“互联网+”时代传统企业电子商务应用路径分析

李旭东等

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：“互联网+”已经成为当今时代的标志性符号。传统企业如何适应互联网应用带来的机遇和挑战成为了新的研究课题。电子商务改变着企业运营、产业生态和市场结构，在加强社会价值的同时实现一定的创新活动，推动企业的发展向高科技产业转型。本文从价值链的视角来分析传统企业对电子商务的运用，提出了传统企业应用电子商务的框架和路径模型，分析了“互联网+”时代传统企业电子商务应用的不同路径，并提出了策略建议。

关键词：互联网+电子商务 路径 传统企业

传统企业电子商务应用框架和路径模型

（一）基于价值链的传统企业电子商务应用框架

本文在开展基于价值链的传统企业电子商务应用研究时，把价值链理解为三个层次：第一个层次是电子商务本身的业务价值链，使业务变得明晰化，实现电子商务的发展，如客户入口、订单系统、支付系统、物流系统、客户服务系统等；第二个层次是企业内部经营管理的各价值环节，如研发设计、生产制作、市场营销、售后服务、物流、融资等价值环节；第三个层次是传统企业所处的产业价值链，包含上游供应商、下游批发零售商及各类中介机构或配套机构。

基于此，本文设计了基于价值链思维的融合主体，通过框架的理论支撑，并引伸出融合路径模型。融合发展框架分为融合主体和环境保障两部分，具体如图1所示。

融合主体自下至上依次为价值链上游（等同供应商地位）、核心节点（传统企业自身）、价值链下游（等同分销商地位）、应用节点（客户）。环境保障部分包括电子商务法律法规、标准规范、政策措施、人才培养、经营理念、企业管理、战略目标、企业组织制度等。

（二）传统企业电子商务应用路径演变模型

如果把融合主体中的价值链上游（等同供应商地位）理解为“M”，把价值链下游（等同分销商地位）和应用节点（客户）合并理解为“N”，则电子商务与传统企业融合发展的融合主体就可以简化为“M+核心节点+N”，而传统企业电子商务应用的过程则是融合主体内部相互关系和运营机理发生变化的过程。假定在传统企业电子商务应用之前，核心节点的状态为“1”，那么融合发展将为核心节点的这一状态带来改变，至少增加了商务渠道，设定这一改变后的状态为“X”，在传统企业引入网络化经营就是“M+I+N”转变为“M+X+N”的过程，意味着电子商务与传统企业融合发展，为传统企业带来更多的形态、更多的渠道、更多的选择等。本文将从这四个阶段出发，探讨传统企业电子商务应用在不同阶段的表现形态和实现策略。

传统企业电子商务应用在不同阶段的表现形态和实现策略

（一）网络销售和推广阶段的路径

网络营销主要实现了实体经济的转型，无论是为了增加网上销售，还是促进线下销售，它是企业在当今社会的经营模式。在这一阶段“M+1+N”向“M+X+N”的转变过程中，“X”表现为更多的营销工具，厂商（融合体中的核心节点）可以有更多的选择，不同的选择呈现出不同的营销模式。

SoLoMo营销模式。JohnDoerr2009年首次提出一个概念——SoLoMo。他把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）通过每个单词的第一个字母联系在一起。“So”指博客、微博、论坛等社会化网络平台，代表无处不在的各种社交化应用；“Lo”则代表以LBS为基础的定位、签到等各种本地化应用和服务；“Mo”就是手机的网络购物的模式。企业推广策划和营销活动都应该具备社会化、本地化的特点，并注重引入移动应用，基于SoLoMo通过营销改变原有的环境就成为SoLoMo的创新活动。虽然SoLoMo营销模式有统一的理念和内涵，但根据不同的营销目的和营销策略，SoLoMo营销模式有不同的表现形式和不同的侧重点，随着信息技术的发展变化，SoLoMo营销也呈现出不同的阶段性特征。

需要注意的是，SoLoMo营销模式通过需求的整合来拓宽企业的发展模式研究，使设计元素成为了主要的支撑。传统企业需要考虑用户的发展需求、自己的设计特点等吸引客户。

O2O模式。O2O既Offline-to-Online的缩写。本质是线上与线下进行融合，实现营销、服务、设计等环节的线上线下互动、协同合作。

传统企业要做好O2O，不宜急于去建系统做线上线下互动，应综合运用各类网络营销手段，积极借助各类O2O服务平台，实现O2O的互动推广模式。O2O线上线下联动的前提是企业信息化系统建设要完善，ERP和CRM为成熟的企业提供了物流的应用的发展。企业的商品要实现二维码数据化管理，否则不适合全面做020线上线下联动。在信息化系统不完善时，企业只需在综合运用各类网络营销手段和积极借助各类O2O服务平台等方面加强运作即可。

大部分传统企业，尤其是渠道代理模式的企业，往往做了很多年的渠道建设和维护工作，整个线下体系已经很稳定，覆盖率也高，这些代理或零售终端直接接触消费者的需求。这样的企业开展O2O业务，企业自身要做与消费者的网上互动和品牌社区，不宜抛开既有的渠道体系，或减少既有的终端店面。O2O使企业的定位渠道经销商可以参加经营活动，实现交流。O2O的核心通过各科的维护是实现消费者在企业的互动交流。传统企业通过提供更好的网络平台实现产品的销售和资金的流转，以及良好的服务加强企业的信誉和形象。传统企业要为渠道体系提供工具平台、转型培训等，让渠道体系成为O2O业务的一环，更好地服务消费者，引导零售终端店进行转型，做好O2O线下社区或体验店。通过促销清除库存，实现电子化的投放和监督以及社交化的跟踪，实现全方位的服务，逐步实现线上线下的融合。

（二）供应链集成商务阶段的路径

“互联网+”时代，市场竞争的本质已从单纯产品竞争转移到产品生态系统竞争。在产品生态系统中，供应链是核心因素，基于供应链而集成的电子商务应用显得至关重要。

在这一阶段“M+1+N”向“M+X+N”的转变过程中，“X”表现为传统企业增加了更多的业务运营平台，包含了更多的渠道和商业形态，实现了企业良性发展，适应其生态理念的要求。

垂直电子商务。垂直电子商务通过电子商务的运营模式实现企业的纵向化发展。传统企业在运用电子商务过程中采取垂直电子商务策略，可以在产品管理、服务、渠道整合和消费者整合等方面展现对供应链整合的优势。在产品管理层面，所有货源由供应商统一供给，从源头解决了零售商出售有质量缺陷的产品的可能，产品质量责任由供应商承担，物流系统与传统物流渠道相结合，尽最大可能降低产品在物流中可能受到的损耗。在服务层面，提供线上零售和批发渠道给供应商，供应商则通过系统的平台为线上零售企业进行产品价格、库存管理等方面的服务。在渠道整合层面，为供应商解决资金流、物流、信息流及利益分配等问题；为零售企业提供一手批发货物来源，且易于操作，可以实现零库存运营，降低包装成本和劳动力成本，更能满足零售商需求。在消费者整合层面，垂直电子商务模式可利用专业化信息展示、市场营销和专业服务、供应商保障供应货源质量等方式来满足消费者的各种需求。

C2B模式。C2B模式主要是通过让顾客和消费者通过自己的设计，促进产业的研发等不同的产业链条，消费者想要的产品就是企业所要考虑的，其宗旨是以顾客为导向设计产品。

柔性化生产、社会化供应链及个性化营销是C2B支撑体系的重要组成部分。供应链体系在没有进入互联网时代之前是单一的线性供应链，主要特征是为了减少成本，协作范围比较小。在现行的经济发展中，以往的社会化供应链正处在互联网化的严峻境地。供应链实现社会分工的发展，全面的追求以及企业的运作，对消费者与企业，还有企业与企业间的协作效率有着很大的提高作用。

供应链结构是一个变化的发展趋势，所以企业要实现结构的优化。若互联网将以往的供应链结构转化为依靠信息运行的网状协调价值网，则表明了一种新的社会化供应链体系将被创造出，其最大的有效价值便是高度的分工和协作，这更加有利于供应链体系更好地发挥作用。必须打造出具有全面性、包容性的供应链体系，可以把所有的制造商与线下线上协调在一起。切实保证能够自动下达生产安排和购销合同，以及实现全部的制造与供应链有关的信息能被有效共享。因此，对供应链的合伙人要进行新的梳理，找出符合自身发展的合作伙伴。

传统企业通过自己良好的产品质量信誉及形象去吸引消费者，消费者对产品认可后，可通过网络的交流使他们参与到产品的设计当中，如QQ、微信、微博、论坛这些交流工具就可以和消费者实现互动，让他们真正体会到参与设计产品中的乐趣。通过大力宣传，加强对企业的认知力度，也可以通过让消费者参观，了解更多的企业文化。

（三）全要素融合阶段的路径

在这一阶段“M+1+N”向“M+X+N”的转变过程中，“X”更为复杂，涉及企业经营各环节的变革和重塑。

一是带动传统企业管理理念、管理方法、管理工具和管理模式的改进和调整。管理的方式和制度创新：原有的自上而下、逐级控制的科层组织结构虽然提高了管理水平，但阻碍了组织成员的全面发展，不利于发挥组织成员的能动性，面对电子商务时代，各项管理活动相互交织，企业组织结构需要有更大的弹性。企业组织结构应以任务为导向、充分发挥个体能动性，使企业组织形态转向扁平型。在这个过程中，企业要注重增加组织的柔性，探讨更高效、更灵活的组织创新。

电子商务通过不同的经营环境去影响组织结构，企业的物流采购就会发生变化，从而实现创新技术研发。但并不意味着直线职能制、事业部制、矩阵结构、集团公司结构等具体的结构形式没有优势，而是各有所长，根据企业的发展阶段和需求加以选择，因此企业发展电子商务需要有更加灵活、更加柔性的组织结构。

供应链、客户关系、库存、财务、人力资源等各方面管理创新。市场竞争已发展到了供应链与供应链以及企业与企业的竞争，中小企业通过网络拓宽自己的销售渠道，使得供应商、分销商、客户之间相互联系和有效的沟通，实现线上与线下的统一。以最小的投入取得最大的经济效益，最终实现在竞争中保持优势地位。

企业运用电子商务使顾客通过网络平台下单，通过促销活动，以较低的价位实现库存的清零，实现库存管理效益的最大化。通过生产消费者满意的商品，减少库存成本，使得生产效率的提高。

电子商务也将改变传统企业财务信息的获取与利用的方式，做到基于信息技术的财务与业务协同，通过会计的报表，外部对资金的监督，以实现会计电算化。

人力资源是企业开展电子商务业务最关键的因素。为适应电子商务发展的需要，企业对人力资源的管理目标、管理手段和管理内容都将发生变化，选择什么样的人、培养什么样的能力、设计什么样的考核指标等问题，都将围绕电子商务的需求而调整。

二是企业互联网。传统企业运用互联网进行经营创新的过程，就是企业互联网化。互联网将成为企业的发展趋势，应用互联网工具和技术实现企业的网络化建设，适应社会的需求和人们的生活方式。

随着互联网的发展，其涉及的范围越来越广，任何企业都不例外，未来没有纯粹的传统企业，也没有纯粹的互联网公司。无论主动还是被动，企业都将因互联网而改变，商业将因互联网而被赋予新内涵与新形式，企业互联网化只是这个过程中的一个特定过渡阶段。而如何做好过渡，则取决于企业的发展命运和未来的战略走向。

企业的转型应实现物联网的创新发展。不仅利用互联网展开销售，而且要基于互联网影响下的产业发展、消费行为变迁，来对整个企业的商业模式进行再思考，对企业内部管理体系、业务流程进行再造和升级，对企业的运作思维进行革新。当下的互联网在社交、技术、物流、融资等领域有了较大的贡献，通过调整生产关系和社会关系的之间联系，可进一步发现企业内部的优势，以推动经济的发展。

（四）产业电子商务阶段的路径

产业电子商务是指运用互联网技术实现企业的产业化经营。使内容更加丰富，其不仅需要上述几个阶段作为基础，在纵向和横向不同方面将商务范畴拓展到物流、金融等不同产业中。

在这一阶段“M+1+N”向“M+X+N”的转变过程中，“X”的内涵将脱离企业内部运营的范畴，在产业发展层面上，融进了物流、融资等领域的变革，从而在更广范围内体现出企业电子商务应用的动态变革。

以实体企业整合式运营为基础的产业电子商务。在“互联网+”时代，任何一个传统企业都可以成为产业电子商务的节点，传统企业应发挥主动性，推进整合式运营。

以实体企业整合式运营为基础的产业电子商务与产业互联网化是紧密联系在一起的。实体企业以互联网为依托，采用符合自身优势和特点的整合措施，面向消费者需求，整合企业外和企业内价值链各环节，提高运作效率和效益。

互联网与传统产业的融合中，竞争与合作并存，可改变企业的产业形态，实现企业的动态目标，加强企业的创新，实现企业的可持续发展，完善企业的发展模式。以实体企业整合式运营为基础的产业电子商务便是其中的一种在新业态。

产业电子商务要求实现“产业整合”。此时，企业的角色发生了改变，产业链随着时间的发展产生了不同的链条，原先是生产者和消费者，现在企业要成为所处行业当中的整合者。生产者成为整合者，通过各类整合手段，跨越产业界限，构建一个完整、高效且最接近消费者的生态体系。

在产业电子商务阶段，传统企业要深入研究如何扮演好“整合者”的角色。B2C的企业要找到消费者的生活方式，B2B的企业要进入企业客户的价值链。相关学者认为：在此阶段，传统企业要审视和调整经营逻辑和经营思维，从战略、组织、人力到营销、渠道等方面进行必要的系统变革，以用户为关注点，从而实现价值链的变革。

电子商务服务业。电子商务服务业是以电子商务平台为核心、以支撑服务为基础，整合多种衍生服务的生态体系。

电子商务服务业与传统的服务业有较大区别，主要领域涉及金融、人才教育培训、第三方物流，可通过信息服务加强自己的竞争力，区别在于：一是服务的对象和范围不同，二是以信息技术为核心。随着物联网技术的快速发展，为了解决信用、支付、物流对网上交易的影响，先后出现了支付环节的电子商务服务商，如支付宝、财付通等，解决了交易信用和支付的问题。同时，推动了我国第三方物流行业的发展。提供基础数据、信息网络服务以及社会服务的企业和机构也属于电子商务支撑环节的重要组成部分。电子商务加强了服务业的发展，通过互联网企业和传统的实体经济企业建立良好的合作关系，通过合作不断完善，实现人力资本和技术职能以及服务的高效率化生产经营，以推动企业的发展。

结论与建议

在人才方面，一方面企业要加强人才战略，在引入外部人才时，要注重人员磨合问题。由于思想观念和运作经验的差异，很容易产生原有人员和引进人员的意见分歧，导致沟通成本提高以及工作效率下降。磨合的顺利与否，取决于电子商务的正面影响、公司企业文化和规则制度等。另一方面，要注重内部人才的培养，提升全员互联网意识。传统企业负责人要形成对电子商务和企业向互联网转型的正确认识，并带动全员培养互联网时代的企业运营意识。企业运用电子商务的成效如何，是企业全员的责任，提高企业全员网络意识的同时，也要提高全员的技术操作和业务运作水平，确保全体成员的思想认识和业务操作转到电子商务和企业向互联网转型的轨道上。

在运营模式方面，要构建新型的互联网运营模式。首先要以目标客户群为核心，构建新型营销体系，通过精准感知用户需求变化来把握消费者。在此基础之上，企业应对渠道体系进行重塑，对线上线下的渠道进行全渠道统一布局，重新设计利益分配机制，以协调线上线下营销模式。共同服务于以用户需求为核心的新型营销模式的推广，同时对客户终端进行重新定义，通过对线下运营模式的创新，整合线上线下模式协同满足客户的需求。

在具体操作方面，传统企业要把对电子商务的应用理解为二次创业。实现柔性管理和刚性客户需求的统一，通过互联网来带动企业的产品销售和服务；并建立用户消费的粘性，建立用户持续消费的机制，维持稳定的消费群体，引导用户的持续沟通和持续消费，并在用户数量不断增长的同时降低运作成本；要明确在电子商务应用环境下的盈利模式，告别单一的产品或服务，综合考虑产品、服务、咨询、信息、增值服务等问题，同时挖掘爆发式增长的潜力，并尽力掌握关键环节的关键技术，加强自己的合法保护和品牌的建设。