游营销文本中“休闲”与“游客”密切相联。表4中“观光”的语义权重为7.0，表明“观光”虽不及“娱乐”，但在“休闲”旅游中仍占一定比重。“体验”、“观赏”、“文化”等也是天津休闲旅游的组成部分，可见天津休闲旅游的丰富性。因“文化”的语义权重只为5.0，不能很好地证明与度假旅游相比，休闲旅游“更侧重于以文化作为核心吸引要素”，所以我们认为休闲旅游与度假旅游的区别有待进一步研究。

3.“生态”语义关联权重分析

生态也是天津旅游营销文本的重要方面，它与旅游的语义联系权重为9.0，而与生态密切相连的“自然”、“绿色”与“旅游”之间的权重也达到了5.0。表5中在语义上与“生态”密切相联的是“体验”、“农业”，它们与“生态”的语义联系权重达到10.0，可见天津旅游生态主打的是农业，而且重在让游客体验。同时，“绿色”、“温泉”、“乐园”、“采摘”与“生态”的语义关联权重分别为8.0、7.0、6.0、6.0，说明这四个方面是天津生态旅游不可或缺的因素。而郭一新早在1999年就指出“随着世界农业的发展，农业不仅仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、体闲、度假的生活性功能。”

以上“文化”、“休闲”、“生态”与“旅游”之间的权重已经超过了“景区”与“旅游”之间的权重，说明天津旅游营销文本对这三个方面非常重视，也符合目前人们对旅游的需求，它能在一定程度上缓解“惯常环境”下的工作学习、雾霾天气、食品安全等带给人们的压力。

4.“娱乐”语义关联权重分析

“休闲”与“娱乐”的语义联系权重在“休闲”语义关联权重中进行了分析，此处不再赘述。“一体”的语义关联权重为11.0，说明景区注意到了在游客娱乐时也要提供一体化的服务，以使游客身心放松下来，从而达到休闲目的。

5.“体验”语义关联权重分析

“体验”与“旅游”的权重为6.0，和“文化”、“休闲”、“生态”与“旅游”的权重相比有一定的差距，因此目前学术界强调的“旅游是一种体验”在天津旅游营销文本中似乎并未得到足够的重视。在与“体验”密切相联的语义网中，居于首位的是“生态”，也就是说天津旅游营销文本中的体验主要是生态体验，此外就是“乐园”、“刺激”等“娱乐”体验了。当然，这里只是就“体验”这一词语本身而言，并没有针对“体验”内涵进行探索。

6.“观光”语义关联权重分析

人们熟知的旅游“观光”与“旅游”的语义联系权重为5.0，这在一定程度上说明现代旅游不再仅仅满足“观光”这一层面，旅游者有了更高的需求。与“观光”语义相关的词语只有“休闲”、“天津”、“旅游”三个词语，其中“休闲”语义权重为7.0，位居第一位，说明现在的“观光”是“休闲”式观光，而不再是以往追求数量的走马观花式的观光。

四、结论

通过高频词和语义网络分析，我们发现天津旅游营销文本宣传基本满足了新常态下人们的旅游需要。该文本主要集中在文化、休闲两个方面，文化旅游主要看的是建筑；休闲则主要体现为娱乐活动，观光、体验在休闲中也占有一定的份额，从语义权重的角度来说观光高于体验，因而新常态下观光依然是不可或缺的一项休闲活动。生态是天津旅游营销文本中与旅游密切相关的第三项旅游主打活动，“体验”虽在高频词表中位居第二，但是从与“旅游”语义关联的权重角度考虑却不够显著，因而天津旅游营销文本应该加大旅游中有关体验活动的宣传。同时高频词和语义网络中都没有体现天津“食”文化，与“天天乐道，津津有味”这一天津旅游形象的塑造还有一定差距。当然文本中有些语言使用不够规范，在一定程度上影响了景区形象，我们将另文研究。

[责任编辑：王功巧]