新常态下镇江跨境电商发展现状分析与对策

张燕

[摘 要] 在经济新常态下，跨境电商成为中国对外贸易新的增长点。通过运用SWOT对镇江跨境电商的优势、劣势、机会、威胁做出分析得出结论：镇江跨境电商优势与劣势并存，机会与威胁同在。政府方面：应完善跨境电商监管中心的功能；与其他城市合作，助力镇江跨境电商发展；牵头开发目标市场，建立海外仓；优化出口商品结构、打造自主品牌产品。企业方面：应加强网络营销，利用大数据进行分析；建设跨境电商线上品牌；精心选择第三方跨境电商平台；提升技术水平，提高跨境商品的质量和服务水平；研究贸易条款，实现多元化的经营策略；提升企业自身管理能力，建立专业水平的跨境电商队伍，以此促进镇江跨境电商进一步发展。

[关键词] 镇江；跨境电商；SWOT分析；对策

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A

Cross-border E-commerce Development Status Analysis and Countermeasures under the New Normal in Zhen jiang

ZHANG Yan

Abstract： Cross-border e-commerce has become a new growth point of Chinas foreign trade under the new normal. Analyzing its strengths， weaknesses， opportunities and threats by means of SWOT， it is found that advantages coexist with weaknesses and opportunities coexist with threats. The government should improve the function of regulatory center， cooperate with other cities， take the lead in developing target market to establish overseas warehouse， and optimize the structure of export commodities to create own brand products. The enterprises should strengthen the network marketing to use big data analysis， construct online brand， carefully select third party platform of cross-border e-commerce， enhance the level of technology， the quality of cross-border goods and service， study the trade terms to achieve diversified business strategy， improve their own management ability， and establish the professional team， so as to promote the development of cross-border e-commerce in Zhenjiang further.

Key words： Zhenjiang， cross-border e-commerce， SWOT analysis， countermeasures

受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨等诸多因素的影响，中国经济步入了新常态。经济增长从高速转为中高速，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，从要素投资驱动转向创新驱动。近几年我国外贸增速逐渐放缓，但跨境电商却异军突起，以超30%的年增长速度发展。专家预测未来跨境电商将逐步成为未来全球贸易的主要形式。

一、跨境电商的内涵及作用

跨境电商是指分属于不同国家交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国的跨境电商主要分为跨境零售和跨境B2B贸易两种模式。

发展跨境电商无论是对镇江城市还是对企业来说都意义重大。发展跨境电商可以促进镇江进行供给侧改革，实现经济结构调整；具有产业集聚和带动效应；增强城市创新活力；增加创业，带动就业。发展跨境电商可以为企业拓展市场销售渠道；减少中间环节降低传统外贸订单中的交易成本；促进企业转型升级。

二、镇江跨境电商现状的SWOT分析

（一）镇江发展跨境电商的优势（Strengths）

1.镇江的外贸基础较好。即使受金融危机影响，镇江的年外贸进出口总额仍维持在100亿美元左右，具有较好的外贸基础。目前在镇江以江苏合力四通光电有限公司、镇江荣发为代表的外贸企业已经开展跨境电商业务。镇江市仅在阿里巴巴一家平台上注册登记的外贸企业就达450多家。2015年“镇江市跨境电商协会”成立；2016年建设首个跨境电商监管中心。由于跨境电商的开展，2016年一季度镇江外贸增速更是居于江苏第一。

2.镇江本地特色商品具有跨境电商属性。镇江本地特色的商品如丹阳眼镜、汽车零部件、五金工具、户外用品、家纺、高桥雪地靴、白兔纺织服装制品等，其商品和服务集中在轻工产品或日用消费行业，具有标准化、需要售后较少，且产品体积小、重量轻的跨境电商属性。从事这些商品跨境电商业务的中小企业易形成产业集群优势。

3.镇江具有高层次平台载体的支持。镇江市通过不断推进创新发展、开放发展，形成了航空航天、新材料、新能源等特色产业集群，构建了以国家级开发区、高新区、综保区等12个“国字头”园区为代表的特色创新载体，发展活力越来越强。这为跨境电商提供了软硬件的支持。

（二）镇江发展跨境电商的劣势（Weaknesses）

1.缺乏高级复合型人才。对外贸企业而言，有效开展跨境电商业务需要既熟悉外贸流程、有会熟练运用计算机和外语、同时还具备电子商务及法律知识的复合型人才。另外，随着对巴西、印度、俄罗斯等国家跨境电商出口的发展，掌握这些国家的语言的电子商务人才也极度缺乏。缺乏复合型人才，使得面自国外询盘时，出现回复延迟或答非所问的现象。在日常经营中，网站管理不到位，网页风格凌乱，功能单一，从而影响国外消费者的购物体验。

2.忽视品牌建设，缺乏品牌竞争力。中国是制造业大国，在跨境电商业务中以价格低廉的产品吸引国外消费者，从而忽视了品牌的建设。就镇江丹阳的传统眼镜市场来说，虽然丹阳眼镜成为世界最大的镜片生产基地、亚洲最大的眼镜产品集散地，但是在国际市场上却没有自己的知名品牌，缺乏品牌竞争力。

3.缺乏国际市场拓展能力。一些镇江外贸企业虽然在多家跨境电商上注册登记，但是业务还只是停留在被动等待阶段，没有一个明确的战略，也谈不上去主动深耕某一个国际市场。还有些企业虽然有这样的意识，但不知道如何去开展。

4.企业的重视程度、创新意识不够。镇江大部分企业安于传统外贸方式，对跨境电商的这种新的外贸形式的开发意识和重视程度远远不够，只是将跨境电商作为一种的贸易工具，而不是上升为战略角度去重视。由于企业对其重视不够，对跨境电商的资源匹配也就相应不足。

（三）镇江发展跨境电商的机会（Opportunities）

1.政府高度重视跨境电商，给予大量政策支持。跨境电商发展从一开始就得到镇江市政府的高度重视。在镇江市政府的努力下，2015年2月国务院正式批复同意镇江出口加工区升级为综合保税区。2016年市政府更是将“加快跨境电子商务发展”列为发展重点工作，并纳入了“2016年市政府十大任务百项工作”。为了引导镇江市跨境电商产业向规模化、标准化、集群化和规范化方向发展，出台了专门针对跨境电商发展的文件《镇江市人民政府关于加快镇江跨境电子商务发展的意见（试行）》。

2.e-WTP写入G20公报，跨境电商有望成为未来全球贸易的主要形式。e-WTP即电子世界贸易平台，是一个基于电子商务解决国际贸易的平台，将为跨境电商发展创造高效的政策和商业环境。e-WTP将会制定互联网时代的全球贸易规则。作为e-WTP的倡导方，中国有可能参与规则制定，这无疑会给中国的跨境电商发展带来重大机遇。

3.“一带一路”带来商机，市场提升空间大。“一带一路”是国家的一项重要国策。随着“一带一路”建设的加快，沿线地区的跨境电商发展迅速，通过跨境电商可以实现“一带一路”国家的资源共享、产品共享。据中国电子商务研究中心发布的《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，未来随着新兴市场的局限性不断突破，例如互联网技术普及和基础设施完善，以及跨境支付、物流、海外仓等的逐步优化和完善，政策不断放开，来自新兴市场的需求将进一步打开出口电商的市场。

4.上海、苏州跨境电商进出口试点城市的经验学习。目前国家建立的12个跨境电商进出口试点城市中上海和苏州从距离上来说离镇江较近。镇江市政府及外贸企业可以通过学习掌握这些跨境电商进出口试点城市的经验，逐步优化政府职能、改善企业经营环境、提高企业跨境电商技术水平。

5.跨境电商交易产品向多品类延伸。随着中国跨境电子商务的发展，跨境电子商务交易产品正在向多品类延伸，即从服装服饰、3C电子、计算机及配件、汽车配件等便捷运输产品向家居、汽车等大型品类扩展。跨境电商出口产业所覆盖产品品类增多，无疑也会给镇江的跨境电商企业带来新机会。

（四）镇江发展跨境电商的威胁（Threats）

1.国外用户消费升级趋势。从销售目标市场看，以美国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场，由于跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商出口产业的主要目标市场。但据《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，这些发达国家的消费者正呈现出对商品的需求从最初的低价向品质延伸。这种消费升级不利于镇江一些追求低价低质的跨境电商企业的持续发展。

2.国内外竞争加剧。镇江跨境电商企业对内需要面对来自其他城市跨境电商企业的竞争。一些在跨境电商进出口试点城市的企业能享受到更加优惠的税率，更加快捷的物流服务。镇江跨境电商企业对外需要面对来自欧美发达地区的企业竞争。目前世界各国都非常重视跨境电商。美国2015年发布了跨境电子商务发展十年规划，到2025年跨境电商规模要占整个国际贸易的70%，欧盟、日本也都出台了类似的发展规划。

3.订单趋于碎片化和小额化。虽然目前B2B仍然是跨境电商出口的主要形式，但近两年B2C业务模式出现了爆发式增长，预计到2017年中国的跨境电子商务中B2C交易占比将达到10%左右。这种变化意味着今后的跨境贸易主体将越来越小，其跨境交易订单趋于碎片化和小额化。这种量小的不稳定的订单使得物流成本较高，企业的营销费用也较高，用户获取难度加大。这种变化也使得在国外没有海外仓的情况下，物流周期会更长，海外客户收货时间的波动很大。

三、镇江跨境电商的对策分析

（一）外贸企业的跨境电商应对之策

1.加强网络营销，利用大数据进行分析。跨境电商企业需要转变传统的市场营销观念，学习如社群营销、移动营销等最新营销方式。在了解目标市场的营销渠道、主流营销方法的基础上，站在消费者角度制定个性化市场营销策略。有条件的外贸企业还需要充分利用数据，进行消费者行为分析、市场价格和供需分析，从而持续评测和改进自身企业提供的产品和服务，甚至可以根据数据研发针对国外消费者的产品。

2.建设跨境电商线上品牌。可以由几家企业建设共有互联网品牌，该品牌只在互联网中使用；也可以是已经有线下品牌的企业将传统品牌搬到互联网上，建立品牌网站。充分利用互联网品牌传播的便捷性、互动性、时效性、低成本、跨地域等特点，打造面向全球的自主品牌。以丹阳眼镜为例，省商务厅眼镜批复丹阳眼镜市场成为江苏省转型升级示范市场之一，并在阿里巴巴上成功建成丹阳眼镜特色交易平台，因此丹阳眼镜完全具备了打造线上自主品牌的实力。

3.精心选择第三方跨境电商平台。平台型电商通过线上搭建商城，并整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境交易服务。统计数据显示，我国各类跨境平台企业已超过5000家，如果外贸企业不加选择，贪多就多，反而会分散自己的精力。目前国内国际跨境交易平台中，除了亚马逊、敦煌网等大平台外，还有一些细分领域的跨境电商平台，或者是有自己的行业优势和忠实客户群，或者是在某个国家或地区具有重要的或者特别的影响力。对于从事跨境电商业务的企业来说，针对自己的产品特点、品牌和目标市场，有针对性的选择电商平台是非常重要的。

4.提升技术水平，提高跨境商品的质量和服务水平。跨境电商可以增加销售渠道，扩大市场的销售范围，但是跨境电商本身并不改变商品属性，也不改变贸易属性。镇江跨境电商产品技术含量不高，如果要进一步开拓国外市场，还需要继续提升产品质量。另外，由于是跨国销售商品，在售后上比起国内销售来说，会复杂一些，如果能提供优质服务，包括售前、售后、商品物流查询，都会形成良好口碑。

5.研究贸易条款，实现多元化的经营策略、随着跨境电商业务开展范围的扩大，企业应该投入精力研究贸易条款。不同国家的绿色壁垒是不相同的，其检测标准也不尽相同。在进行跨境电子商务时，小微跨境电商企业可以根据自身产品的技术指标寻找可推销的市场，减少市场风险。在允许的情况下，为了避免进口国的绿色贸易壁垒，大型跨境电商企业可以采用与本地企业合资、直接收购等方式。

6.提升企业自身管理能力，建立专业水平的跨境电商队伍。镇江的外贸企业需要打造一支具有专业水平的人才队伍去开拓国际市场。镇江跨境电商企业可以通过高薪招聘有电商从业经验的人员；和镇江本地高校合作共同进行订单式培养；给企业现有员工提供更多学习培训机会等方式打造高层次人才。

（二）政府的跨境电商应对之策

1.完善跨境电商监管中心的功能。镇江首个跨境电商监管中心的建设，可以对全市跨境电商交易实施集中监管，并能探索清单核放、汇总申报、集中纳税、代扣代缴的新型监管模式。随着跨境电商业务的发展，这种以监管为主要功能的中心是不够的，还应加强服务功能。在监管中心内部，精选入驻企业，给予入驻企业租金优惠、税收补贴和其他优惠措施，建设全产业链服务，提供技术支持、法律咨询服务。在监管中心中汲取其他综合试验区城市的经验，结合镇江本地实际，进行制度创新、管理创新和服务创新。

2.与其他城市合作，助力镇江跨境电商发展。镇江的地理优势明显，周边有省会南京和跨境电子商务综合试验区苏州、上海，积极与这些城市合作，将会为镇江跨境电商发展带来新的发展机遇。今年4月，南京海关正式回函，支持镇江开展跨境电商进出口业务。得到南京海关的支持，就可以拓展现有电子口岸功能模块，实现海关、检验检疫、国税和其他企业数据的数据交换和信息共享。如果后期能与苏州、上海合作，则会在金融服务、智能物流、电子商务信用、统计监测和风险防控上给镇江本土跨境电商带来支持。

3.牵头开发目标市场，建立海外仓。单个的跨境电商企业在建设海外仓上是具有较大风险的。其一是建设需要大笔的资金，超出单个企业的能力范围；其二是建设完成后，有可能仓库量不足造成运营成本较高，因而必须依赖于合作伙伴，才能形成完整的跨境电商生态系统。政府可以在研究镇江市跨境电商出口总体市场的情况下，提供机会让众多跨境电商企业抱团开发目标市场，在时机成熟后，建设公共服务海外仓。对于建成的公共服务海外仓，还应积极进行宣传，使小型跨境电商可以通过租赁方式，获得使用权。这种方式，可以产生集约化效果，避免重复建设。

4.优化出口商品结构、打造自主品牌产品。政府可以通过组织企业集体出海、学习、联盟的方式，搭建针对某一个细分市场的跨境电商企业群。在镇江跨境电商企业间优化出口商品结构，提倡有实力的企业针对欧美消费者开发高质量产品，将质量档次和附加值进行区分。同时支持企业打造自主品牌，可以由龙头企业牵头，进行境外商品注册，政府为企业提供出口品牌宣传、保护机制。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：潘洪志]