《非诚勿扰》节目名称侵权案探析

■ 刘文杰



《非诚勿扰》节目名称侵权案探析

■ 刘文杰

《非诚勿扰》节目名称侵权争议涉及商标法中的一个核心问题,即如何判断商品/服务的相同或类似。具体到该案中,需要讨论的问题可一分为二,即：当事人双方提供的服务是否相同；或者服务虽不相同,但存在着类似,容易造成公众的混淆。电视台播出的《非诚勿扰》节目属于商标注册分类表中的文体活动范畴,旨在满足人们娱乐、消遣或文娱活动的需要,而案件原告“非诚勿扰”注册的服务类别性质为各种私人订制服务,因此,《非诚勿扰》节目与“非诚勿扰”婚恋服务并不属于同类服务。再从标识的显著性、公众在购买服务时会运用的注意力以及原告产品线延伸的可能性事三项要素综合判断,相关公众在《非诚勿扰》电视节目与“非诚勿扰”婚恋服务之间发生误认的可能性较小,不足以支持“服务类似而容易导致混淆”的结论。

非诚勿扰;商标侵权;商品相同性;服务相似性

2015年12月11日,深圳市中级人民法院作出终审判决,认定江苏卫视频道将“非诚勿扰”用作其交友节目名称的行为构成商标侵权,应立即停止使用。2016年1月16日,江苏卫视宣布《非诚勿扰》改名为《缘来非诚勿扰》,继续播出。80后浙江小伙金阿欢与江苏省广播电视台之间的法律争议至此告一段落,而判决结果则在法律界和传媒业界引发热烈讨论。

本案的争议焦点之一是,江苏卫视名为“非诚勿扰”的电视节目是否属于婚恋交友服务,从而与金阿欢名下注册商标涵盖的服务内容相同或类似。本文即对这一问题展开探究。

一、案件背景情况：“非诚勿扰”的“三国志”

金阿欢与江苏卫视的争议起因于“非诚勿扰”四字短语的使用,不过,这一短语近年来成为社会热词,首先要归功于冯小刚和华谊兄弟公司。

2008年12月,由冯小刚执导、华谊兄弟传媒出品的爱情喜剧电影《非诚勿扰》在中国大陆上映,这部由葛优、舒淇、范伟、方中信等人主演的电影在很短的时间内就为公众熟知。国家广电总局发展研究中心发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》显示,《非诚勿扰》票房达到3.25亿元,为2008年度十大卖座电影之首。①2012年12月,仍由冯小刚执导、华谊兄弟传媒出品的《非诚勿扰2》在内地首映,首日即以3473万元票房取得华语片历史第二的好成绩,上映两天后票房成功破亿。②截至2011年1月底,内地票房约为5亿。③制片方制造票房神话的同时,也让公众在心目中将“非诚勿扰”与同名电影紧密联系在了一起。

2010年1月15日,江苏卫视一档大型电视交友节目首播,同样取名《非诚勿扰》,并从3月13日起改为一周两期。节目人气在极短时间内迅速攀升,截止同年6月6日,该节目共播出34期,在此期间共取得30多次同时段收视率第一名,同时包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。④《非诚勿扰》的成功因而成为中国大陆电视综艺节目领域的现象级事件。据说,该节目的成功也使其成为国内第一档入选哈佛商学院课程的综艺节目。⑤

天有不测风云,2013年2月,浙江温州青年金阿欢向深圳市南山区人民法院起诉,称江苏省广播电视总台及其合作伙伴深圳市珍爱网信息技术有限公司(以下简称“珍爱网”)未经许可,在婚恋交友类电视节目上使用其享有专用权的商标,要求法院判令停止侵权。此前,金阿欢于2009年2月,也就是电影《非诚勿扰》刚刚完成一轮热映之时,就“非诚勿扰”提出注册申请,类别为商标注册分类表第45类“交友服务、婚姻介绍所”等,并于2010年9月获得商标注册。需要指出的是,金阿欢申请注册的商标字形与电影《非诚勿扰》海报基本一致,如图1、2。

显然,金阿欢申请商标注册是受到了电影《非诚勿扰》的启发。

此外,金阿欢之所以将起诉地选在深圳,有其诉讼策略上的考虑。如果金选择在江苏卫视所在地起诉,面对的将是当地法院,而选择深圳法院,则诉讼受到外部因素干扰的可能性会小一些。2012年9月22日,江苏卫视《非诚勿扰》等三大王牌节目在深圳现场招募嘉宾,这给金阿欢提供了在“侵权行为实施地”起诉的机会。⑥

图1 金阿欢注册商标

图2 电影《非诚勿扰》海报

2014年12月,深圳市南山区法院作出一审判决,认为,《非诚勿扰》电视节目虽然与婚恋交友有关,但终究是电视节目,相关公众一般认为两者不存在特定联系,不容易造成公众混淆,两者属于不同类商品(服务),不构成侵权,驳回了金阿欢的诉讼请求。⑦金阿欢不服一审判决,向深圳中院提起上诉。一年之后,二审法院推翻一审判决,支持了金阿欢关于江苏卫视侵犯其商标权的主张,判令江苏卫视停止使用“非诚勿扰”作为其交友类节目名称。⑧

二、当事人双方的主要观点和二审法院的主要依据

其实,早在2008年11月,也就是在电影《非诚勿扰》公映之前,华谊兄弟公司即向国家商标局申请在第38类“无线电广播、电视播放、网络通讯”和第41类“电影制作、电视文娱节目、组织表演(演出)”等项目上注册“非诚勿扰”商标,并分别于2010年、2011年获得注册。江苏卫视将“非诚勿扰”用于电视节目名称,也得到了华谊兄弟的授权。但是,金阿欢绕开了这两类服务,而是主张江苏卫视节目对外提供的是婚恋、交友服务,从而与金氏商标的核定服务类别相同。

1.上诉人(一审原告)金阿欢的主要观点

金阿欢主张,案件最基本的客观事实是,《非诚勿扰》电视节目系专为单身男女求偶而设置的交友、婚介的相亲节目,它不是表演性的节目,而是适龄单身男女真实的交友、婚配服务节目。《非诚勿扰》电视节目的本质是用电视手段提供交友、婚介服务,节目内容就是提供征婚、相亲、交友的服务,与金氏“非诚勿扰”商标核定的服务项目“交友、婚姻介绍”相同。

金阿欢强调,其注册商标核定的项目是“交友、婚姻介绍”的整个范围,并没有任何形式上的限定,当然也包括运用电视手段。电视婚介是现代社会中婚姻介绍的方式之一,不能简单地因为商标注册分类表的第41类包括电视节目,就认为一切电视节目都与第45类“婚介、交友服务”不存在交集。具体而言,“电视节目”是按照服务的手段分类,而“交友、婚姻介绍”是按照服务的内容来分类,电视节目可以包括“交友、婚姻介绍”等不同内容的服务,而“交友、婚姻介绍”可以包括电视手段、广播手段、网络手段等不同手段的实施。

由于《非诚勿扰》节目的实质内容就是电视婚介服务,从而落入金氏“非诚勿扰”注册商标专用权核定的范围。证据显示,同案被告珍爱网对外宣传的婚介相亲活动就包括电视相亲,而“非诚勿扰”嘉宾招募排在珍爱网的合作电视相亲节目的首位,这再次证明,《非诚勿扰》栏目不过就是电视相亲即电视婚介、交友而已。

2.被上诉人(一审被告)江苏卫视、珍爱网的主要观点

江苏卫视和珍爱网辩称,《非诚勿扰》属于商标注册分类表中的第41类“电视节目”,而不是第45类“交友、婚恋服务”。《非诚勿扰》是江苏卫视播出的一档大型综艺类电视节目,其追求的根本目标是节目本身的可观赏性与娱乐性,以此满足观众对精神愉悦的需求。更为重要的是,节目中通过主持人和两位非诚合伙人对男女嘉宾在舞台上展示或表达的生活观念和价值观进行点评,旨在向社会公众传播正确的社会价值观和主流文化,而不是节目规模、参与人数或配对成功率。

至于《非诚勿扰》主持人孟非在开场白中“关注《非诚勿扰》,对你结束单身生活,是有帮助的”之类表达,仅是吸引观众的一种手段,主持人结束语提示可以通过短信、网站等手段与节目进行互动或报名参与活动,也是当今电视节目中常见的方式,不能证明《非诚勿扰》与其他综艺节目有所区别。

江苏卫视一方表示,作为一档真人秀节目,《非诚勿扰》并不像金阿欢所言是“单身男女真实的交友、婚配服务”。所谓“真人秀”,是在特定虚拟空间中以普通人为核心,以角色的戏剧化命运为拍摄对象,以全方位的近距离拍摄和后期剪辑而作成的电视节目。《非诚勿扰》设置了虚拟的节目环境与规则,节目参与人按照这种规则通过竞技式的参与互动来达到节目设定的目的，节目的过程是表演性的。《非诚勿扰》在播出前需要进行剪切和修改,这种剪切和修改再加上节目参与人制作的VCR(视频)会形成一种类似电影作品的效果,与真实新闻报道类节目的感官效果是完全不一样的。金阿欢作为证据的《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》(国家广电总局2010年16号文)中有关“要严格按照本通知有关精神,认真做好节目预案,环节设计,嘉宾选择、话题引导和播出审查等工作”的表述,恰恰证明了“非诚勿扰”作为电视节目的本质。

相比而言,金阿欢获得商标注册的第45类交友、婚恋服务的目的仅是为了满足适龄单身男女社交或寻找配偶的需求,这种需求是以服务对象建立特定人身或社会关系为基础内容的。换言之,金阿欢的“非诚勿扰”属于传统的婚介服务,其主要服务模式是以普通当地单身男女为对象,服务对象通过参加实体相亲活动等方式参与婚恋交友活动,这与综艺节目《非诚勿扰》存在着性质上的差别。

3.二审法院认定双方服务相同的主要依据

首先,金阿欢“非诚勿扰”商标的核定服务项目为第45类,包括“交友服务、婚姻介绍所”等,而江苏卫视《非诚勿扰》的节目简介为“《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目,我们将为您提供公开的婚恋交友平台、高质量的婚恋交友嘉宾,全新的婚恋交友模式”。可见,江苏卫视将其《非诚勿扰》定位在婚恋交友服务上,只不过自我标榜“公开的平台”“全新的模式”而已。

其次,“非诚勿扰”栏目主持人开场白为：“如果想要渴望结婚成家的那些人来说,我宽慰他们几句,没事宅在家里看《非诚勿扰》,跟《非诚勿扰》有关的事,都促进你们的婚姻。一句话,关注《非诚勿扰》,对你结束单身生活,是有帮助的”；结束语为：“观众朋友如果想了解24位女嘉宾的个人资料和联系方式,可以拿起手机编辑短信81168加女嘉宾编号发送到1066666620或者登陆步步高VIVO智能手机非诚勿扰的官方网站,给他们留言。想要征婚、相亲、交友的朋友,可以通过珍爱网或百合网、新浪微博或通过现场报名点报名,来到《非诚勿扰》舞台,在这里追求你们的幸福”。可见,《非诚勿扰》的确是在为单身男女创造真实的交友机会。

再次，从节目的播出内容来看,参加《非诚勿扰》的报名条件为达到婚龄的未婚男女,节目中男女嘉宾的自我介绍、兴趣爱好表述、问题的提问及回答、嘉宾的互动,都是为了交友、相亲择偶,节目结束时也有当场达成配对意向或者成果的情况,节目之后嘉宾之间还进行进一步交往(谈恋爱)。江苏卫视在其网站上称,为了给更多的女生制造机会,“爱转角”的24个席位除了牵手成功后的自然替换外,还将半个月进行一次整体更换,让相信缘分的单身男女们“有缘千里来相会”。可见,节目现场的活动目的就是为了实现“千里姻缘一线牵”。

另外,广电总局2010年16号文,新闻网发表的官方文章《电视红娘如何牵红线而不踩红线》,也都印证了江苏卫视的《非诚勿扰》为相亲、交友节目。

法院因此认定,江苏卫视的《非诚勿扰》节目,从服务的目的、内容、方式、对象等判定,其均是提供征婚、相亲、交友的服务,与金阿欢“非诚勿扰”商标注册证上核定的服务项目“交友、婚姻介绍”相同。

三、《非诚勿扰》节目与婚恋、交友服务是否相同或类似

我国商标法规定,商标注册人就其注册商标享有专用权,法律保障商标权利人对其注册商标使用的垄断,以防止相关公众在商标面前发生混淆。商标法第五十七条规定：“有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权：(一)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；(二)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的……。”本案中需要讨论的问题可一分为二,即：当事人双方提供的服务是否相同；或者服务虽不相同,但存在着类似,容易造成公众的混淆。

1.《非诚勿扰》节目是否属于婚恋、交友服务

本案中,无论金阿欢、江苏卫视还是深圳市中院,都没有对《非诚勿扰》的现场活动乃至前期准备与摄制、剪辑后播出的视频加以区分,而是将两者看作一个整体。也正是基于这一认识,原、被告双方才争执于男、女嘉宾到底是真的来征婚,还是应召来“表演”,才会出现原告强调交友的真实性,而被告坚称活动的虚拟性。

其实,节目录制现场所发生的一切和录制形成的视听资料属于不同的事物。拿足球比赛的转播来说,现场活动的性质是体育竞技,而转播画面的性质则是视听作品,不会有人认为播放赛事实况的电视台是在提供赛事组织服务。

就这一点,北京市高级人民法院在《关于审理涉及综艺节目著作权纠纷案件若干问题的解答》(2015年4月)中做了准确的区分,该“解答”第1条就“如何理解本《解答》中的综艺节目”问题给出的回答是：本《解答》中的综艺节目,主要是指以娱乐性为主的综合性视听节目,包括但不限于婚恋交友类、才艺竞秀类、文艺汇演类等类型。综艺节目可以区分为现场综艺活动和综艺节目影像。本《解答》仅对综艺节目影像作出相关规定”。

虽然这是一条有关著作权的规定,却传递了一条重要的信息,即现场活动和节目影像是各自独立的两件事物,对其属性应当根据其各自的内容与功能加以判断。

按照国家商标局《类似商品与服务区分表(基于尼斯分类第十版)》(2015文本)的划分⑨,第四十一类为“教育；提供培训；娱乐；文体活动”,本类别主要包括“由个人或团体提供的人或动物智力开发方面的服务,以及用于娱乐或消遣时的服务”,本类别尤其包括有关人员教育或动物训练的各种形式的服务、旨在人们娱乐、消遣或文娱活动的服务、为文化和教育目的向公众展示可视艺术或文学作品。从上述界定来看,旨在向广大电视观众提供娱乐消遣(据江苏卫视说也包括教育)内容,实际上也发挥了这一功能的《非诚勿扰》节目无疑属于此类服务范围。

而金阿欢注册的服务类别为第四十五类,即“法律服务；由他人提供的为满足个人需要的私人和社会服务，为保护财产和人身安全的服务”,尤其包括律师提供的服务、安全调查或监视服务、社交护送服务、婚姻介绍所等。本类别强调服务的“私人订制”属性,从而与一般综艺节目“满足公众文化、娱乐需求”的特点拉开了距离。

至此,可以认为,江苏卫视以“非诚勿扰”为名称的电视节目(现场活动的属性另说)和金阿欢以“非诚勿扰”为商标的婚恋、交友服务的确不是相同服务。

2.《非诚勿扰》节目是否与婚恋、交友服务构成类似

即使当事人提供的服务不尽相同,仍可能发生商标侵权,这就是商标法第五十七条第(二)项所列“在类似商品或服务上使用相同或近似商标,容易导致混淆”的情况。所谓混淆,既包括使人误认为不同经营者的商品为同一来源,也包括使人误认为存在控制、许可、关联企业、赞助等特定联系。⑩

不可否认的是,江苏卫视以“非诚勿扰”为名举办的活动现场确实带有婚恋、交友的性质,站在台上的24位女嘉宾和5位男嘉宾固然明了,有不同角度的摄像机在记录着她(他)们的一举一动,而且录制的影像也会在经过后期处理之后,公开在电视台播放,但她(他)们同时也是为了寻找意中人而站到了舞台之上。江苏卫视就该节目所作的宣传一贯强调交友的真实性,对牵手成功的事例亦积极报道,对其中是否存在造假的质疑倒是矢口否认。金阿欢指称《非诚勿扰》提供婚恋、交友平台,至少就现场活动而言,其说法不是没有道理。

不仅如此,江苏卫视播出《非诚勿扰》现场影像虽然就其整体而言属于电视节目,但并非不存在与“表演性、娱乐性、价值导向”无关、而与婚恋交友服务有关的内容,尤其表现在节目主持人的结束语上,它为观众提供了给女嘉宾留言从而可能进一步与其交往的信息渠道,声明《非诚勿扰》舞台等待着“想要征婚、相亲、交友的朋友”,并顺带为两家婚恋交友网站(珍爱网、百合网)做了宣传。因此,可以说《非诚勿扰》节目本身也包含婚恋、交友服务(广告)的成分。

就金阿欢与江苏卫视之间的争议,本文只考察三项要素,即标识的显著性或者说识别力(Strength of the mark)、公众在购买服务时会运用的注意力(Degree of care likely to be exercised by the purchaser)以及原告产品线延伸的可能性(Likelihood of expansion of the product lines),以确定混淆可能性的高低。

先来看“标识的识别力”要素。当商标为臆造标识,例如Xerox(施乐)、Sony(索尼)等,由于这些词汇先前并不存在,从而能够让人们轻易地与其他标识加以区分。而当商标为生活中常见的词汇、图形时,其识别力明显降低。如果一个标识具有某种程度的描述性,例如“非诚勿扰”是对求偶者心理的准确刻画,则其识别力进一步降低,将此种标识选作自己商品或服务的商标,自始就带有一定的让相关公众难以分辨的风险。就本案而言,“非诚勿扰”一词早在金阿欢申请商标注册以前就因同名电影的大热而家喻户晓,且由电影续集的拍摄和放映而维持着公众心中的印象。以这一短语申请注册,不是他人,而是金阿欢自己激发了公众对同名电影的联想。金阿欢将电影海报上的字形搭配完全照搬作为自己的商标,则加剧了公众的联想,想像力丰富的人也许会进一步猜测金氏服务是否与同名电影存在某种关系。无论如何,基于“非诚勿扰”已经在社会上广泛流传且具有一定描述性的特点,其显著性是不高的。

再来看“公众在购买服务时会运用的注意力”要素。上文提到,由于“非诚勿扰”既可以指冯小刚执导的电影,也可以用作一切情感交流、商事合作、人员招聘乃至房屋中介的广告宣传语,还可以指江苏卫视的知名综艺节目,因此,当公众乍一看到这个短语时,不会想当然地认为那就是电影《非诚勿扰》、综艺节目《非诚勿扰》或某个别的什么“非诚勿扰”,而是会仔细辨别标识的来源。在辨别时,结合围绕着标识的其他因素,公众可以比较容易地将不同的“非诚勿扰”区分开来,例如,江苏卫视的“非诚勿扰”一般与台名或星标伴随出现,其“非诚勿扰”的图案具有较强的识别力(见下图3),在节目的结束语中,主持人提到的合作方并没有金阿欢。即使是对于打算征婚交友的人而言,其也清楚地知道,去江苏卫视《非诚勿扰》舞台征婚与普通的征婚虽都有征婚元素,渠道、方式和效果却大相径庭。

最后,就产品线的扩张而言,本案证据没有显示现实可能性的存在。江苏卫视脱离综艺节目制作而开展普通的婚恋交友服务,存在着政策和资质门槛,而金阿欢一方将其服务拓展到婚恋交友类电视综艺节目的制作,则更是难度超前。由于双方的产品线有着清晰的分野,造成直接混淆或关联混淆的可能性非常之小。

基于以上三项要素的考量,相关公众在《非诚勿扰》现场录制、《非诚勿扰》电视节目与金阿欢婚恋交友服务之间发生误认的可能性较小,不足以支持“服务类似而容易导致混淆”的结论。

四、结语

播出的《非诚勿扰》电视节目有别于《非诚勿扰》的现场录制和前期准备,前者属于文化、娱乐类产品,在商标注册分类表上属于第41类“电影制作、电视文娱节目、组织表演(演出)”,与“私人订制”性质的婚恋交友服务迥然有别。事实上,即使现场为纯粹的婚恋、交友活动,他人将活动中的点点滴滴录制下来,加以画面编排和其他处理,再作为一档新闻类或娱乐类节目加以播出,播出者也仍然只是提供“文化、娱乐服务”而已,真正的交友服务提供者不是影像制作者,而是现场活动的实际组织者。深圳市中级人民法院关于《非诚勿扰》电视节目属于婚恋交友类服务的认定值得商榷。

退一步讲,即便《非诚勿扰》的录制和播出过程中包含某些婚恋交友组织、推广的成分,通过考察标识的识别力、公众在购买服务时会运用的注意力以及原告产品线延伸的可能性三项判断要素,可以发现公众将其与单纯的婚恋交友服务混淆起来的可能性较小。因此,即使将“非诚勿扰”节目名称的使用认定为商标性使用,在本案中也无法得出江苏卫视构成商标侵权的结论。

注释：

① 《〈非诚勿扰〉成中国最卖座电影 票房收入3.25亿》,http://ent.sina.com.cn/m/c/2009-05-31/15192543262.shtml，2009年5月31日。

② 《〈非诚勿扰〉3天破亿 圣诞节北美上映火爆》,http://news.mtime.com/2010/12/27/1447704.html，2010年12月27日。

③ 《〈非诚勿扰〉2台湾上映 内地票房近5亿》,http://ent.sina.com.cn/m/c/2011-01-28/09023220969.shtml，2011年1月28日。

④ 材料来源：http://baike.baidu.com/subview/1664023/5119243.htm#reference-[2]-5119243-wrap。

⑤ 《〈非诚勿扰〉入选哈佛课本：中国电视界首例》,http://www.jstv.com/n/ws/info/news/201306/t20130620_1640931.shtml，2013年6月20日。

⑥ 《〈非诚勿扰〉遭“灭灯” 深圳中院判其商标侵权》,http://gz.ifeng.com/a/20160106/4169311_0.shtml，2010年1月6日。

⑦ 深圳市南山区人民法院(2013)深南法知民初字第208号民事判决书。

⑧ 深圳市中级人民法院(2015)深中法知民终字第927号民事判决书。

⑨ 《类似商品与服务区分表(基于尼斯分类第十版)》，国家商标局官网,http://sbj.saic.gov.cn/sbsq/spfl/200902/201511261551.pdf，2009年9月2日。

⑩ 参见最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第四条之规定。

(作者系中国传媒大学文法学部副教授)

【责任编辑：潘可武】