传统媒体与新媒体的博弈与融合——以电视媒体为例

王悦珊

（作者单位：长安大学文学艺术与传播学院）

传统媒体与新媒体的博弈与融合
——以电视媒体为例

王悦珊

（作者单位：长安大学文学艺术与传播学院）

国家信息化进程迅猛推进，新媒体的繁盛使传统媒体遭受重创。“TV+”与“互联网+”时代的到来，对传统媒体而言既是机遇也是挑战。能否在信息时代冲破重围脱颖而出，以自身独有的特点为原点，结合当下新兴的传播方式，推出新的传播模式，是传统媒体亟待解决的问题。传统媒体要想重拾话语权，需要巧妙地从“观众请看”的固有模式转变为“您想看什么”的新型传播模式。

传统媒体；新媒体；传播方式

1 传统媒体的“自杀”与“他杀”

传统媒体不具备新媒体超强的互动机制，而是习惯以自身为中心。以电视为例，在数字电视出现前电视播放的节目内容主要取决于节目主题、节目定位及主旋律，观众则只能根据节目名称被动选择自己喜欢的节目。伴随着互联网基础设施的逐步完善，以移动互联网为传播媒介的新媒体崭露头角，它们通过高效的传播速度、极强的互动性体验、丰富化多样化的内容获取了越来越多的媒体流量，成为撼动传统媒体的一股巨力。

1.1 新媒体浪潮下传统媒体没落的背影

电视台拥有丰富的节目资源，在移动互联网盛行的今天其缺乏交互性成为致命弱点。2001年国家正式提出“三网融合”战略概念，但进程缓慢。新浪微博从2010年4月28日到8月28日，公测仅仅66天的时间里平均每月增长500万新用户，新注册用户呈现出爆发性增长态势。据统计，截至2015年9月，新浪微博月活跃用户2.22亿户，日活跃用户达1亿户，营收1.25亿美元。

从接受主体看，受众更愿意选择主动权更高的平台，大量观众从电视转向互联网。电视观众的锐减，新媒体粉丝量的激增势必引起广告投资商的注意，其投放重点自然由电视转向新媒体。于是，在马太效应的作用下传统媒体在与新媒体的竞争中落入下风。

1.2 话语权的丢失

福柯说：“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”所谓话语权，是人们对文化价值、行为规范的传播并影响着大众思想和行为的权力。中国特色的电视传播更趋向于政治传播，传统的电视媒介肩负着三大社会功能，即监视环境、协调社会、传递文化遗产。2012-2015年上半年收视总量呈现递减，2013上半年同比下降了2分钟至167分钟，2014年上半年同比下降4分钟，2015年上半年同比大降7分钟，收视量的减少幅度明显加大。于是一些主流媒体为了提高收视率，播出一些博人眼球却缺乏根据的热门话题，这种缺乏社会责任意识的行为无疑饮鸩止渴，造成了媒体公信力的下降，在丢失观众的同时削弱了社会话语权。

2 新媒体迅猛崛起

新媒体狭义上是继报刊、广播、电视这三大媒体之后出现的“第四媒体”和“第五媒体”，即互联网和手机[1]。随着传播技术和媒体市场的变化，新媒体打破了信息传播的空间限制，通过融合传者、受者身份改变了单向传播模式，具有了传统媒体无法比拟的优势。

艾瑞调研数据显示（如图1、图2所示），新媒体逐步取代传统媒体稳获高使用率之冠。在常用媒体形态中，使用视频类网站、各类客户端、APP的新媒体用户从五年前24.7%，提高到最近三个月的64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高到近三月的58.6%；相比之下，报纸、杂志、广播电台与电视等传统媒体的用户使用率下滑明显[2]。

图1 2015年中国新媒体网民传统媒体选择分布

图2 2015年中国新媒体网民新媒体选择比例分布

2.1 新媒体内容至上

有人说：“TV+时代是一个移动变革一切、社交网络全覆盖的数字时代。”“TV+”时代，电视节目呈现出数字化、移动化、社会化的特点。较传统大众媒体而言数字媒体节目内容更加丰富多样，观众作为消费者可以通过点播的方式根据喜好随意观看节目，并且视频内容具有鲜明的定制性。在内容碎片化的趋势下，短视频成为受众首选。2016里约奥运会期间，央视通过互联网发布一系列赛事报道及采访。在微博公布的统计数据中，女排夺冠的视频以24小时3.4亿次播放量，高居榜首。傅园慧“洪荒之力”的采访24小时内达到8 000多万次播放量。值得一提的是，央视短视频之后贴片相关客户端下载，使奥运期间安卓市场影视影音客户端下载量高达827万次。

2.2 新媒体平台更吃香

英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，作为社会过程的大众传播，是各种社会

关系的中介。在大众传播维系的个体与个体、个体与团体、团体与团体的社会活动中，从传播效果来看，个体的传播速度远远高于电视、广播等带有仪式感的传播。同时，移动媒体带来的商业价值也吸引众多广告商转移阵地。

打造超级IP是各个领域突破瓶颈的不二之选。移动新媒体是互动式数字化复合媒体，将受众从被动转为主动，真正意义上实现“客户至上”的承诺，在人人都想当主角的时代，这种强调互动、主张个性的传播模式，无疑会在社会传播中迅速占领一席之地。形成品牌化的“超级IP”拥有长期的生命力及商业价值，均进行着跨媒介内容运营。

20世纪初布洛的“距离说”提到，只有心理上有了“距离”，才能对眼前的对象产生审美活动。也就是说，审美活动的展开是要秉持暂时远离现实又不断逼近审美对象的态度。如今，各类手机社交平台都充斥着综艺节目官方账号推送的图文，通过发布与明星、选手日常生活相关的琐碎内容，用“神化的形象日常化”方法缩短明星与大众的距离，吸引了大批粉丝关注的同时也侧面宣传了节目本身。

湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》开播第一季就以新颖的表现形式、直观的故事内容成为了当下快节奏的生活中“80后”初为家长的生活教育百科全书。《爸爸去哪儿》官方贴吧粉丝达69万人，新浪微博粉丝更是高达570万人。其中，参与微博转发与留言的粉丝也是成千上万。原本需要每周固定时间等待播出的电视节目，在互联网中对观众展开了全面“围堵”。官方账号不定期发布节目花絮以及萌娃奶爸的生活故事，这种不受诸多限制、不特定对象的传播方式，吸睛度极高。在人人都能“说话”的时代，粉丝动动手指就形成了新的传播网。

所谓“超级IP”不仅仅是品牌化，而且其背后还蕴含着强大的商业价值。萌娃的用品成就了儿童用品电商，《爸爸去哪儿》手游上线首日突破50万，总下载量已突破1000万次。同样，浙江卫视《奔跑吧兄弟》也通过不断开发衍生品的方式，在“超级IP”概念下，吸引了众多广告商争先驻入。

3 媒体转型 跨界融合

基于观众，传统媒体的特点是“有什么看什么”，而新媒体的特点是“想看什么有什么”。

3.1 “观众请看”到“您想看什么”的变化

互联网的出现，促使了电视由“生产者第一位”向“观众第一位”的转变。“期待视野”，是德国接受美学家姚斯提出的概念，是指在接受之间和接受过程中，接受主体基于个人与社会的关系，会形成一个既定的思维指向和观念结构，表现为接受主体对接受客体的预估与期盼。各大电视台纷纷研发新节目争取更多的收视群体，除了开发儿童频道之外，针对“70后”“80后”“90后”“00后”等不同年代的成人观众也开发了有针对性的电视节目，全方面地抓住观众最想看的东西做文章。为彰显个性，选秀节目井喷；剩男剩女问题的出现，各类相亲节目相继登场；再后来，全明星阵容的真人秀节目层出不穷，电视从业者不断地绞尽脑汁生产迎合观众口味的电视节目。回望，电视台每周二固定的“设备检测”画面早已淹没在历史的洪流中。央视在2016年伦敦奥运会期间，非常重视倾听网友的声音。在游泳女将傅园慧迅速走红之后，央视也加大了对傅园慧的采访力度。在央视体育官方微博上“洪荒之力用完了”的小视频在24小时内播放量高达8000万次。

3.2 手机撬动互联网

2016年2月25日，据英国《每日邮报》报道，智能手机的统治时代已经来临。数据显示，在非睡眠时间内，人均每四分钟就要查看一次手机。其中花在社交软件上的时间更是占总时间的24%。与此同时，传统的工作时间已经因为人们从早到晚地处理邮件而大大减少。手机内容呈现了信息源多元化、技术融合化、内容个人化、传受交互化与关系平等化的特点，在强调“接受主体”至上的互联网时代，碎片化的传播内容在碎片化的时间内迅速被处理。因此，能够恰到好处地利用移动互联网进行宣传，是电视媒体另辟蹊径的选择之一。手机APP的出现让这种随意性又增添了几分移动的舒适性，“能用手机绝不开电脑，能躺着看手机绝不坐着看电视”这是关于现在一代网民特别是年轻一代的最标志性的描述。手机俨然已是第一大屏，追求流量变现的过程中舒适度的助力不可小觑。

3.3 中产阶级消费升级，为优秀内容买单

在移动媒体时代，谁也逃不过“15秒定律”。麦肯锡著名的“30秒电梯理论”要求在最短的时间内表述清楚，直奔主题，直达结果。用户往往只能记住一二三，剩下的四五六如同废话，用最短的时间吸引用户注意力才能留住用户。在注意力稀缺的今天，媒体需要缩短在15秒内，大趋势呈现内容碎片化、吸睛猎奇化。

越来越多的用户表示愿意为“内容极客”买单，爱奇艺半年内增长千万付费用户。2016年5月爱奇艺出品的警匪网络剧《余罪》开启霸屏模式，爱奇艺付费用户并没有因为“付费”而停止追剧，相反总播放量高达20亿次。

3.4 跨媒体流量变现

在传统媒体统治时代，电视通过广告将流量变现，因此产生了以收视率称王的现象。然而，每一次的变现都需要重新聚集流量。流量聚集需要耗费人力

及资金组织宣传活动，将群众转变为潜在观众之后再转变为固定观众，这等同于在等待中期待流量变现，在互联网时代，这种变现方式就稍显滞后了。

2015年“互联网+”作为国家战略颠覆了传统电视的节目生产方式，从观众思维转变为用户思维，以互联网思维重构电视节目生产链条，借助T2O（TV to ONLINE）模式将观众直接转化为消费者，快速实现流量变现。T2O模式最早源于《舌尖上的中国Ⅱ》，该片的热播使“舌尖”系列产品在淘宝一路热销，电视与电商的碰撞让电视看到了巨大的商业空间。随后，众多以“电视+电商”模式的节目应运而生。东方卫视《女神的新衣》将电商深度植入，每场设计赛事也勾起新一轮的市场需求。节目投资方蓝色火焰董事长胡刚在接受成都商报记者采访时表示：“如果《女神的新衣》真的达成预想，每1个点的收视率，撬动的可能是几百亿的市场！每期有6个明星、各7款同主题、共42件套装，以每套装1000元计，如果仅以10万用户为单位，即有42亿规模！而10期的栏目，即是420亿！”[3]。

4 移动新媒体——传统媒体突破旧章的助推器

移动新媒体的飞速发展势不可挡，为了适应内容为王、泛娱乐化、分享化的传播内容大转变，传统媒体需要主动成为碎片化网络视频的生产商，成为领域话题的发布者。电视坐拥超级巨大的节目资源，要在信息洪流中求生，势必要打造超级IP将用户化为超级粉丝，运用互联网思维，深化T2O概念，平衡分销，最终建立自己的全媒体生态圈。

大数据时代，掌握信息者得天下。通过精准的地区、年龄、收入、用户喜好等数据分析，让电视在互联网的帮助下从“低粘度”向“高粘度”转变，充分开发有针对性的电视节目及周边衍生品。国家广电总局向全国推荐的十佳电视栏目中，陕西电视台都市青春频道王牌民生新闻节目《都市快报》以轻快幽默的语言风格，新颖的播报形式，大量的信息内容，最快的现场报道等特点成为西部地区收视最高、影响最大的栏目。以新闻为原点，在网络平台推出快报直播，最快速地报道当地时事。以民生为原点，APP预热走进社区开展大型惠民活动《欢乐送》，价值万元的大礼包派送引起全民热议。以生活服务为原点，借力电视宣传效应进军旅游业推出《主播带你看世界》活动。从长远来看，这种发展模式前景无限。

[1]张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社,2010.

[2]任宏伟.《女神的新衣》撬动电商420亿生意[N].成都商报,2014-09-04.

[3]艾瑞咨询.艾瑞：中国网络新媒体崛起，用户付费 意愿逐步养成[EB/ OL].(2016-06-20)[2016-1 0-20]http:// www.iresearch.com.cn/view/261888. html.

王悦珊 （1989-），女，陕西西安人，研究生在读，研究方向：美学。