争取社会力量推动公共图书馆读者活动品牌化发展*——以杭州图书馆为例

刘莹



争取社会力量推动公共图书馆读者活动品牌化发展*——以杭州图书馆为例

刘莹

摘要读者活动品牌化需要投入大量资源去孕育和滋养，且是一个长期维护的过程。然而，公共图书馆囿于自身资源、人才、体制等约束，仅凭一己之力是难以满足读者活动品牌化发展需要。因此，图书馆读者活动的品牌化发展需要通过多样的社会合作方式，争取各类社会力量，通过不同机构间的优势互补，满足读者活动品牌化发展需求。

关键词公共图书馆读者活动品牌化社会合作

分类号G252

DOI10.16810/j.cnki.1672-514x.2016.02.017

*本文系浙江省图书馆学会2013年立项课题“公共图书馆服务品牌建设模式研究”（项目编号：Ztx2013B-2）研究成果之一。

Unifying Social Resources to Promote the Branding of Reader Activities in Public Library：Practice in Hangzhou Public Library

Liu Ying

Abstract The branding of reader activities requires a lot of resources to be invested to breed, nourish, and also a long-term maintenance.But, due to the limited resources, the lack of talent, and imperfect system, it is very difficult for a public library to succeed in reader activities' branding by its own strength.As a result, public library shall cooperate in different manners, with various social forces to create complementary advantages, then further to satisfy the needs of reader activities' branding.Key wordsPublic library.Reader activities.Branding.Social cooperation.

“品牌”，作为营销名词，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。“创品牌是一个战略问题，品牌的形成有一个形成过程，不可能今天树牌子，明天就出成果，因而需要不断探索，更需要全员的投入。”[1]图书馆读者活动品牌化就是提升用户对图书馆某项活动或活动系列的认知度、积累社会美誉度、形成品牌忠诚度的过程，这需要投入大量资源去孕育和滋养，且是一个长期维护过程。然而，公共图书馆囿于自身资源、人才、体制等约束，仅凭一己之力难以满足读者活动品牌化发展需要。因此，公共图书馆必须积极寻找政府、社会机构、企事业单位等社会力量的支持，建立有效的合作共建机制和多样的合作模式，通过不同机构间的优势互补，快速提升公共图书馆在读者活动品牌化建设中的策划能力、组织能力和实施能力，满足公众不断增长的精神文化需求和图书馆自身发展的需求。本文以杭州图书馆（简称“杭图”）在向“第三文化空间”转型过程中，联合社会力量推动读者活动品牌化发展方面的探索和实践为探讨对象，从社会合作对象、合作类型、合作内容等方面进行梳理，展现联合社会力量推动公共图书馆读者活动品牌化发展的新面貌，供其他图书馆借鉴。

1　开放的理念

杭州图书馆馆长褚树青在其2005年发表的《开放的社会开放的图书馆》一文中表示：“公共图书馆作为融合多种学科的文化行业，面对外部环境的变化，尤需面向开放的社会，向社会扩大开放，拓展服务内容，丰富工作内涵，更新管理手段、重视社会合作，不断加强开放的发展观，采取开放的办馆理念，以更加开放的态度，融入开放的社会，以适应时代的发展。”[2]这种开放理念，深刻影响着杭州图书馆业务管理、业务发展的各个方面。2008年9月，杭州图书馆钱江新城新馆开放，大力拓展图书馆文化服务功能，提出了努力把杭图打造成为市民最想去、最愿意去的“第三文化空间”的发展目标。为满足新目标对图书馆读者活动策划、组织和实施的要求，杭图把“借船出海”作为开展读者活动业务的主要模式，积极鼓励各个业务部门主动吸纳社会各界及个人的一切可用资源和力量，拓展社会合作渠道、类型和内容，集取“他山之石”，在活动策划、读者组织、媒体公关、资金运作等方面形成优势互补，快速并且有效提升读者活动的数量、质量，为读者活动品牌化发展奠定了扎实的基础。

2　广泛的合作对象

目前，关于图书馆社会合作的概念主要有两种，一种是从狭义上讲，指图书馆与自身法人实体以外的社会机构和个人之间开展的各种形式的合作与共建；一种是从广义上讲，指图书馆为了完成机构自身的职责与任务, 与员工、读者、同行以及其他机构和个人之间开展的各种形式的合作与共建[3]。杭州图书馆读者活动的社会合作，从广义的社会合作概念出发，以公益、惠民、弘扬优秀文化为原则，尽可能广泛地选择合作对象，通过与政府、员工、读者、同行以及其他机构和个人之间的合作与共建，不断拓宽合作渠道，深化合作层次。

2.1政府部门

公共图书馆作为由政府设立的公益性文化服务机构，与政府有着天然的联系，积极争取与政府部门的合作，对品牌影响力的提升有积极作用。杭州图书馆“文澜大讲堂”公益讲座创建于2006年，初创期，其讲座听众主要是退休老同志，讲座内容一般是家庭烹调、养护插花、家庭教育心理学等一些贴近百姓生活的主题，社会影响力不高。2008年杭图新馆开放后，根据新的活动组织理念，杭图积极寻求与权威机构的合作。2009年，与市文明办合作，将“市民大学堂”引入图书馆，邀请到外交部原发言人沈国放、文化部原部长王蒙、当代作家曹文轩等名家设坛开讲；2010年还与市西湖读书节组委会、精神文明建设指导委员会等合作成功举办“虽然我不认识你，但是让我们来读书吧”全城朗读活动。之后，杭图又与市纪委、市委宣传部、市人民对外友好协会、市委外宣办、市妇联、市健康办等合作推出“清风讲坛”“世界风情”“幸福人生”“健康大讲堂”等系列，这些活动为“文澜大讲堂”活动品质的提升，专业度和知名度的打造注入了强劲动力，快速提升了品牌美誉度。

2.2媒体

媒体一般具有较强的社会影响力和传播力，图书馆在活动品牌打造过程中，借助媒体之力能够迅速扩大宣传，促进活动品牌的传播，提高品牌在社会大众中的知名度。杭图在品牌打造中也充分借助媒体平台及其优势，邀请名家、扩大宣传。2009年起，“文澜大讲堂”通过与当地多家媒体合作，开设出“读书会”“人文财经大讲堂”“小文艺家首秀”等多个系列活动。这些活动作为合作媒体的“自家事”，不仅在第一时间得到最大程度的宣传，让更多人知晓、参与，同时，也邀请到了多个领域的名家、专家，如著名作家莫言、毕淑敏等文学界名家，著名经济评论人叶檀、著名评论员袁幼鸣、零点研究咨询集团董事长等著名财经学者、企业家，“中国摇滚第一人”何勇等著名音乐艺人，扩大了“文澜大讲堂”受众，实现了对更多人群的服务，使活动品牌价值得到提升、形象更为丰满。

2.3馆员

馆员是图书馆的重要资源之一，充分调动他们的才能，在读者活动品牌打造中能够起到事半功倍之效。杭图音乐类品牌“总有一种声音打动你”正是由一支80后馆员团队全力打造而成。在2008年开馆后，杭图根据音乐分馆定位和需求，引进了一批具有音乐相关专业教育背景的研究生、本科生、留学生，这些年轻馆员思想活跃，接受力强，他们充分运用自身专长，成为这一品牌活动的策划人、组织人、主讲人，不请外援就把“总有一种声音打动你”的三大系列“音乐普及”“音乐讲演”“音乐沙龙”办得有声有色。也正因为他们的年轻，能够与热爱音乐的读者打成一片，使“总有一种声音打动你”品牌在读者的口口相传中被广为传播。同时，他们还培育出了一支“市民合唱团”，在文化部、省、市等各类合唱比赛中多次获奖，被浙江省合唱界誉为“黑马”。2013年代表中国参加在匈牙利布达佩斯举行的“柯达伊”国际合唱节获得金奖；2014年参加十二届中国国际合唱节，荣获老年组金奖第一名的佳绩。此外，2011年、2014年底市民合唱团在杭州大剧院成功举办了属于每位团员的新年音乐会。这些成绩不仅提升了“总有一种声音打动你”的品牌影响力，也大大增加了每位团员、参与者对这个品牌的忠诚度。

2.4读者

随着社会、经济的发展和国家大力推动公共文化事业，大众参与公益活动、文化活动的热情，进行文化表达和文化创作的愿望被大大激发。在这样的背景和需求下，图书馆通过搭建适宜的平台去汇聚个人力量，满足个人参与文化活动、实现自我价值的愿望，能够达到积沙成塔之效，促进读者活动发展。杭图沙龙类品牌活动“文澜沙龙”就是杭图与读者共同打造的。2010年，“文澜沙龙”推出无门槛招募沙龙主持人，读者可以申请主持沙龙活动，甚至可以自主设计、策划沙龙主题。这种自由、平等、公益、分享的理念和氛围，让“越来越多的草根主持人涌现在‘文澜沙龙’舞台上，展现自己的才华，传播自己的理念，这就使‘文澜沙龙’有了强大而持续的群众支撑力”[4]。再如“文澜大讲堂”下设的“我来做主讲”系列，就是让听众“变身”主讲，通过广泛招募各行业、各领域具有较高专业水平、较好表达能力和现场掌控能力的民间志愿讲师，集合个人力量，创新活动形式，增强互动，提升“文澜大讲堂”的亲和力。

2.5各类机构、社会团体

当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。同样，当我们向读者、用户提到图书馆活动品牌时，他们首先会联想到有什么具体的活动。因此，读者活动品牌化一个最重要也是最基础的因素就是有丰富的活动内容、多样的活动形式。与各种类型的社会机构、社会团体合作，能够有效满足读者活动品牌化对活动内容、形式的多样需求，帮助活动品牌成长。杭州图书馆的阅读活动品牌“心随阅动”，围绕品牌策划要求，寻找适合的社会机构、团体等来举办各类阅读推广活动。如2010年3月推出的“心随阅动——大型主题阅读秀”，结合阅读主题，分别与茶叶博物馆、星巴克等合作，以现场演示、互动、主题文献推荐的形式，完成“四月问茶”“阅伴Coffee六月浓”“星·阅·生活”等活动，以多元化手段激发读者阅读兴趣，传递这一品牌的“悦读、互动”理念。如与团市委下属的青少年服务机构合作开展青少年阅读推广活动；与网站、高校等合作举办网络赛诗会等。此外，杭图其他活动品牌，如“文澜沙龙”“文澜大讲堂”“总有一种声音打动你”等，其品牌化过程，都离不开各类机构、团体等社会资源的参与。“文澜沙龙”的“外语学习”系列是与专业的语言培训机构合作，“经济理财”系列活动与知名的证券公司合作，“心理探秘”系列与专业心理咨询机构合作。“文澜大讲堂”除了与政府机构、媒体的合作，还联合歌舞团、剧院、高校剧社等打造“艺术课堂”，与各类博物馆、美术馆、名人故居等合作打造“走读杭州”系列等。“总有一种声音打动你”除了由馆员负责音乐普及、音乐鉴赏、音乐沙龙三大系列的常规活动外，还与专业音乐学院、音乐培训机构、音乐类协会、昆剧团等合作举办各类音乐表演会、欣赏会、交流比赛、主题讲座等。这些社会资源的引入，使杭图各个活动品牌逐渐形成规模，活动实现常态化，且内容、形式不断丰富，形成品牌特色。

3　多样的合作类型

多样的合作类型能够提高合作成效，为合作双方营造灵活、自由的合作环境。杭州图书馆在联合各类社会力量丰富读者活动，培育活动品牌的过程中，积极探索以多种合作类型来达成合作意愿，实现合作目的。

3.1委托型/协作型

这类合作，一般委托方已有较为完整的项目策划，包括经费保障等主要因素，图书馆作为承接者，主要依托和发挥公共文化服务平台的作用，为项目的顺利实施提供场地、文献、后勤、读者组织等各种协助，促进项目的更好实现。其中，委托型中的委托方是活动的绝对主导，图书馆起辅助作用；协作型中，合作双方地位更平等，在项目策划、实施中可通过协商，共同承担项目实施所需的经费、人力、场地等要求。“文澜大讲堂”旗下的“清风讲坛”系列活动是典型的委托型合作。该活动由杭州市纪委、市委宣传部策划、主导，并负责主讲嘉宾邀请、经费提供，以全市公职人员为主要服务对象，委托杭州图书馆承办。而杭图“文澜沙龙”“心随阅动”“总有一种声音打动你”等活动品牌与社会机构的合作则是属于协作型。如2012年，为配合杭州市西湖读书节、世界读书日，杭图与当地主流媒体共同策划了“心随阅动”之“大书房·小书房”活动，杭图参与整个收稿、网络投票、最终评选的过程，利用门户网站“文澜在线”开设入选作品投票通道，并为活动提供书券、VIP借阅证等奖品，活动的宣传、大奖提供（一家三口台湾环岛八日游）主要由合作媒体负责。该活动广泛有效的宣传、丰厚的奖品激发了广大市民高涨的参与热情，入选作品在杭图门户网站“文澜在线”进行网上评选期间的点击率达到112.37万人次。

3.2授予或建立“基地”型

该类合作能够使图书馆与合作方建立较为长期、紧密的关系，双方基于各自优势、特点，通过互补，不断加深合作，实现利益最大化。如阅读活动品牌“心随阅动”与团市委下属的青少年服务机构的合作，其方式就是在杭图建立“杭州市青少年社会教育基地”，形成长期关系，不断深化合作内容。除了组织开展青少年阅读推广活动，满足青少年身心发展需要，还于2013年共同联合市健康管理专业委员会推出特色项目“阅读疗愈”，以图书作为载体，通过“心理辅导+文献推荐”的方式，将静态的文献阅读与动态的心理学专家心理疏导相结合，帮助人们借助读书提升认知水平，达到身心平衡。如“总有一种声音打动你”活动在2011年8月成为杭州市首批“残疾人无障碍视听体验基地”，借此优势，进一步与省、市各级残联建立了良好的合作关系，获得无障碍影片、专题活动参加者组织等优势资源，同时借助音乐分馆先进的视听设备、音乐类专业馆员等优势，成功组织开展无障碍视听沙龙、讲座、专场演出、进校园等各类活动。2013年，“总有一种声音打动你”无障碍试听体验活动获得全面提升，成功与民进省直基层组织工作委员会、杭州市金牌导游品质服务队合作，在音乐分馆设立了“听心”盲人影院，每月为杭州市辖区内（活动辐射各区县）的盲人朋友提供一期由金牌导游现场“讲电影”活动。这些活动赋予“总有一种声音打动你”音乐活动品牌更为人文、生动、丰满的形象，极大提升了品牌价值。

3.3项目型

该合作类型在本文里主要指图书馆为自主策划设计的项目寻找合作伙伴。因此，为了获得最大合作资源，其合作对象十分广泛，合作方或参与方可以是一家，也可以是多家，跨界别或多方联动更能够有效提升活动效果。如“文澜大讲堂”为开发高端活动，提升品牌价值，于2013年策划设计了一档英文高端讲座活动“世界风情”，为确保活动质量和活动目标的达成，杭图主动寻求市人民对外友好协会、市委外宣办的合作，并在对方的大力支持下，与各驻华、驻杭或其他外事机构取得联系，邀请到专业和权威的主讲嘉宾。又如“文澜沙龙”在2014年策划的“杭城名嘴话杭城”系列活动，通过与杭州各大电视台、电台、网站等合作，组成由杭州本地具有一定知名度、影响力的主持人组成的专题沙龙主讲人，以不同的视角讲述杭城文化，与读者一起品读杭城不同的地方风情。

3.4个人志愿型

这类合作要求图书馆根据某一读者活动品牌定位、发展需要，积极吸引那些具有公益和分享愿望，又拥有独特经历、特长的个人参与。在读者参与过程中图书馆要善于发现、调动这些激情和力量，及时为其提供支持。如2010年，“文澜沙龙”的部分热心读者提出了兴办杂志的设想，杭图立刻给予大力支持。经过沟通，定名为《文澜沙龙》，以电子期刊形式发布在杭州图书馆门户网站上，而杂志编辑所需的采访、摄影、组稿、设计等全部由读者完成。这是我国图书馆界第一本由读者自行编辑出版的刊物，截止2014年，《文澜沙龙》已出刊8期。再如，公益培训活动品牌“市民学堂”，就是从公开招募公益讲师起步，通过“以公益回馈公众，能者为师，今天的学生亦能成为明天的老师”的模式[5]，为社会上有教师梦、具有专长、愿意与他人分享学识的人搭建平台。开办四年来，已形成一支由30余人组成的公益培训讲师队伍，开设的公益课程种类达到30个，共开班150个，每学期学员人数达700-800人，学习人次达2万人次。

4　结语

品牌的投资理念是长期的，品牌的价值也是长期积累的，需要一种永续经营的经营理念。而随着时代的发展，社会合作已是一种普遍现象，广泛存在于政治、经济、文化等领域。因此，公共图书馆在开展读者活动、促进其品牌化建设中，首先必须树立合作意识，以开放的理念和态度，主动出击，与政府、上级部门、馆员和各类机构开展合作；其次要打造和发挥好公共文化服务平台优势，积极提升图书馆整体形象和社会影响力，从而激发更多社会力量参与图书馆读者活动建设，为读者活动的品牌化发展提供可持续且多样的支持。社会力量广泛参与图书馆读者活动建设，其意义不仅在于能够为读者活动的发展带来新的形式、源源不断的活力，更重要的是，通过这种方式，使图书馆与社会的关系不再是简单的服务与被服务关系，而是共同传播知识，共同繁荣文化，共同推动社会文明进步的贡献者和受益者，最终实现图书馆自身的可持续健康发展。

参考文献：

[1]程亚男.完善自我追求一流：关于馆长的修养与职责[J].图书馆论坛，2000（3）：9-12.

[2]褚树青.开放的社会开放的图书馆[J].图书馆论坛，2005（10）：41-43.

[3]李宏荣，练六英.利益相关者理论视角下的图书馆社会合作研究[J].图书馆论坛，2010（12）：91-95.

[4]陶琳.浅谈公共图书馆的读者活动：以“文澜沙龙”为例[J].国家图书馆学刊，2014（3）：64-68.

[5]褚树青，粟慧.杭州图书馆服务品牌建设实践[M].北京:国家图书馆出版社，2014：87-88.

刘莹杭州图书馆馆员。浙江杭州，310016。

收稿日期：（2015-06-26编校：刘明）