“万三蹄”传记：从地方菜肴到旅游商品*

卢凯翔，孙九霞，b

(中山大学 a.旅游学院； b.旅游发展与规划研究中心，广东 广州 510275)



[旅游资源研究]

“万三蹄”传记：从地方菜肴到旅游商品*

卢凯翔a，孙九霞a，b

(中山大学 a.旅游学院； b.旅游发展与规划研究中心，广东 广州 510275)

旅游商品的开发向来是目的地旅游发展的重要部分，然而对于旅游商品具体的案例研究却相对缺乏。主要通过阐述江苏省周庄景区内“万三蹄”的发展历史，对当地居民、店铺主以及政府官员开展访谈，以及相关历史资料的考证，还原了“万三蹄”的发展过程。“万三蹄”作为周庄镇内最初仅为一道普通菜肴，在周庄旅游大发展之际，被开发成为旅游商品，一鸣惊人成为当时最具人气的旅游商品；在后期景区的转型时期，“万三蹄”开始面临诸多新的竞争，而此时它已经成为了周庄的一种传统商品得到巩固。在整个发展过程中，“万三蹄”本身也发生了变迁，在物质层面其由传统家庭制作以家用的菜肴变为了标准化批量生产以商用的旅游商品，而在符号意义层面其从最初的简单含义开始变得多元复杂，而也正是这些适时的变迁，造就了“万三蹄”的成功。采取了类似传记的记叙方式，力图在时间序列上呈现与“万三蹄”相关的事件，并进一步分析体会这些事件微妙的意义。无疑，针对一个成功的旅游商品发展历程的展现，对理解旅游商品本身会有重要的意义。与其说“万三蹄”是一种历史物品的商品化，毋宁说是一种针对游客而选择与建构的商品。

旅游商品；发展历程；物质变迁；符号意义变迁

在旅游产业中，“食、住、行、游、娱、购”已普遍被认同是旅游产业结构的六要素，且在旅游研究中居于基础性的地位[1]。旅游商品作为六要素中“购”要素的主要对象，对其的研究有着重要的意义。对于旅游产业发展来说，由于旅游商品的消费主要为弹性消费，所以，促进旅游商品的消费往往被认为是旅游经济发展的增长点，是增加旅游地社区居民收入的重要手段，而旅游商品消费占旅游总消费的比重也常被认为是一个地区旅游业发展程度的重要标志[2]。

对于旅游研究来说，旅游商品与旅游者以及旅游目的地都有着密不可分的联系。对于旅游商品的研究存在两种不同的路径，一种是将旅游商品作为研究对象，当前较多地存在于旅游活动对旅游目的地产生的文化影响方面的研究；另一种是将旅游商品作为研究媒介，来探索其他旅游相关现象的研究，当前较多地存在于商业化、原真性、旅游者消费行为等方面的研究中。

通过对国外研究梳理可以看出，与旅游商品的研究有两个重要的议题，分别是旅游者艺术(tourist arts)与旅游纪念品(souvenir)，前者主要研究与旅游目的地居民相关的旅游商品，后者则是与旅游者相关的旅游商品。对于旅游者艺术的研究，早期主要由旅游人类学家葛雷本(Graburn)以及科恩(Cohen)做了较为系统的研究，其中葛雷本(Graburn)根据艺术形式的来源以及艺术形式的受众将旅游者艺术分为了6类，分别是功能性传统(functional tradition)、商业性传统(commercial tradition)、重组的(reintegrated)、纪念的(souvenir novelty)、畅销的艺术(popular arts)和同化的艺术(assimilated fine arts)，并认为旅游者艺术并不是一种固定的状态，而是由物质符号、外来者需求以及本地者的保护与重构间的互动关系决定的[3]。科恩(Cohen)则更关心旅游目的地中工艺品的变迁问题，他通过一系列的文章分别探讨了旅游地工艺品的真实性[4]、商品化[5-6]、文化的变迁[7]等核心问题。对于旅游纪念品的研究，最早是由戈登(Gordon)对旅游纪念品的功能与意义进行了阐述分类，并对其进行了分类[8]；20世纪90年代主要为利特尔(Littrell)以及其团队通过一系列文章对旅游纪念品的意义[9]，游客感知[10]，游客购买行为模式[11-13]。而近些年，随着学者们对于旅游者的进一步重视，关于旅游纪念品的研究层出不穷，相对来看，关于旅游者艺术在旅游领域的研究成果则不多[14]。

国内对于旅游商品相关的研究最早可以追溯到1984年，胡铁生将旅游纪念品的特征总结为“三风”(中国风格、民族风格和地方风格)与“三性”(纪念性、艺术性、实用性)，并对如何开发旅游纪念品提出了建议[15]。20世纪90年代初期，国内就旅游商品的开发与设计的相关研究出现了短暂的热潮，并且出版了几本旅游商品的专著。虽然当前国内已经存在不少相关的研究，但对于旅游商品概念内涵的界定仍存在较大的争议。这种争议主要存在于旅游购物品、旅游纪念品、旅游产品这几个与旅游商品的语意相近概念的应用中，这些术语在学术研究中仍没有形成统一的使用标准。虽然苗学玲与陈胜容等学者对概念的定义进行了较为全面的列举与梳理[16-17]，但这些争议依旧存在，一定程度上致使国内旅游商品的研究趋于停滞。

与国内旅游商品研究的遇冷形成鲜明对比的，则是网络舆论的高度关注以及旅游目的地对于开发旅游商品的高度重视。这一定程度上也是源于国内旅游商品发展的不景气，景区普遍存在旅游商品同质化的现象。而本文主要立足于一个较为成功的旅游商品——江苏周庄古镇的“万三蹄”。周庄古镇是改革开放后国内旅游发展的典型案例，而“万三蹄”则是周庄镇旅游发展后妇孺皆知的旅游商品，因此，对于“万三蹄”历史的还原与研究有助于探究“由于旅游产业的发展而产生的商品的发展路径”。同时，这也是对旅游商品研究的一种新尝试，当前在旅游领域几乎没有针对特定旅游商品的案例研究。本文将针对“万三蹄”的发展过程进行考察，并探讨以下几个核心问题：“万三蹄”转变为旅游商品经历了怎样的过程？在这一过程中，“万三蹄”在哪些方面发生了转变？为什么会发生这种转变？

一、概念辨析与研究方法

(一)旅游商品

国内已有不少学者对旅游商品进行了定义，同时也有部分学者对旅游商品的定义进行了辨析。总结来看，当前对旅游商品的定义主要有两个维度，第一是从游客维度出发，较为代表性的观点为苗学玲，认为旅游商品是由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品[16]。当前大多数定义均与此类似，从游客角度出发对旅游商品的定义。但在这个维度的定义之下，对于旅游商品的判断标准在于商品是否和旅游者建立关系，这也便会产生一个语意学问题，当商品被生产后，仍处于市场中，但尚未被旅游者购买时，算不算旅游商品？因此这种定义往往只适用于旅游者购买行为已成既定事实的前提，如旅游者的购物行为以及商品对于旅游者的作用等问题的研究。第二个维度是从销售商或者生产者角度，较有代表性的观点为辞海中的定义：旅游商品广义是指旅游部门为旅游者提供的各种服务和产品，狭义的仅指旅游区商店对游客出售的有形商品[18]4191。以下案例讨论的旅游商品，主要采用的是从第二个维度下的旅游商品的定义。

对于一般商品来说，其常规定义是具有使用价值和交换价值的产品。在文化的视野中，商品的生产同时是一个文化的和认知的过程：商品不仅是物质上被生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西[19]397。事实上，对于旅游商品来说，其也具有两方面的属性，物质属性和符号属性，物质属性指的便是其物质上的物品，而符号属性则指其背后所刻印的文化的东西。学者们在总结旅游商品的特征时，基本都会把纪念性、艺术性、地方性、民族性等作为旅游商品的重要特征之一[20-23]，也认同旅游商品的“文化因素”[24]以及“符号价值”[25]是其与一般商品的重要区分要素。马晓京对旅游商品的符号价值进行了进一步论述，认为旅游商品的符号价值包括：旅游者重返世俗社会的象征；社会地位的象征；人生中重要事件的象征以及自我的象征[25]。因此，我们在分析旅游商品的变化时可以将其分为两部分进行，一部分是其有形的物质，另一部分是它的符号意义。

(二)研究方法

笔者自从2009年开始关注江苏苏州周庄镇的旅游商品现象，于2009年8月与2014年3月两次对周庄进行了实地的调研，访谈了当地居民、店铺铺主以及政府官员，获取了一手信息。同时，为了对“万三蹄”的发展历史有充分的了解，笔者查阅了《贞丰拟乘》、《周庄镇志》(清·光绪版)、《吴邑县志·长洲县志》、《昆山县志》(1990版)、《周庄镇志》(1992版)、《江苏省志·旅游志》、《昆山市志(1981-2010)》、《昆山市中共党史资料丛书·周庄卷(1949.5-2004.12)》，收集了早期的官方文件以及新闻报道等历史资料。 基于这些资料的收集与整理，进行多重证据的论证，勾勒出“万三蹄”的整个发展历程，通过类似传记的形式来呈现发生在这个“物品”上的事件，并进一步分析体会这些事件微妙的意义，从而来揭示背后的理论意识。

二、万三蹄的发展历程

(一)周庄旅游发展历程

周庄位于昆山市西南隅，东接上海市青浦商榻镇，西南与吴江市芦墟、莘塔、同里镇相邻，北临澄湖与苏州吴中区甪直镇相隔，东北与锦溪接壤，因邑人周迪功先生捐地修全福寺因而得名。1984年美国石油大王哈默博士访华时将陈逸飞的油画《家乡的回忆——双桥》送给邓小平，这幅油画经作者加工，印上了1985年世界联合国协会的首日封，周庄开始得到世人关注。周庄旅游发展可以分为3个“十年”，最早可以归溯到1986年，周庄镇在同济大学的帮助下，制定了以“保护古镇，建设新区，发展经济，开辟旅游”为战略的总体规划，首次明确提出发展旅游。1988年，周庄组建了江苏省首家乡镇级旅游服务公司。1989年，周庄大桥建成通车，结束了周庄镇摆渡的历史，同年4月1日，镇内第一个景点沈厅对外开放。90年代初期，周庄对古镇建筑进行了全面的修缮，同时基础设施得到逐步完善，游客逐年增多，周庄旅游开始进入到快速发展阶段。第一个十年，周庄旅游得到初步发展。

20世纪90年代后期至21世纪初期，周庄开始频繁获得国内国际重大奖项，并受到国家领导人的重视，如1999年入选世界文化遗产预备清单，2000年景区被评为国家AAAA级旅游景区、联合国迪拜国际改善居住环境最佳范例奖。2001年古镇组建江苏水乡周庄旅游股份有限公司，同年6月APEC贸易部长非正式会议在周庄召开。2003年周庄入选首批中国历史文化名镇，2007年周庄被评为国家AAAAA级旅游景区。第二个十年，周庄旅游声名鹊起，得到快速发展。

此后，周庄实施了“国际周庄”的旅游发展战略，先后与法国阿尔勒市和美国加利福尼亚州、内华达州结成了交流合作联盟，共同开拓旅游市场和开展文化交流，以提升国际游客的比例。2010年世博会的召开，周庄得到了全世界的关注。周庄还开启了新一轮的古镇保护与改造项目，对古镇区民宿等基础设施进行了提升，并开发了诸多文化景观。第三个十年至今，周庄旅游进一步提升，进入成熟发展阶段与巩固期。

(二)“万三蹄”的发展历程

“万三蹄”的发展伴随着周庄镇旅游的发展过程，对于“万三蹄”的发展阶段，也可以将之分为3个阶段：

1.作为民俗菜肴的万三酥蹄：并不起眼的初期

在旅游发展之前，以及周庄大桥通车之前，周庄是个“水乡泽国”，其物产并不丰富，不过有其独特的特色，如在赵践与周潮的《旧时老周庄》中的记载：“明末有个沈姓的农户留下一本《沈氏农书》，书中详列了他一年中需买的各种农用生产资料，及准备到何处购买，例如，粪，向苏州、杭州、近镇购买；牛雍，向平望镇购买；豆饼、豆泥，向甪直镇购买；桑叶、茧黄，向南浔镇购买；盐、茶叶、猪油，向嘉兴购买；如此等等……同里出米、周庄出布、光福出绣品、盛泽出丝绸；仅在大宗物产上就可以这么区分，由此形成了它们相互依存，又互不可替代的关系。任何一个乡下人都不会将这一个与那一个镇子搞混，更不会错失那些真是可以得到的个别实惠，任何一个看起来孤独的与世隔绝的小村子都和周边乡镇有着绵密无尽的联系。”[26]从中可以看出，早期周庄的特产可能是布匹，而其他众多物产主要是靠与周边地区的互通来获得，“万三蹄”的原料来源——猪，可能并不是当地的特产，而可能是嘉兴(猪油)或者诸如金华(火腿)等地的特产。进一步考证乾隆年间的《长洲县志》以及光绪年间的《周庄镇志》，其中记载的土产多为一些蔬菜以及丝制品，并没有发现对猪肉或者猪蹄的记载。

20世纪90年代初，周庄刚制订“旅游兴镇”战略开始发展旅游时，其第三产业实际上非常薄弱，在1992年版的《周庄镇志》中，对周庄镇内行业结构的描述，80年代末90年代初期这段时期，周庄主要的行业结构为皮革、机械、建材、纺织与化学工业，其名优产品则是各种品牌的皮鞋、皮带以及丝制品[27]88-89。这也可以从1992年周庄镇委员会发布的38号文件《关于加快发展第三产业的意见》得到印证，文件中记录：“这几年来，我们以古镇为依托开发旅游，已经基本打开局面。但近几年来投入有限，还没有形成吃、住、玩、带配套旅游业。玩，没有什么景点；带，还没有特色旅游纪念品。目前吃住还可以，但小吃风味传统特色还不是那么理想。市委、市政府(昆山市)把旅游事业重点放在周庄，我们要全方位放胆子发展周庄旅游业。”[28]446

随着早期旅游业的带动，餐饮业开始提升，周庄的菜肴也有所更新，从早期的著名菜点记录中可以发现与“万三蹄”类似的菜肴：“万三酥蹄，俗称红烧蹄子，以猪腿为原料，佐以姜、酒、酱油以及其他调料，用旺火烧煮，经过焖或蒸，肉质酥烂脱骨，汤色酱红，皮肥肉鲜，肥而不腻，甜咸相宜，香醇味美。原为周庄人过年、婚宴中的主菜，意为团圆，亦为招待贵宾的上乘菜。”[27]123虽然有所记载，但一方面，早期周庄饭店数量较少，经营规模较小；另一方面，那个时期周庄更为出名菜肴还有“三味园”“虾糟螺肉”等乡土风味菜肴，曾登上了《江苏食谱》[27]122，此时的“万三蹄”仍只是一个并不起眼的菜肴。这也证实了以上对周庄旅游发展早期的状况的说明——吃住还可以，但传统特色不理想，且没有旅游纪念品。

此外，这种菜肴在1990年版《昆山县志》中也有类似的记载，“酱汁肉，色泽酱红而光亮，肉肥烂而不腻，入口先甜后咸，醇香浓郁。是每年‘立夏’至‘中秋’的时令名菜。流传至今已有200多年历史，1979年被列入《中国菜谱》。”[29]397这种酱汁肉与“万三蹄”极其相似，都是肉肥而不腻，兼具甜与咸两味，唯一不同的是其名称因地而异，在昆山县城为“酱汁肉”，到了周庄便成了“万三酥蹄”。而在2013版的《昆山市志(1981-2010)》中，著名菜点中已无“酱汁肉”的记载，同时也出现了“万三蹄”的记载——“相传明代富商沈万三常以红烧蹄髈待客，因而得名，现为昆山旅游民镇周庄最出名的美味。采用乳猪之腿肘，经褪毛、刷油、入味、过油、炖烧而成。筷子触皮即破，外肥内瘦，入口即化，齿颊留香，令人回味无穷。”[30]497这种记录上的变更，极大可能是由于后期“万三蹄”的快速发展所引致的。总的来说，在旅游发展初期，“万三蹄”只是周庄人过年与节庆时候的菜肴。

2.作为重点旅游商品的“万三蹄”：成就辉煌的快速发展期

纵观周庄旅游的快速发展，很大程度上得益于周庄镇政府的超前意识。早在1988年，周庄便成立了乡镇级旅游服务公司。20世纪90年代初，周庄镇政府便已经意识到发展食和购的重要性——“开发、生产、销售旅游食品在旅游业的系统工程中无疑包含着食和购两大要素，为深化旅游发展起着重要的作用。周庄的旅游业有其独特的魅力，深受游客欢迎。游客不但能在周庄尽情地饱览水乡风光，景仰人文景观，而且能品尝到周庄的时鲜水产和风味土产，从而引导他们消费，满足他们食和购的需求，诱发他们对周庄美好的回忆。”[28]1544

这种超前的商业意识极有效地推动了旅游商品的发展。标志着周庄旅游商品进入快速发展的事件则是1995年周庄镇旅游发展公司万三食品厂的成立。食品厂成立后，使用了高新技术推动了“万三蹄”的批量化生产，同时还改善了其包装，使之变得便于携带。而这段时期恰逢周庄旅游的高速发展，“万三蹄”刚被开发便一鸣惊人：“万三食品厂为了满足广大游客的需求，利用现代化工艺和科学技术，经过严格选料、清洗、烧煮、冷却、包装、高压消毒等程序，生产具有传统风味的“万三蹄”，既保持色香味形俱佳的原有风味，又延长保质期，便于携带，馈赠亲友，堪称人见人爱的美味食品。万三食品厂开办两年来，已生产“万三蹄”137 180只，走进千家万户，名扬海内外，深受广大游客的青睐和好评。”[28]1545此外，这段时期内“万三蹄”还获得了多个奖项，如1996年被评为苏州市品牌产品，荣获1996年国际食品博览会优质产品奖，首届中国消费者信得过产品博览会金奖。在1997年，万三食品厂被江苏省旅游局定位为省旅游产品定点生产企业。

在这种强大的营销效应下，周边许多私人企业都开始模仿“万三蹄”的品牌。根据一位周庄老居民的回忆——“以前过年都有吃猪蹄髈的习俗，自从发展旅游开始，创立了‘万三蹄’的厂，注册了‘万三蹄’的商标，那时候也有的叫‘周庄蹄’，之后这个厂效益很好，所以许多私人的厂家也叫了这个名字，现在我们已经习惯这个叫法了。”从此可以看出，“万三蹄”成名后，此前周庄周边各种猪蹄的叫法都消失了，都变成了“万三蹄”。

总的来说，在周庄旅游快速发展的第二个十年，“万三蹄”也得到了快速的发展，成为了游客到周庄必买的旅游商品。

3.作为传统商品的“万三”系列：新老竞争的巩固期

随着万三食品厂“万三蹄”的成名，“万三蹄”呈现出多元发展的态势，这种态势包含两个方面，一是出现了不同品牌的“万三蹄”，根据笔者的调研，周庄镇区内当前的“万三蹄”各式各样，不仅有万三食品厂的“万三蹄”，还有沈厅家蹄、沈万三家蹄、沈厅“万三蹄”、水乡“万三蹄”等不同品牌的“万三蹄”。另一方面是，“万三蹄”开始向其他食品延伸，形成了“万三”系列商品如万三肉、万三鸡腿、万三文猪手、万三笋干、万三野鸭、万三烧鸡、万三宴酒、万三贡酒等新产品。

同时，“万三蹄”的发展随着周庄的转型发生了变化：在这个时期，周庄从后生产式遗产景观身份向非生产式的休闲景观身份转变的势头已经很明显[31]。后生产式遗产景观与非生产式的休闲景观的说法出自于Mitchell的旅游创造性破坏模型[32-33]，前者指一种商业化的遗产，为遗产寻求者提供有形商品和无形体验，后者则主要供应娱乐设施，满足大众市场的游憩需求[31]。对于周庄内来说，这种变化体现在外来店铺的增多，传统店铺的减少——“周庄的旅游设施和商品也出现了许多新变化：长期以来，‘万三蹄’、丝绸巾、老茶馆是周庄商业的主角；但今年映入眼帘的，添了许多新鲜：道格拉斯名品全球连锁店、星巴克咖啡、台湾老街。”①

这种趋势反映在古镇内“万三蹄”的店铺数量变化上，根据葛军莲与徐静的硕士论文调查数据来看，2007年3月，周庄镇区内地方特产的店铺数量为63家，其中专营“万三蹄”的店铺有26家[34]。而在2012年10月，周庄镇区内旅游食品的店铺有31家，其中专营万三食品的店铺有12家[35]。笔者在2014年3月对案例地进行调查时，对周庄镇景区内专营“万三蹄”的店铺进行了统计(如表1所示)。从店铺的数量来看，“万三蹄”在经历一轮大发展之后，逐步趋于稳定，而在面临古镇商业的转型过程中，店铺也出现了一定程度的减少。总的来看，在巩固发展阶段，“万三蹄”已经成为了周庄的传统商品，在周庄商业转型过程中，其产品遭遇其他商品的竞争，“万三蹄”也呈现多元发展态势，开发出多个相关的商品。

表1 周庄镇景区内“万三蹄”店铺

三、“万三蹄”的变迁

在以上对于旅游商品的定义中，可以发现旅游商品可以分为有形的物质与无形的符号意义两部分。从“万三蹄”的发展过程中，其有形的物质层面发生的最大变化在于由家庭生产转变为工厂或工坊生产，即由非标准化生产转向标准化生产，通过利用现代化工艺，可以在短时间内大量生产。这里包含了一种物品功能的变化以及生产工艺的变化，是一个从特殊物品转变为一般商品的过程，即由原本由家庭为单位制作用来摆筵席的蹄髈，变成了由工厂统一制作用来销售的食品。同时，这种一般性还体现在统一的包装上，通过注册商标与一致的外观使之成为无差别的商品。

对于无形的符号意义部分，事实上难以进行非常精确的分析。因为符号意义具有一定的复杂性，既体现在时间上，又体现在空间上。从时间上来说，其设计、生产、销售、使用等不同阶段，其意义是不同的；从空间上说，同一物品在不同的社会文化语境消费时，它的意义也会发生重要的变化[19]46。由于这种物品的符号意义本身在不同的时间阶段与不同的空间会发生变化，因此对于“万三蹄”，与其说起符号意义发生了变化，不如说其符号意义产生了诸多新的可能性(因为对于其原始意义仍旧可能在不同的解读中存在)。

首先，“万三蹄”具有了一定的历史意义。这种意义主要源自于“万三蹄”名字中的“万三”两字，通过这种命名方式，当前生产的蹄髈便都与明初富商沈万三产生了联结，显然这种联结具有刻意的营销性质。事实上，也正是这种联结，使得“万三蹄”被写进许多民间故事之中，这些故事大致有3个版本：(1)筵席说。这也是最早出现的版本，即“万三蹄”是明代沈万三用来招待贵宾的必备佳肴，所谓“家有筵席，必有酥蹄”。(2)避讳说。这则故事被写在万三食品厂的官网上：“相传当时朱元璋当了皇帝，于是全国都避讳说猪(朱)。有个有钱人叫沈万三，朱元璋想杀死沈万三抢钱，所以到沈万三家坐客，沈万三以猪蹄膀招待朱元璋，朱元璋看到后故意为难沈万三，问他这个怎么吃啊，因为是整个蹄膀，没有切开，如果沈万三用刀，那朱元璋就可以名正言顺的治他的罪了(意为杀猪)，而沈万三却灵机一动，从蹄膀中抽出一根细的骨头来，以骨切肉，解了朱元璋的难题，也有了‘万三蹄’膀的传统吃法。朱元璋吃了觉得很好吃，就问沈万三这道菜叫什么名字啊，沈万三一想总不能说是叫猪(朱)蹄膀呀，于是一拍自己的大腿说，这是万三的蹄啊，于是‘万三蹄’由此得名。”(3)求职说。这则故事被写在贞丰第一坊(“万三蹄”店铺)的门口：相传，富可敌国的沈万三为朱元璋筑好南京城后(现中华门)，想为儿子求个一官半职，于是宴请朱元璋。筵席上，秘制猪蹄让朱元璋的胃口大开，吃的津津有味，问此菜名字？沈万三正要答：“红烧猪蹄”，突然想起朱元璋很避讳人家说“朱”(说朱必有杀身之祸，何况吃猪蹄？)于是，情急无奈之下一拍自己的大腿说到：“万三蹄”。朱元璋十分愉悦，果然，沈万三的儿子在朝中做了一个不小的官。“万三蹄”音意“往上提”，化祸为福，一步高升，升官发财，因其寓意吉祥，祝愿事业步步高升，权财两旺，“万三蹄”(往上提)便成为江南地区招待贵宾和过年的必备上乘菜肴，更是馈赠亲朋好友的尊贵吉祥礼品。虽然这些故事很难经得起历史的考证，但通过这些故事的叙述进一步巩固了“万三蹄”与沈万三的联结。

从符号学上来说，这种联结有一种罗兰·巴特所说的“自然化”的过程，即通过意识形态的操作，使原本属于“暗含”的不确定的和文化的性质，转变为商品的“明示”的、确定的和自然的性质[19]25。一定意义上来说，“蹄髈”或者“猪蹄”与沈万三之间的关系完全是人为的、任意的，两者之间没有任何必然的联系，但在人们刻意的引导之下，使得这些被称为“万三蹄”的猪蹄与沈万三有了特别的联结，因此产生了相应的历史意义。同时，这种联结还对游客有着强烈的暗示作用，如果你“购买”一个或“享用”一个“万三蹄”，你就获得了沈万三的“财富”与“成功”。事实上，根据《周庄镇志》卷四记载，“洪武初富人沈万三因事被逮，多所株连，谓欲尽株周庄居者。”历史上，沈万三直接导致了周庄的衰落，而从这些历史的考证我们可以进一步验证这种附着在“万三蹄”上的意义的刻意性。

其次，“万三蹄”具有了一定的地方意义。这种地方意义主要来自于3种方式：第一，政府的大力营销：在周庄镇政府的引导下，其下属乡镇企业万三食品厂对“万三蹄”进行了强有力的推广，“万三蹄”也因此具有了广泛的知名度，这种地方政府主导的营销方式使得“万三蹄”与周庄这个地方直接联系起来；第二，周庄镇景区内“万三蹄”相关店铺的解说：对于游客来说，店铺是其直接获得“万三蹄”的场所，一般来说，消费场所会自然而然得与商品联结起来，同时，通过店铺对“万三蹄”的解说，进一步巩固了“万三蹄”的地方意义；第三，沈万三形象的间接联结：由于“万三蹄”与沈万三暗含的联结，而沈万三与周庄也有着联结，因此“万三蹄”与周庄也间接联结起来。

一定意义上来说，“万三蹄”有形的物质层面的变化使之成为可以流通的商品，而无形符号意义的生产则是其获得成功的重要保证。“万三蹄”所具备的历史意义与地方意义，事实上是将“万三蹄”从一般商品进行了一个特殊化的过程。这种特殊化消解了“万三蹄”由于标准化生产所产生的同质性，使得“万三蹄”显得是特殊的。另一方面，从消费者角度来看，“万三蹄”的这种特殊化的意义是符合游客需求的，可以让游客在消费时不仅感受到“沈万三”的历史意义，还可以感受到周庄独有的民俗。与此同时，笔者在调研中发现，周边区域也采取了类似的策略，比如同里的“状元蹄”以及甪直镇的“甫里蹄”，甚至其背后的故事也形似，如状元蹄的典故是“宋代同里人魏汝贤高中状元，魏状元对红烧蹄非常喜爱，清光绪年间，退思园主人任兰生因仰慕魏状元，特聘名厨烧制红烧蹄，因此称之为‘状元蹄’”。而甫里蹄则是“唐代号称甫里先生的陆龟蒙，在他设宴时经常摆这道菜，因此称为甫里蹄”。虽然这些蹄髈看起来都类似，但出于这些故事以及背景的不同，其背后蕴含的历史与地方意义则完全不同，使得这些蹄髈与一般的蹄髈可以得到很好的区分，进一步成为了特殊的商品。

四、结论和讨论

在旅游发展的过程中，历史城镇的发展大多都会陷入一种“商业化”的发展模式[36]。在这种模式中，历史城镇逐步失去生活性城市的特征，演变为一种纯粹的商业性城市，完全掌控于市场机制之下，这种现象也会反映在城镇内的店铺中，往往致使商品出现同质化，工艺品减少，大规模生产的产品充斥市场[37]。然而，在旅游商品的发展中也会出现特例，部分区域通过合理的建构，成功地将当地的文化内涵与当地的物品联结起来，进而发展出成功的旅游商品，周庄的“万三蹄”便是如此的一个典型案例。

本文通过对周庄“万三蹄”发展历史的研究，并对其发展过程中的变化进行分析，主要可以做以下几点总结：

1.“万三蹄”的发展可以分为4个时期，在旅游发展之前，周庄的物产与“万三蹄”并没有关系，只是蹄髈是周庄的过年、婚宴的菜肴；随着旅游发展初期阶段，周庄开始出现一些万三酥蹄的菜肴，而此时菜肴并没有非常出名，周边仍有不同名称的类似菜肴；随着周庄旅游的快速发展，周庄政府的商业意识使之开发出了批量生产的“万三蹄”，并获得了诸多奖项，成为了周庄重点的旅游商品，进入快速发展期；随着旅游的进一步发展，“万三蹄”开始多元化，一方面出现多家厂商生产，另一方面，产品出现不同的系列。此后，在周庄的转型过程中，“万三蹄”也开始面临其他商品的竞争，店铺数出现一定量的下降。

2.“万三蹄”在发展过程中其物质层面由原本由家庭为单位制作用来筵席的蹄髈，变成了由工厂统一制作用来销售的食品。而其符号意义层面则比以前更为丰富，通过其“万三蹄”名称的阐释以及各式各样的民间故事的建构，使之具有了历史意义；同时，通过政府的推广以及店铺的营销，使之具有了地方意义。物质层面的变化使其从家用的物品转变成为了一般的商品，而符号意义层面的变化则使之从一般商品变成了特殊商品。在塑造的品牌和民间传说中，“万三蹄”成为了富有地方意义的旅游商品，这种意义的转变主要是为了消解商品大规模生产过程中的同质性，使得商品可以很好的区分，这种符号意义的引导使得商品更能满足游客的需求，是其成功的重要缘由。

本文采用了类似传记的方式来呈现一种旅游商品的发展过程，通过这种过程的分析，我们不仅可以发现商品背后那种类似马克思政治经济学的批判意义，原本家用的物品在资本发展过程中异化了，还可以发现这些意义竞逐背后的复杂性，周庄显然蕴含着许多记忆，而哪些被融入了商品中得到宣扬，哪些被隐藏，似乎是一个政治问题[38]P144。事实上，旅游商品的符号意义建构与旅游吸引物具有极大的相似性，一方面将社会世界的某种价值转移到商品中；另一方面，旅游者通过消费和体验这种商品，获得非凡的体验。本文主要专注于对发生在“万三蹄”上的事件进行叙述，没有针对“万三蹄”文本意义背后的政治问题以及游客体验进行进一步的探索，但这些都是值得深入研究的问题，这也是此后旅游商品值得进一步研究的重要领域。

致谢：感谢中山大学旅游学院保继刚教授在文章写作过程中的意见和帮助，同时向编辑们的工作致谢！

注释：

①引自苏州日报，2009年4月1日，转引自姜辽，苏勤(2013)

[1] Zhai FD. Probe into the six components in tourism[J].Tourism Tribune，2006，21(4)：18-22.[翟辅东. 旅游六要素的理论属性探讨[J].旅游学刊，2006，21(4)：18-22.]

[2] Chen GH， Huang YS. A summary of overseas studies on tourism shopping： An analysis based on ATR and TM[J].Tourism Tribune，2007，22(12)：88-92.[陈钢华， 黄远水. 国外旅游购物研究综述：ATR和TM反映的学术态势[J].旅游学刊，2007，22(12)：88-92.]

[3] Graburn NHH. The evolution of tourist arts[J].Annals of Tourism Research，1984，11(3)：393-419.

[4] Walker R. The geographical organization of production-systems[J].Environment and Planning D： Society and Space，1988，6：377-408.

[5] Cohen E. The commercialization of ethnic crafts[J].Journal of Design History，1989，2(2/3)：161-168.

[6] Cohen E. Introduction： Investigating tourist arts[J].Annals of Tourism Research，1993，20(1)：1-8.

[7] Cohen E.The heterogeneization of a tourist art[J].Annals of Tourism Research，1993，20(1)：138-163.

[8] Gordon B.The souvenir：Messager of extraordinary[J].Journal of Popular Culture，1986，20(3)：135-146.

[9] Littrell MA. Symbolic significance of textile crafts for tourists[J].Annals of Tourism Research，1990，17(2)：228-245.

[10] Littrell MA， Anderson LF， Brown PJ. What makes a craft souvenir authentic?[J].Annals of Tourism Research，1993，20(1)：197-215.

[11] Kim S， Littrell MA.Predicting souvenir purchase intentions[J].Journal of Travel Research，1999，38(2)：153-162.

[12] Kim S， Littrell MA. Souvenir buying intentions for self versus others[J].Annals of Tourism Research，2001，28(3)：638-657.

[13] Yu H， Littrell MA. Product and process orientations to tourism shopping[J].Journal of Travel Research，2003，42(2)：140-150.

[14] Swanson KK， Timothy DJ.Souvenirs：Icons of meaning， commercialization and commoditization[J].Tourism Management，2012，33(3)：489-499.

[15] Hu TS. Giving advice about developing souvenirs[J].Journal of Social Sciences，1984(3)：27-29.[胡铁生. 对开发旅游纪念品之管见[J].社会科学，1984(3)：27-29.]

[16] Miao XL. Tourism merchandise and souvenirs： Discussion on the conceptual definitions and local features[J].Tourism Tribune，2004，19(1)：27-31.[苗学玲. 旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，19(1)：27-31.]

[17] Chen SR. Concept analysis and definition about“ the tourism commodity”[J].Journal of Guilin Institute of Tourism，2006，17(5)：516-519.[陈胜容. “旅游商品”概念内涵之辨析与定义[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17(5)：516-519.]

[18] Ci Hai Editorial Board. Lexic sea[M].Shanghai：Shanghai Dictionary Publishing House，1999.[辞海编辑委员会. 辞海[M].上海： 上海辞书出版社，1999.]

[19] Luo G， Wang ZC. Culture of consumption[M].Beijing： China Social Sciences Publishing House，2003.[罗钢， 王中忱. 消费文化读本[M].北京： 中国社会科学出版社，2003.]

[20] Liu DR，et al. Introduction to tourism commodity[M].Beijing： Capital University of Economics and Business Press，2013.[刘敦荣，等. 旅游商品学概论[M].北京： 首都经济贸易大学出版社，2013.]

[21] Xin JR， Bi H， Chen YL. Introduction to tourism commodity[M].Harbin： Harbin Engineering University Press，2012.[辛建荣， 毕华， 陈扬乐. 旅游商品概论[M].哈尔滨： 哈尔滨工程大学出版社，2012.]

[22] Shan S. Introduction to tourism commodity[M].Beijing： China Travel and Tourism Press，2013.[山杉. 旅游商品概论[M].北京： 中国旅游出版社，2013.]

[23] Shi MY. Research on tourism shopping[M].Beijing： China Travel & Tourism Press，2006.[石美玉. 旅游购物研究[M].北京： 中国旅游出版社，2006.]

[24] Wu KX. The cultural elements and the development of tourism commodity[J].Tourism Tribune，1994(3)：38-40.[吴克祥. 旅游商品开发与文化因素[J].旅游学刊，1994(3)：38-40.]

[25] Ma XJ. An interpretation of consumption of tourist commodities from the perspective of cultural anthropology[J].Journal of South-Central University for Nationalities(Humanities and Social Sciences)，2005，25(4)：58-61.[马晓京. 旅游商品消费的文化人类学解读[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2005，25(4)：58-61.]

[26] Zhao J， Zhou C. The old time of Zhouzhuang[M].Beijing： The China Youth Publishing House，2011.[赵践， 周潮. 旧时老周庄[M].北京： 中国青年出版社，2011.]

[27] Zhouzhuang Kunshan Local Chronicales Board. The local chronicles of Zhouzhuang Town[M].Shanghai： Joint Pubilishing(SH)，1992.[昆山市周庄镇镇志编纂委员会. 周庄镇志[M].上海： 上海三联书店，1992.]

[28] The Communist Party Of Committee， The Zhouzhuang Kunshan Municipal Goverment， Then Communist Party Of Office. The Kunshan Communist Party History Data Series：Zhouzhuang Town(1949.5-2004.12)[M].Suzhou： The Zhouzhuang Kunshan Municipal Goverment，2005.[中共昆山市周庄镇委员会， 昆山市周庄镇人民政府， 中共昆山市委党史研究室. 昆山市中共党史资料丛书：周庄卷(1949.5-2004.12)[M].苏州： 昆山市周庄人民政府，2005.]

[29] Kunshan Local Chronicales Editorial Board. The local chronicles of Kunshan City[M].Shanghai： Shanghai People's Publishing House，1990.[昆山市地方志编纂委员会. 昆山县志[M].上海： 上海人民出版社，1990.]

[30] Kunshan Local Chronicales Editorial Board. The local chronicles of Kunshan City (1981-2010)[M].Nanjing： Jiangsu People's Publishiing House，2013.[昆山市地方志编纂委员会. 昆山市志(1981-2010)[M].南京： 江苏人民出版社，2013.]

[31] Jiang L， Su Q. Creative destruction and transformation of place-based identity in ancient town of Zhouzhuang[J].Acta Geographica Sinica，2013，68(8)：1131-1142.[姜辽， 苏勤. 周庄古镇创造性破坏与地方身份转化[J].地理学报，2013，68(8)：1131-1142.]

[32] Mitchell CJA. Entrepreneurialism， commodification and creative destruction： A model of post-modern community development[J].Journal of Rural Studies，1998，14(3)：273-286.

[33] Mitchell CJA， de Waal SB. Revisiting the model of creative destruction： St. Jacobs， Ontario， a decade later[J].Journal of Rural Studies，2009，25(1)：156-167.

[34] Ge JL. The research on tourism commerce perception and regulation mechanism of Zhouzhuang Town[D].Nanjing：Nanjing Normal University，2007.[葛军莲.周庄古镇旅游商业感知与调控机制研究[D]. 南京： 南京师范大学， 2007.]

[35] Xu J. The research on the tourism bussiness type， layout and scale of Zhouzhuang Ancient Town[D].Wuhu：Anhui Normal University，2013.[徐静.周庄古镇旅游商业类型、布局与规模研究[D]. 芜湖： 安徽师范大学， 2013.]

[36] Xu HG. A theoretical model of path dependence for cultural heritage tourism commercialization[J].Tourism Science，2005，19(3)：74-78.[徐红罡. 文化遗产旅游商业化的路径依赖理论模型[J].旅游科学，2005，19(3)：74-78.]

[37] Bao JG， Su XB. Studies on tourism commercialization in historic towns[J].Acta Geographica Sinica，2004，59(3)：427-436.[保继刚， 苏晓波. 历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报，2004，59(3)：427-436.]

[38] Cresswell T. Place： A short introduction[M].Wang ZH，Xu TL，trans.Taipei： Qunxue Publishing House，2006[提姆·克瑞斯威尔. 地方：记忆、想象与认同[M]. 王志弘， 徐苔玲， 译. 台北： 群学出版有限公司， 2006.]

[责任编辑：连云凯]

The Biography of "Wansan Pork": From a Local Dish to Tourist Commodity

LU Kaixianga, SUN Jiuxiaa,b

(a.SchoolofTourismManagement；b.CenterofTourismResearchandPlanning,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

The development of tourist commodities has always been an important part of tourism industry, however, the specific case study is relatively lacking. This paper take one popular tourist commodity of Zhouzhuang, Jiangsu Province——"Wansan Pork" as an example, mainly expounds the development course of "Wansan Pork" from a local dish to a tourist commodity. According to the in-depth interview with local residents, shop owners and government officials, and relevant historical documents, this study represents the commodity development as three periods：Initially, "Wansan Pork" was just a common dish and didn't have an official name; In the tourism booming period of Zhouzhuang, this dish was developed as a great tourist commodity and was instantly famous; In the tourism transforming period of Zhouzhuang, with the competition from outside, the image of "Wansan Pork" is reconstructed and became a meaningful commodity. During this process, its workmanship was transformed from household production to factory standardized production, and its symbolic meaning became complex, its success greatly depended on these changes. Undoubtedly, a biography of a successful tourist commodity is very helpful to understand tourist commodities. "Wansan Pork" is not only the commercialization of a traditional food, but also an image constructed with the intention to attract tourists.

Wansan Pork; tourist commodity; development course; material culture

国家自然科学基金面上项目“社区旅游发展过程中的社会空间再生产”(41171124)

2016-08-24

卢凯翔(1988- )，男，浙江东阳人，中山大学博士研究生，研究方向为旅游商品、旅游地理；孙九霞(1969- )，女，山东寿光人，中山大学教授，博士，博士生导师，研究方向为旅游人类学、旅游社会学、旅游与族群。

Lu KX，Sun JX.The biography of "Wansan Pork": From a local dish to tourist commodity[J].Tourism Forum，2016,9(5)：55-62.[卢凯翔，孙九霞."万三蹄"传记：从地方菜肴到旅游商品[J].旅游论坛，2016,9(5)：55-62.]

F590.3

A

1674-3784(2016)05-0054-08