对国内农产品零售电商的商业模式的思考

谭立勤+曹雪沥+赵沈栋

一、国内农产品电商发展的宏观大环境

（一）国家政策扶持

近几年，国家一号文件和五年发展规划不断聚焦发展农业现代化，以深化农村土地制度改革，并推进农业标准化和信息化，促进农产品流通。

政府还特别注重农业产品冷链物流建设，颁布了《农产品冷链物流发展规划》。在中央一号文件及规划的影响下，各部委也争相出台政策鼓励农产品电子商务。如农业部和商务部都出台了相关文件以进一步推进农产品电子商务。

（二）消费者的需要

随着人们收入水平的提高，消费者对农产品的需求也发生了变化，大家在满足日常的生活水平之外，对食品的质量、品种、口味、安全等方面的关注日益提高，希望能购买到其他地另外，由于近年来我国频曝食品安全问题，从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使公众对食品安全产生信任危机。在此种情境下，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。农产品电商多以产地直销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。

二、国内农产品电商发展的总体情况

根据统计数据，2014 年我国涉农类电商企业达到3.1 万家，其中涉农交易类电商有4000 家，这么多企业加入的原因主要在于三个方面：一是消费者对于农产品的消费属于高频次的行为，城市内实体渠道的购买不能完全他们希望消费生态、无污染、绿色、环保可靠的产品，因此从市场环境来看存在着大量的机会；二是由于国家政策的支持，冷链物流的建设进度在增加，三是企业对O2O 模式的探索部分解决了农产品在运输速度、途中损耗中存在的诸多问题，降低了电商运营成本。

根据统计数据，目前众多农产品电商企业中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。在众多企业中阿里系和京东系两大巨头占据着主要的市场份额， 阿里系旗下包括天猫、聚划算、1688 等平台，2013 年农产品销售额284 亿元，2014 年达到483 亿元，同比增长70%。另外一家巨头京东平台2013 年农产品销售额超过100 亿元。另外还有规模较大的垂直型电商和其他小型电商，如顺丰优选、本来生活网、天天果园等。由于消费者对农产品零售电商相对熟悉，而这个领域获得创业基金支持的企业最多，所以本文主要对农产业零售电商的商业模式进行探讨。

三、对国内农产品零售电商的商业模式的思考

为什么国内大量农产品零售电商会亏损呢？我们认为前期大部分亏损的一个很重要的原因是同质化问题非常严重，不少垂直型平台只做生鲜，没有在商业模式中没有突出自己的特色，因此企业采用特色优势战略十分重要。

在特色优势战略中企业首先要解决品类的选择的问题。目前在电商平台销售的农产品基本上可以分为粮油产品、休闲食品及生鲜农产品三大类。从两大巨头的情况来看，阿里系平台主要是特色农产品和生鲜，根据2014年的数据其销售的最多是坚果类产品，其次是茶叶、生鲜排在第三。从类目增长速度来看鲜花排第一，其次是肉类，第三和第四分别是粮油和茶叶。从京东以生鲜为主，但也布局特色农产品，两大巨头皆采用的全品类战略，即充分利用自己的平台的品牌优势、流量优势和物流优势做大规模，获取更多订单以降低物流成本。

阿里系：

战略：全品类战略（特色农产品和生鲜农产品）。

平台和物流特色：特色农产品通过“淘宝特色中国”销售，形成政府、运营服务商和平台的运营模式；生鲜农产品依赖菜鸟物流全程冷链平台的大数据远程调控，采用“二段式配送”。

品类选择：品类最多的是坚果零食，其次是茶叶、肉类蔬果以及传统滋补产品。

天猫在品类选择时坚持产品“标准化程度高”的原则，并尽量获取更多订单以降低物流成本。

京东：

战略：全品类战略（生鲜为主）。

平台和物流特色：“省级特色馆”已基本建立完毕；自建仓储物流。

品类选择：以生鲜为主。

从垂直型平台看，他们的策略是较为单一的品类选择（生鲜和粮油产品），他们主要通过提高单客价以获利。专家们从驱动因素来划分把农产品零售电商可以分成四大类：

供应链驱动型：主要代表企业为顺丰优选，品类是生鲜。特点是运营依靠顺丰集团的物流与配送优势，采用一站式配送。上游的货源越是标准化、品类越丰富，下游的配送优势越明显。其优势在物流方面。

营销驱动型：主要代表企业为本来生活网，品类为生鲜。特点是善于讲故事、容易制造传播热点，商业模式的核心是是以营销带动流量和销量。

产品驱动型：主要代表企业为沱沱工社，品类为生鲜、粮油。特点是定位于高档社区白领群体，自建有机农场以保持高品质。在全国大力发展联合农场，商业模式的核心是严格控制品质以保持忠实的消费者。物流方面会在社区附近设立配送站点，以进一步降低配送成本。

渠道驱动型：主要代表企业为天天果园，品类为水果。特点是品类集中于单一水果品类，拓展线下实体店、天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道。目前由于线下实体店成本过高，大量关店。

三、结论

总结国内农产品零售电商的商业模式，我们发现综合性平台利用其的品牌、流量和物流优势，采用全品类战略。其商业模式较为占优。而垂直型平台采用是较为单一的品类选择（生鲜和粮油产品）策略，突出自身特色优势极为重要。另外对于垂直型平台来说如何扩大规模降低成本以和综合性平台抗衡也是他们亟待解决的问题。

参考文献：

[1]李博.生鲜电商行业发展研究[C].2015.

[2]吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[C].2015.

[3]华创证券内部资料.2015年11月