家具工厂如何做好跨境电商业务？

文/夏涛

家具工厂如何做好跨境电商业务？

文/夏涛

夏涛

创富互联管理咨询CEO

中建材首席电商咨询顾问

七彩人生首席电商咨询顾问

夏涛14年来持续专注于电商、跨境和品牌运营。作为阿里巴巴前地区管理者、股东，夏涛曾带领团队帮助1000余家出口企业进行海外网络推广代运营，为超过30家不同行业的传统出口企业创造了逾10亿美元的订单机会

我们最近走访了浙江和广东的一些家具工厂，与企业负责人做了面对面的交流。其中一些企业是行业龙头，一些是技术性初创工厂，大家对如今中国所发生的环境变化对行业的影响感受不同，有的工厂业绩依然有大幅度增长，更加关心未来的发展趋势，着重于未来的趋势，关心如何提高利润率及公司的价值；有的工厂则一直身陷低价竞争的漩涡里，不知道如何找到差异性和自我优势。这些情况与创始人过去的生意经历、企业发展的不同阶段有很大关系。

从线下到线上

目前，我国企业处于艰难的实业发展环境中。但换个角度来看，这也是企业做出改变和创新的最好机遇。在新游戏规则冲击老秩序的过程中，很多工厂对于海外零售的理解和应用还像10年前国内使用淘宝一样，以为只是开个账户就可以卖货。其思维模式还停留在生产产品、再销售自己产品的阶段，既没有意识到客户群体已经从原有的线下零售客户，变成具有新消费习惯的线上年轻用户为主的群体，又没有意识到产品品类多样化，使用户出现细分，个性化驱动产品研发、包装和定价发生变化。

时光回到2000年，出口企业的负责人决定着公司发展的方向。绝大部分今天的当家人诞生在物质匮乏、信息极度不对称的年代，正是这种恶劣环境，给当年努力的人们创造了成功的机会。那时，完成订单需要劳动密集型的工厂生产，而如今，企业需要更多营销渠道、更多创新。创新来自于年轻人和适应环境的老外贸人。虽然拥有成就和资源，但老企业缺乏创新，如同沃尔玛会被亚马逊超越一样。在供应链上，工厂离产品最近，离市场和客户最远。经过10年的孵化，外贸行业终于迎来跨境电商这种形态，终于可以直面消费者，但这需要工厂用不同的身份、不同团队和不一样的想法去经营。

在海外做零售跨境电商的价值和意义想必都清楚，就是拥有直接的销售通路、拥有自己的定价权。其实不然，零售跨境电商是企业脱胎换骨的手段，因为如今包括越南在内的国家和地区工厂人力成本方面存在很大优势，大有替代中国工厂做基础工作的趋势。因此，对中国工厂而言，不贴近消费者，只埋头加工赚钱的老路已经难以持续。就如臧克家所说：“有的人活着，他已经死了。”企业也一样，只是为了赚钱而活着的企业，会失去创新动力，已经死去了。

做好跨境电商

工厂应该如何做好跨境电商？

首先是选品。在决定开展跨境电商业务后，很多工厂会直接注册，然后把工厂里所有产品上传到平台上，但这一行为是错误的。基于我们做跨境电商家具出口业务的多年经验，工厂的跨境电商用户（消费者）和以前的客户（渠道商、大零售商）是完全不同的群体，因此不能用“卖库存”的思维做跨境电商零售业务，要用客户思维，从对线上用户在其他同类产品的销售情况进行调研开始，了解用户对竞争对手产品的评价，围绕产品品质、定价和送货服务等，了解爆款款式、找到自己产品的差异点和功能特性，花上一些心思进行市场调研和选品。跨境电商虽然与传统外贸决然不同，但其本质上又是相通的。如同当年开厂初期了解客户需求一样，从基础做起，给客人打样确认，最后再批量生产。但是因为创始人急于求成，很多工厂基础工作没做好。跨境电商也是如此，许多工厂自恃有很多产品，但它们的图片没拍好，描述没写好，包装没有做好，就开展了跨境电商业务。

其次是产品准备。在跨境电商平台上，工厂产品要直接面对零售用户，让消费者看到图文并茂的介绍后就决定购买，并能接受在物流运输中可能造成的货损。因此，工厂从产品图片拍摄、撰写货品描述，到纸箱包装都要提前做好准备，没有准备好很有可能会全部返工，造成账号差评。这与我们以往服务的客户（渠道商、大零售买手）是完全不同的做法。工厂经常因为电商带队负责人经验不足、匆忙上阵导致的损失，都应由工厂负责人为自己的决策埋单。

再者是营销渠道准备。大部分家具工厂了解国内线下渠道，在线下通过自营和经销商也做得风生水起，多年耕耘也创造了国内品牌，如顾家家具、皇朝家私、大自然地板、科勒和亚振等在家具领域打造了领先品牌和知名度。中国工厂在线下渠道还能坚持下来，但来到网上零售就会感到不适应。工厂卖现货、卖库存，最后跨境电商成为线下渠道的一个补充手段而已，不能起到变革价值和作用。因为如果团队是同一批人，改变思维方式、驱动新经验的学习是非常困难的。由于工厂整体效率和服务跟不上，因此其很难在线上取得成功。工厂需要从掌握线上营销渠道开始，这是前期测试推广成本风险最低的方式。工厂开设账户，熟悉每个平台的规则，一步步执行，培养账户的健康度，把“初期就能赚钱”的错误念头全部丢掉。因此，工厂在初级阶段必须脚踏实地，并认识到短期之内很难得到回报。

最后是团队建设。在城市化进程，大部分工厂地处偏僻地方，很难招聘到合适人，更何况海外电商人才是成就未来的人，因此十分稀少。所以，很多工厂开展跨境电商业务前不仅要考虑分工、产品创新和营销服务合作，还要清楚国内电商和海外电商的区别，需要学习如亚马逊、eBay和Wish等海外电商平台的成功经验。这如同当年大部分外企在中国很难把业务快速做大，是因为团队经验没有本土化，按照海外思维开拓中国市场，最终导致失败。通过有成功经验的团队去熟悉家具工厂产品，磨合协作能力，共同打造零售产品品牌，才能走上可持续发展的正确道路。

本文编辑：王钰。联系邮箱：445453933@qq.com