网络环境下消费者促销预期、感知价值与品牌忠诚度的关系研究

阎永兴　张向群

摘要：互联网的快速发展为消费者网络购物提供了方便，而商家为了吸引消费者通常都会开展大幅度而频繁的促销活动，这必然会增加消费者预期心理的形成。通过引入促销预期，建立其与感知价值和品牌忠诚度作为潜变量的结构方程模型（SEM），以网络服装购物为例，分析三者之间的因果关系。结果显示，促销预期对感知价值以及感知价值对品牌忠诚度都有显著的正向影响，而促销预期对品牌忠诚度的影响不显著。在对结果进行解释的同时也为未来的研究提供了可能的方向。

关键词：网络环境；促销预期；感知价值；品牌忠诚度

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014

中图分类号：F713 文献标志码.A

互联网和电子商务的发展普及在潜移默化地改变着消费者的购买习惯和行为，网络购物的高流量催生了人造节日等大量促销时间周期的出现。这样的促销环境促使商家开展一系列的促销活动，希望在吸引消费者眼球的同时增加交易规模。而伴随着互联网一起成长的新生代消费者不仅更加迅速且容易接受网络购物，并且大量的购买经历也在不断积累丰富着购买经验。促销活动已经成为消费者网络购物不可不关注的部分，甚至是大部分消费者网络购物的动力所在。

但是频繁而规律的促销活动会导致消费者对促销形成一种预期心理，当心理预期价格和实际价格之间的差异超过可接受范围时，消费者的感知价值也随之改变，而促销的不同幅度也会影响企业的品牌价值。这种经验形成的预期心理从而导致的购买行为已经影响到商家的促销活动。因此本文通过分析促销预期，感知价值，品牌忠诚度三者之间的关系，为网络环境下消费者的品牌忠诚度找到新的解释角度以及为商家的营销战略提供相应的借鉴。

1文献回顾与假设

1.1促销预期与品牌忠诚度

促销预期是消费者根据自身以往的购买经验，通过实际价格与心理价格的比较，对同类产品下次促销时间和幅度的预测与判断。商家高频度的促销会培养消费者的购买经验，从而不断增加消费者促销预期的准确度，同时对促销预期高概率的判断将在推迟购买、减少购买数量（因为预期到未来会降价）等购买行为中不断体现。

促销预期心理的形成为消费者的品牌转换行为、促销遇冷等现象提供了新的解释参考。像Kalwani等就认为当品牌的实际促销没有达到自己的心理预期时，消费者就有可能进行品牌转换，这种转换在流失顾客的同时也影响了品牌价值。Ei-leen Bridges等认为优先的促销购买能够影响消费者的品牌选择，同时消费者对一个品牌的使用经历能够降低其对该品牌的促销预期以及促销活动的反应。William J Allender等认为促销活动仅仅对低品牌忠诚度的消费者有影响，而高品牌忠诚度的消费者不会因此做出品牌转换选择。由此提出第一个假设：

H₁：促销预期对品牌忠诚度产生负向影响。

1.2感知价值与品牌忠诚度

消费者对一个品牌忠诚与否很大程度上取决于其对这个品牌价值的感知。只有让消费者建立起高的品牌感知价值，才能使企业保持竞争优势，获取高客流量。因此消费者感知价值是品牌忠诚的最终驱动因素，同时也是品牌忠诚的内在原因。

董大海等在前人研究的基础上证明了在网络环境下感知价值同样能够影响消费者的购买偏好和行为，扮演着关键角色。McDougall等以服务业为例，发现消费者感知价值和服务忠诚之间存在正向相关性的关系。同样地，Hhvard Hansen等通过对B2B服务行业的分析，认为企业声誉和信息分享、分配公平相比更能够对消费者感知价值产生影响，进而影响购买决策。所以感知价值和品牌忠诚度之间的假设为：

H₂：感知价值对品牌忠诚度有正向影响。

1.3促销预期与感知价值

促销预期和感知价值都是消费者的心理反映，二者之间也存在关联。当促销预期产生之后，如果最终的促销价格没有达到预期或超出预期的价格水平，必然会使消费者对产品的感知价值产生影响。比如Grewal等认为频繁的促销活动会降低消费者的感知价值。而David M Hardesty等认为促销活动通常都是用来增强消费者的感知价值。我国的学者在这方面的研究较少，金立印把价值感知作为媒介，通过研究服务保证对顾客心理以及行为的反应机制认为感知价值的增加会提升预期满意。孔庆华等认为在不考虑感知价值的情况下会低估消费者的预期购买量。因此提出假设：

H₃：促销预期对感知价值产生正向影响。2理论模型的构建

通过整理学者对这3个变量的研究，以促销预期（CPE），感知价值（CPV）和品牌忠诚度（BL）作为潜变量，结合3个假设构建结构方程的理论模型。其中根据Kyoung-Nan Kwon等相关学者的研究把促销预期分为预期促销幅度、预期促销频率、预期促销时间3个观测变量11个指标题项；根据Maja等把感知价值分为功效价值、服务价值、体验性价值3个观测变量12个指标题项；根据Atha-nasios Krystallis等驯把品牌忠诚度分为态度忠诚度、行为忠诚度2个观测变量9个指标题项，如图1所示。

3实证分析

3.1样本来源

根据以上的理论模型借鉴李克特5级量表设计调查问卷。由于不同的商品属性不同，对于可贮存的商品，促销预期对购买行为具有显著的影响，因此本文根据相关学者的研究，以网络服装购物为例进行研究。选择网络购物比较活跃的大学生群体作为调查对象。以宁波地区在校大学生为例，采用面对面和网络相结合的方式随机发放问卷230份，回收223份，其中有效208份，回收率和有效率分别为96.96%，93.27%。

3.2数据分析

（1）信度。信度与测量结果正确与否无关，它的作用在于检测数据本身是否稳定。因此采用SPSS18.0通过Cronbachsα信度系数对样本信度进行检验。从表1中可以看出，3个潜变量的α系数均大于0.7（很可信），总体的α信度系数为0.895，接近0.9，说明很可信。所以样本具有可靠性、稳定性和一致性，符合研究的要求。

（2）效度。效度检验是指测量结果反映考查内容的程度。主要从内容效度和结构效度进行说明。在内容效度方面，根据理论模型和假设，潜变量和观测变量的题项都是在学者相关研究的基础上设定的，相关题项已经经过学者的实证检验，因此具有一定的有效性。在结构效度方面，采用KMO测度和Bartlett球体检验指标。从表1可以看出，KMO测度均大于0.7，并且Bartlett球体检验的显著性水平为0，说明数据的结构效度良好，符合研究。

3.3模型的评价与估计

（1）模型适配度评价。根据理论模型和研究假设，利用结构方程模型进行检验。由于理论模型中涉及3个潜变量，8个观测变量，32个指标题项，因此对原始问卷数据做简单处理以方便计算。利用SPSS18.0对原始数据中的指标题项做因子分析，利用其对相应观测变量的方差贡献率作为权重，将相应观测变量下的题项进行加权求和，得到8个观测变量的数据，进而利用AMOS21.0对其进行适配度检验，如表2所示。其中X²值为20.035，接近自由度17；X²/d.f.为1.179，小于2接近1，其余各指标也都达到了判别标准，因此模型适配良好，拟合程度较高。

（2）假设检验结果分析。利用AMOS21.0软件采用极大似然估计法对模型参数进行评估。通过分析结果显示，标准化后的潜变量与观测变量之间的因子载荷都大于或等于0.45，说明潜变量与各观测变量的相关程度较好，代表设定的理论模型和样本调查数据可以适配。各变量的路径系数，如图2所示。

通过对模型路径分析可以得到潜变量间的因果关系，从而验证假设是否成立。根据路径系数图以及参数估计结果，如表3所示。促销预期与感知价值之间的路径系数标准化后的估计值为0.51，在0.001的水平下显著，假设H₃成立。同理，感知价值与品牌忠诚度的路径系数为0.88，在0.001的显著性水平下通过检验，假设H：成立。而促销预期与品牌忠诚度之间的标准化路径系数为-0.04，没有通过检验，假设H₁不成立。

4结论与展望

本文通过整理学者对于促销预期、感知价值和品牌忠诚度的相关研究，构建了三者作为潜变量的结构方程模型，试图找到三者之间在网络环境下的因果关系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知，促销预期对感知价值和感知价值对品牌忠诚度都有显著的正向影响，而促销预期对品牌忠诚度的假设没有得到验证。

（1）促销预期有助于消费者感知品牌价值。促销预期是消费者对商家促销活动形成的一种心理，其程度必将会影响消费者对产品的感知价值。如果预期成功，则会增加消费者的满意情绪，使得对产品价值的感知产生积极影响。尤其是在当前网络环境下商家频繁的促销活动大大提高了消费者预期的准确性，由于网络的虚拟性，促销已经成为很多消费者获取感知的重要途径。因此这种对价格在预期范围内的高准确性判断在获得成就感的同时，也使消费者增加了对产品的满意度，从而提高其对商品的感知价值。

（2）高的价值感知促进品牌忠诚的建立。感知价值是消费者对产品的直观感受，而这种直观感受直接影响消费者的购买选择，所以感知价值的高低体现了消费者对产品的认可程度。高的感知价值在增加消费者购物满意度的同时，也会增加品牌产品在其心中的美誉度，进而促使消费者的连续购买行为，形成对品牌的忠诚度。因此作为影响品牌忠诚决定性因素的感知价值是商家在促销中不可忽视的方面，而与消费者的预期心理进行博弈也将成为商家在以后的促销活动中必须面对的挑战。

（3）促销预期不利于品牌忠诚度的形成。促销预期对品牌忠诚度的影响并不显著。一方面可能因为网络环境下商家纷繁多样的促销活动扩大了消费者的选择空间，有更多选择的余地，消费者不再过度关注一个品牌的促销周期以进行价格比较，因此预期心理对品牌忠诚度的影响较小。另一方面，由于本次调查是以网络服装购物为例，而目前服装的领导品牌较少，同质化现象普遍，可替代性较高，大部分消费者较少依赖单一品牌，从而增加了消费者的品牌转换行为。

由于国内对于促销预期的研究较少，今后可更多以预期心理作为变量分析其对消费者购买行为的影响。比如，由于产品属性的不同会使得消费者的预期心理对产品的购买数量等产生影响，因此可以通过实证调查对比不同行业产品属性下消费者的预期心理对购后行为的影响程度；或者线上、线下的促销活动对消费者预期心理的形成是否存在差异，从而为商家促销活动的开展提供参考。