政务微信的内容提升策略

张瑶+刘宗元

【摘 要】在多种媒体并行的环境下，政务微信必须加强其核心内容——政务资讯的塑造，才能更好的服务于广大受众。国务院办公厅也提出了政务微信内容塑造的“三原则”，期待谋求当下政务微信内容发展新格局。

【关键词】政务微信；内容塑造；系统性；针对性；可读性

政务微信的普及已经成为大势所趋，越来越多的政府部门开通政务微信平台，构建“官民”交流的桥梁，而政务微信的职责范围，也从原有单一传递政府文件和政策拓展为提供政务服务、解答疑难问题等。在政务微信当中，政务信息的传达属性是其根本，内容的传递是其发展之源，也是其安身立命之本。

根据企鹅智酷与中国信息通信研究院产业与规划研究所联合发布的2016年《“微信”影响力报告》可以看出，在受众获取新闻的渠道中，微信、微博等新媒体平台已经跃居至第二位。并且，大约四分之三的用户表示，获取相关资讯是关注公众号的首要目的[1]。可见如何更好的塑造政务微信内容，提升其质量，是当下政务微信内容塑造所面临的重要课题。

2016年4月2日，国务院办公厅发布了《2016年政务公开工作要点》，其中明确指出，“对公开的重大政策，要分专题进行梳理、汇总，通过在政府网站开设专栏、设立微博微信专题……增强政策公开的系统性、针对性、可读性。”[2]由此可见，现阶段政府部门对于政策的传达，更期待在内容传递的时候容易被受众所接受。因此，政务微信的内容提升，必须基于系统性、针对性、可读性三方面原则需求而着力发展。

一、系统性：专题化精读内容塑造

所谓系统性是指将同类事物有条理的整理编排为整体的特性，其在政务微信内容塑造方面，具有着基础性作用。因此，就系统性的内容而言，具体可以体现在专题化板块汇总，以及政策的深入解读剖析两个方面，政务微信作为新媒体的代表，符合新媒体内容时效性强的特征，一个政策文件往往可以在最快的时间内在政务微信上予以发布，但这并不足以满足当代不同层次受众的诉求。

我国人口基数大，不同受教育层次的人分布并不均衡，面对政务微信所发布的政策文件的解读，也是各有深浅。因此，政府部门应在精读内容上着力，构建专业化的编写团队，将原本琐碎、复杂的文件内涵及时给予系统性精细化的解读，并且将解读内容及时地发布在政务微信上，让不同层次的受众能够读懂文件中的内容，在意识层面加强对文件的内涵解读，在行动方面强调对文件思想的遵从，这样才能够满足不同层次的受众需求。

此外，政务微信在内容发布时，还应当注意专题板块的塑造。只有将同类型、杂乱的政务资讯进行系统性的专题化的板块归纳，才能够缩短受众找寻资讯的时间，及时的在海量信息当中获取自己期待得到的信息。虽然不少政务微信平台忽视了这点，但也不乏优秀的政务微信平台对此作了创新性的尝试，比如：“央视新闻”政务微信平台，在“在今日”板块中下设三个专题，央视评论、看联播和一图，其中央视评论主要是对国家政策文件的解读，这种方式不但以专题形式构建出新的板块内容，起到了内容分类、汇总的作用，还给予政策文件系统性的解读，满足了不同层次受众的需求。这样的内容呈现方式不但兼具专题化和精读性的特征，还促进了系统性的达成，因此得到了人们的认可。

二、针对性：局域与服务内容并行

针对性是政务微信内容的核心属性，想要将国家的政策更精细、深入、贴近的阐述，就需要有针对性的对不同人群进行局域性与领域性的政务信息传播。

就资讯内容来说，根据受众的求近心理，与受众生活相关联度越高，与受众生活地越近的资讯，越能够被其所注意。因此，局域性资讯内容是地方政府所需要关注和花精力投入的方面。局域性指的是区域性的范畴，主要在地理位置上有所区分。对于政务微信来说，地方政府应当及时将本地的政策、文件归类发布，将与普通民众有关的资讯及时的传递，从而弥补地方性政务微信宏观层面政策发布的劣势。从小处着眼，将局域信息更完善的呈现，能够促使地方性的政务微信以局域政务内容致胜，从而得到更好的发展。

领域政务微信内容的优化创设，是为了满足受众求近心理的另一层内涵，与受众兴趣、工作领域越接近的资讯，更容易被其关注。所以，领域性资讯内容是政务微信着力发展点之一。领域性主要指的是行业化的范畴，对于国家政策来说，往往是站在宏观层面进行指导的，一般很少体现案例或者具象化特点，所以不同的行业领域对于同一份国家文件的解读，应当更加具备领域的针对性。只有进行不同侧重点的针对性解读，才能够使政务微信更具备内容上的优势，从而达成更广泛传播的目的。

三、可读性：轻松直观化内容呈现

内容的呈现将决定政务微信最终的传播效果，其对于政务微信内容塑造起着重要的影响。而可读性被提出，是有着非常重要的实际意义的。在政务微信内容的可读性方面，笔者认为需要在三方面着力：语言轻悦化、数据可视化、场景体验化。

语言轻悦化作为塑造政务微信内容的重要手段之一，是必不可少的，也是尤为重要的。语言轻悦化，即以一种轻松、活泼、喜悦的方式将信息传递给受众。虽然，政务微信在现今发展呈现良性态势，但政务微信中所发布的内容，也不乏老旧、生涩、官腔化的问题，而语言轻悦化恰恰可以解决这种问题。政务微信在内容传播的时候，需要构建受众喜爱的语言风格、表达方式，只有更贴近受众的喜好与兴趣，才能够被受众广泛关注。“国资小新”中的“小新体”作为新媒体的一种语言风格代表最先出现在国务院国资委新闻中心的官方微博中，“我们一起清新，一起创新，一起__吧！”一度引起网友的追捧。这样的新媒体微博内容塑造，也是一种轻松的表达方式，能够更加引发网友的热情，对其进行关注与转发。政务微信对于语言轻悦化的模式也可以仿照这样的方式，从而拉近受众，使其在“读政策、品时事”的时候，更加感受到语言文字的趣味性。

数据可视化是目前塑造政务微信内容趣味性的常用手段之一，在增强可读性方面有着重要的意义。在互联网传播中，生动的可视化数据信息能够帮助网民更好的进行内容解读，也能够将政务微信的内容更具个性的展示出来。《“微信”影响力报告》中就提出：用户更期待获得图片、视频等内容，而对纯文字文章接受度比较低。政务微信作为以政务文件内容为核心的平台来说，更需要进行可视化的彰显。而政务微信离不开数据的作用，无论是通过大数据模式收集用户需求，还是以数据的方式进行文件的传达，都是非常重要的因素。而将数据可视化，通过饼状图、柱状图、框架图的方式进行呈现，不但能够使得受众更直观的进行政务内容的把握，也可以增强其整体的可读性，提升受众兴趣。

场景体验化是一种新型政务微信内容塑造模式之一，是兼具创新性和趣味性的一种内容表达形态。现如今，基于移动互联网的H5界面视觉设计技术已经趋于成熟，不少商业微信采用这种方式进行内容制作，炫酷的页面效果和动感的因素，共同组成了微信内容，具有良好的营销特性。而政务微信内容塑造方面，也应该积极的借助这种模式，将H5场景体验构建为一种解读政策内容的模式，为受众带来更具表现力的内容解读。

总体来说，政务微信是传递政府政策，传递政务信息的平台。因此只有将内容更好的塑造，才能够帮助其有效的传播，而依据国务院最新颁布的《2016年政务公开工作要点》可以看出，想要做好政务微信的内容，就需要从系统性、针对性、可读性着手，切实的塑造具有专题化精确解读、针对性强且轻松愉悦的政务微信内容，才能够帮助政务微信得到更好的提升。

参考文献：

[1] 中华人民共和国中央人民政府网.2016年政务公开工作要点.http：//www.gov.cn/zhengce/content/

2016-04/18/content_5065392.htm.

[2] 腾讯科技网.“微信”影响力报告，http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1.

[3]沈阳.政务微信发展的“421”模式[J].人民论坛，2016（12）：65.

（作者：张瑶，陕西科技大学设计与艺术学院硕士研究生；刘宗元，陕西科技大学设计与艺术学院教授，硕士研究生导师）

责编：姚少宝