智慧旅游背景下在线旅游企业导游服务问题研究

曲佳月

（辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁大连　116081）

智慧旅游背景下在线旅游企业导游服务问题研究

曲佳月

（辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁大连116081）

在“互联网+”飞速发展的时代，在线旅游企业如雨后春笋般纷纷涌现，所提供的在线服务主要是以盈利为目的的在线旅游产品预订，旅游过程中导游服务依旧由传统旅行社所承担，未能真正实现旅游信息化全面发展。研究在线旅游企业导游服务能够促使在线旅游市场有序发展，解决传统旅行社导游服务诸多问题。在线旅游与智慧旅游存在一定的相关性。可以将在线旅游企业作为智慧旅游的推广平台，智慧旅游作为在线旅游企业的技术支撑，将智慧旅游中的导游服务技术在在线旅游企业中加以运用，不仅可以解决传统导游服务存在的问题，而且也为在线旅游企业导游服务研究奠定了基础。

智慧旅游；在线旅游；导游服务；问题研究

自2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以来，在线旅游信息查询、旅游产品预订、服务评价等成为在线旅游企业核心经营方向。但同时也引发了OTA“价格战”、经济“负增长”等行业不良事件。长此以往，在线旅游企业所提供的旅游产品质量令人担忧。在智能化与信息化快速发展的时代，开发特色旅游产品是在线旅游企业创新发展的有效途径，而导游服务更是其产品组合中的增值部分。［1］因此，我们应采取有效措施，真正从旅游消费者的角度出发，开发迎合旅游者个性需求的特色旅游产品、服务至上，为使在线旅游市场有序发展而努力。

一、在线旅游企业导游服务研究的必要性

（一）促使在线旅游市场有序发展

OTA“价格战”引发一系列在线旅游市场发展不健康问题，相继出现的并购事件也预示着各在线旅游企业争夺在线旅游市场的决心。如今，虽然各在线旅游企业都想尽办法创建特色旅游产品，打造属于自己企业的品牌，以作为争夺在线旅游市场的砝码。但进行比较后发现，各在线旅游企业提供的旅游信息查询、旅游线路设计、机票、酒店预订等相关服务都近似相同，内容大同小异，不会成为影响旅游者个性化需求的关键因素，也是造成在线旅游市场混乱的主要原因。因此，开发差异化、个性化、创新化的在线旅游服务显得尤为重要。从在线旅游企业价值链的角度考虑，导游服务是旅游产品组合过程中的增值部分，且目前在线旅游企业关于导游服务基本采用与传统旅行社合作的模式。在线旅游企业通过互联网等信息技术更多的是扮演将旅游者招徕的角色，之后的旅游过程依旧由传统旅行社所承担。因此，如果在线旅游企业能够推出全新的导游服务模式，不仅能够使在线旅游服务完整化，还可以为实现在线旅游企业健康、有序地发展做出贡献。

（二）解决传统旅行社导游服务诸多问题

近年来，旅行社导游服务方面存在许多问题。云南导游辱骂游客、深圳导游打人、张家界导游被打事件层出不穷。一方面，旅游过程中导游劝说游客购物引发争执，游客对导游员的服务表示不满；另一方面，如今散客化旅游越来越多，自驾游、微旅游等旅游新业态取代传统旅行社提供的团体旅游，［2］旅游者几乎不再依靠导游便可独立完成旅游过程中的一切活动。传统旅行社市场逐步迈入“寒冬”，导游人员工作越来越难做。这也是目前导游薪酬制度不合理、导游缺乏诚信、职业道德素质缺失等问题恶性循环的主要原因。［3］对于未来旅游业发展主力军的在线旅游企业来说，抓住这一时机，在智慧旅游的背景下，结合智慧旅游中导游服务新技术，努力打造符合当今旅游者个性化需求的旅游产品，完善在线旅游企业的信息化服务，不仅可以实现旅游产业的全面升级，且传统旅行社导游服务问题也便迎刃而解。

二、智慧旅游导游服务研究

（一）“智慧旅游”概念的界定

智慧旅游是近年来才出现的一个比较新颖的概念。最早源于2008年IBM公司对于“智慧地球”的提出，后由“智慧地球”带动建设“智慧城市”，而智慧旅游正是建设智慧城市的一部分。由国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出，旅游业开始寻求以信息技术为纽带的旅游产业体系与服务管理模式重构方式，以实现旅游业建设成为现代服务业的质的跨越。［4］因此，智慧旅游应运而生。

由于我国对智慧旅游还处于初步研究阶段，尚未具有较为明确的定义。但目前国内已经初步形成了以张凌云、黎巎、刘敏等为代表的对智慧旅游的定义，即智慧旅游是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。［5］智慧旅游涉及到的新一代信息技术主要包括云计算、物联网、互联网或移动互联网、地理信息系统，以及人工智能等。［6］其最终目的是实现对旅游者个性化需求的主动感知，并及时、迅速地推送智慧的服务。

（二）智慧旅游导游服务

由于智慧旅游旨在旅游信息化产业升级，并通过物联网、云计算、互联网或移动互联网等新一代信息技术，为旅游者提供便捷、迅速、无处不在的人工智能服务。因此，智慧旅游中的导游服务不仅包含传统导游服务内容，并进行全面升级，真正实现导游服务的信息化与全面化。

1.旅游前的咨询服务

依托高效信息技术平台的智慧旅游能够为旅游者随时随地提供食、住、行、游、购、娱等全面的旅游信息，只要旅游者手中有一部智能手机，且安装了智慧旅游导游服务客户端，便可获取任何所需的旅游信息。［7］例如：通过地理信息系统定位旅游者所在位置，便可查看附近的景点、酒店、餐馆等信息，还可以进行比较，使旅游者得到性价比较高的满意服务。

2.旅游中的讲解服务

旅游中的讲解服务是智慧旅游的一大特色。讲解内容已经存储在智慧旅游客户端，旅游者只需根据所到景点点击讲解目录，便可通过手机的语音播放系统进行播放。讲解内容由专业人员录制，更加科学、全面。［8］旅游者在游览过程中不仅心情得到放松，还可以通过学习到的知识，使其在精神上得到满足。在收听讲解的过程中可以选择不同的语种，这也为外国游客提供了方便。

3.旅游后的反馈服务

旅行结束后，旅游者可以通过智慧旅游客户端分享自己对于此次旅行的感受。基于Web2.0技术，同微博、论坛、维基百科等社交媒体一样，［9］在智慧旅游客户端中有供旅游者分享旅游心情、发布旅途信息、“晒”旅行照片或视频的专门版块。这一功能的设计不仅为智慧旅游建设得越来越好提供了相关数据信息和中肯的建议，并且旅游者分享的内容也可成为其他旅游者借鉴、参考的依据。

三、在线旅游企业导游服务“智慧化”

在中国知网上，以“在线旅游”、“导游服务”为进行高级检索，未能检索到相关文献，而大都是以在线旅游网站、在线旅游市场、在线旅游商业模式等研究为主。以“智慧旅游”、“导游服务”为

进行高级检索，可以检索到相关文献共2篇，分别研究导游服务APP在智慧旅游中的应用以及智慧旅游对导游服务工作的影响及对策研究。以“在线旅游与智慧旅游之间的关系”为主题进行检索，可分别查找到2篇相关文献。由检索结果可以看出，在线旅游企业导游服务问题还未引起相关学者们的关注，而智慧旅游导游服务已经具有相关的研究成果，且在线旅游与智慧旅游存在一定的相关性。因此，可以将在线旅游企业作为智慧旅游的推广平台，智慧旅游作为在线旅游企业的技术支撑，将智慧旅游中的导游服务技术在在线旅游企业中加以运用，不仅可以解决传统导游服务存在的问题，而且也为在线旅游企业导游服务研究奠定了基础。

（一）实现互联网与物联网、云计算等大数据的完美对接

在线旅游是以互联网为依托，利用网络技术从事旅游产品的运作与分销，以满足旅游消费者个性化需求为目的，囊括了航空公司、酒店、租车公司等旅游服务供应商的在线旅游营销平台；而智慧旅游是利用物联网、云计算、互联网或移动互联网、地理信息系统，以及人工智能等新技术，通过借助便携的终端上网设备，主动感知旅游者信息，及时安排和调整旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知和方便利用的效果。［10］两者都是以互联网中的“大数据”作为平台，都是为迎合现如今旅游散客化越来越严重的趋势，以满足旅游者个性化、差异化需求，并提供方便、智能的在线旅游服务为目的，在所使用的技术方面具有相似性。此外，智慧旅游包含在线旅游企业尚未涉及的云计算、地理信息系统和人工智能服务等新信息技术，这也是在线旅游企业需要进一步努力实现，以完善自身在线旅游服务系统，使其具备智能服务的完整性，并为旅游产业全面信息化升级做准备。因此，在线旅游企业与智慧旅游可以实现新技术的完美对接。

（二）实现旅游者与在线旅游企业间的实时互动

目前，在线旅游企业依托自己的网站作为平台，多为旅游者提供旅游信息查询、旅游线路设计、酒店、机票预订等服务，这些服务基本上是为旅游者提供旅游前的准备工作，而旅游者在旅游过程中所需服务基本上还是由传统旅行社所承担，形成线上与线下合作完成的模式。导游人员诱导游客购物、旅游者不能玩得尽兴、对导游员的评价不一等现象依旧不可避免。因此，在线旅游企业不仅要为旅游者提供游前的相关服务，还需延伸至旅游过程中，以及旅游结束后的相关服务领域，为方便旅游者提供完整的、全面信息化的在线服务。可以借鉴智慧旅游导游服务客户端的服务模式，凡是在某个在线旅游企业预订相关旅游线路的旅游者，都可以在其官方网站上免费下载一个智慧旅游导游服务客户端软件，在旅游途中，只要旅游者携带装有智慧旅游导游服务软件，便可独立完成全部旅游活动。且旅游者可根据亲身体验及需求变化，随时通过这款软件将信息反馈给在线旅游企业，从而实现在线旅游企业迅速掌握游客反馈的第一手资料，并根据旅游者反馈信息做出及时调整，使旅游者拥有最佳旅游体验。旅行结束后，旅游者也可以通过该软件特定的用户分享模块分享此次旅行的心情，将更多的旅游信息传递给其他需要的用户。

（三）实现政府与在线旅游企业间的合作发展

从本质上来说，如今在线旅游企业与传统旅行社不同的是其以互联网作为媒介，代替了旅游者亲自到旅行社咨询旅游信息、查看旅游线路、支付旅游费用等过程。但尽管如此，在线旅游企业终究还是一种商业模式，其最终目的还是以盈利为主。因此，才会导致如今在线旅游企业持续不断的“价格战”问题。然而，智慧旅游是由旅游主管部门发起的，由政府集中投入资金和支持，以为旅游者提供智慧旅游服务，确保旅游者在旅游过程中享受极致体验为目的。［4］因此，智慧旅游具有公益性，是政府为实现旅游产业信息化升级而采取的智慧化手段。将智慧旅游中的智慧导游服务引入到在线旅游企业当中，既实现了智慧旅游背景下，在线旅游企业信息化与智慧化全面升级发展，又可以通过政府作为监督管理部门，实现企业与政府间的联合发展，促进在线旅游企业更加有序、健康发展，弥补之前“政企分家”的缺陷。

四、总结与展望

我国正处于信息化快速发展的历史进程中，互联网将会成为这个时代永恒的主题。旅游业作为我国三大支柱性产业之一，必然会紧随目前的发展趋势，在线旅游企业和智慧旅游的纷纷涌现就是最好的证明。两者均以互联网等现代信息技术为依托，以满足旅游者个性化需求为目的，既符合当今“互联网+”的时代发展，又可以解决旅游市场散客化越来越严重的问题。在信息技术方面，将智慧导游服务融入在线旅游企业发展过程中，一体化的信息技术可成为旅游者的实时导游，不仅可以减少在线旅游企业间的恶性竞争问题，还可以借鉴智慧旅游的新技术、新手段实现信息全覆盖，从而使旅游在线服务贯穿旅游活动始终。在线旅游企业导游服务的智慧化发展是智慧旅游的结果，同时，智慧旅游也要依托在线旅游企业这个良好的营销平台作为载体，更好地为旅游者提供个性化旅游服务，未来将会实现旅游产业信息化的全面升级。

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［2］李悦铮，毕剑，周成.大连旅游发展创新路径研究［J］.辽宁师范大学学报（社会科学版），2013，36（6）

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［4］曹光思.面向智慧旅游的在线旅游服务优化升级［D］.浙江师范大学，2013

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［7］杨艳，朱飞，李泽华.智慧旅游对导游服务工作的影响及对策研究［J］.商界论坛，2013（8）

［8］李玥琦，马云驰，段伟，杨银燕，邹楚吟.导游服务APP在智慧旅游中的应用［J］.对外经贸，2015（8）

［9］Janne J.Liburd，Inger-Marie F.Christensen.Using web 2.0 in higher tourism education［J］.Journal of Hospitality Leisure，Sport&TourismEducation，2013

［10］韩林.基于体验经济下的智慧景区信息化产品创新研究［J］.旅游论坛，2014，7（6）

［责任编辑：王凤娟］

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2016-09-28

曲佳月（1991-），女，山东荣成人，辽宁师范大学历史文化旅游学院硕士研究生。研究方向：旅游教育。