“美丽经济”视角下的乡村创意旅游开发模式研究

摘要：随着大众旅游时代的到来，舟山南洞艺谷乡村旅游开发势在必行，而创意旅游发展模式为舟山市乡村旅游发展开启新的思路。本文从区域旅游发展、乡村旅游景观形成、地理区位条件、周边旅游发展和创意旅游时代背景的角度分析了南洞艺谷乡村旅游开发的背景，阐述了南洞艺谷乡村旅游资源的特点，指出了其开发现状存在的问题和发展创意旅游的必要性，并试探性的提出了其开发乡村创意旅游的模式。

关键词：美丽经济；乡村旅游；创意旅游；

0 引言

2015年习近平总书记第14次登录舟山，尤其是考察了舟山市具有美丽乡村代表的定海区南洞艺谷社区，南洞艺谷开始成为浙江乃至全国“千村示范、万村整治”的典型，同时也迅速成为舟山市乡村旅游的新热点。当前，舟山市南洞艺谷面临前所未有的乡村旅游发展的良机。

1 南洞艺谷乡村创意旅游开发背景分析

1.乡村创意旅游景观初步形成

舟山市形成了以舟山本岛为依托，以沈家门、普陀山、朱家尖为旅游“金三角”，集海岛风情观赏、海鲜美食品尝、渔事活动体验、海上运动参与、滨海休闲度假为一体的整体性舟山海洋休闲旅游区，满足着现代城市游客的多样化消费需求。有关乡村创意旅游的开发南洞艺谷具有一定的发展优势。目前，南洞艺谷已经投入了近亿的资金，不断建设起来的新景观都为接下来的旅游发展打下了基础。山坳坳里的火车、最早的捕鱼船、体现渔民生活的渔民画等等，都为岛外游客准备了很多新奇的景观。

2.时逢创意旅游时代的到来

创意产业是创意文化艺术与科学技术相结合而形成的一种产业形态，创意旅游是当今时代背景下一种新的旅游可持续发展模式，也成为一些地区转型和经济复苏的利器。在大众旅游时代到来的新时期，浙江省乡村旅游也迈向发展的更高阶段，文化与乡村旅游深度融合，呈现新的发展趋势和特征。创意旅游就是以创意理念为指导，通过挖掘当地民俗文化、历史文化和农业文化，以文化动态与旅游业态的融合、文化产业和旅游产业的融合、文化旅游与乡村旅游的结合，使乡村旅游目的地获得新的发展动力，实现可持续的发展。

3.“美丽中国”建设大力实施的背景

2007年9月，第十五届“美丽三亚、浪漫天涯”新丝路中国模特大赛在三亚落下帷幕，而“美丽经济”这一热门关键词成了赛会时期专业人士们讨论的热门话题。2012 年，“十八大”提出应当把生态文明建设放在突出地位，努力建设“美丽中国”。“美丽中国”最美在乡村，乡村旅游是生态旅游与农业旅游相结合的产物，对旅游业以及农村经济发展都具有极大的价值。美丽经济的内涵不局限于某一个细分行业，是一个具有无限延伸空间的经济话题。美丽，是一种资源，是一种文化，也是一种生产力。

2 南洞艺谷乡村旅游资源的现状和特点

经过近两年的旅游开发，南洞艺谷现有的旅游景观主要有艺术家景观园、休闲养生基地民居客栈、功勋号列车公园、趣味农业、国际壁画村、艺术家梅园、明清民俗村、渔人码头、海盗城等。现在的南洞艺谷已经发展成为大学生实习写生基地。同时，南洞艺谷还推出了一些乡村度假旅游路线，配以丰富多彩的活动，已经成为具有海岛特色的一站式休闲旅游目的地。

1.生物资源---生态野趣和乡村农趣相结合

南洞艺谷山谷朝东，每当旭日东升，谷口霞光灿烂，故称为太阳谷。谷内拥有自然的生态野趣和乡村农趣，以及海岛特有的民俗、民情、民风，发展生态休闲产业的区位优势明显，旅游资源丰富。谷内自然风景优美，山上树木品种繁多，野生资源丰富，是一处可供游人观赏、参与的场所。还有一定量的渔业资源，适合开展以休闲渔业为主的旅游项目。

2.人文资源---文化产业基地交相辉映

南洞艺谷现已建设了一批文化产业基地，如：全国青少年夏令营基地、全国艺术院校大学生实习采风基地、全国休闲旅游养身基地、中国戏剧创演基地、全国村官培训基地等。在南洞的山坳里，放置一列老式蒸汽式火车，已经成为重要的旅游标志行景观，火车里播放有关影像资料片，让火车成为一个了解当代中国史的窗口。山坳里将复建一条舟山老街，引入打铁铺、弹棉花等正在消失的行业，重现当年舟山人真实的工作状态。后山水库边计划建一座船博物馆，将舟山各个时期的木质帆船陈列于此。

3 南洞艺谷乡村创意旅游开发存在的问题

（一）南洞艺谷乡村创意旅游存在的问题

1.乡村旅游的区域范围较小，乡村旅游资源相对匮乏

南洞艺谷的自然禀赋并不理想，乡村旅游资源相对匮乏，乡村旅游活动范围相对较小，乡村旅游空间规模不够广大，乡村旅游业态非常单一，新兴旅游业态未得到充分有效的嫁接与运用。现有的乡村旅游项目和产品主要还是以农家乐为主，农家乐的主要形式还是以吃农家菜为主，有一些农家乐土特产品的经营，但还不够丰富。乡村文化旅游商品档次较低、文化内涵深度挖掘不够，产品的表现形式比较单一，文化品位不具有唯一性、差异性和排他性，地域文化特色并不突出，尚未形成文化旅游创意产品品牌；旅游创意开发不够，缺乏创新设计和深度加工，文化创意旅游产品品位不高、地方文化特色不明显，难以让游客感受和体验南洞艺谷乡村创意旅游目的地的感知形象，从而影响了其乡村创意旅游发展的动力。

2.旅游接待配套基础设施不完善

由于南洞艺谷目前还没有做专项的旅游规划，旅游发展理念、旅游规划布局、旅游服务接待设施等还未从政府层面确定明确的目标。现在整个乡村旅游开发仅仅停留在习主席考察访问的“轰动效应”上，当地农户仅利用自家院落从经济效益角度开发了农家乐经营，旅游基础设施建设相对滞后。目前还没有比较系统的可以接待各类游客的旅游基础设施和旅游服务接待设施。如生态停车场、旅游厕所、旅游标识系统、旅游解说系统、旅游景观系统、游步道系统等旅游基础设施；旅游文化设施、旅游客房、旅游餐厅等主要食宿设施缺乏统一的规划设计，缺乏统一的文化品牌特色。

3.“去乡村化”的现象较为严重

南洞艺谷在乡村旅游开发过程中由于对乡村旅游市场的定位和理解不够深入，仍存在“去乡村化”的现象。一方面，仅依靠当前现有的乡村自然景观和村落墙体壁画来吸引游客，且不具有规模，没有形成系列化的主题，缺乏游客的参与性和体验性，创意文化旅游资源的开发滞后，乡村旅游发展的潜力还未被完全激活。另一方面，仍然依靠能迎合城市生活的人造景观和业态来吸引游客，如写生基地大片的闲置区域。这不仅使乡村旅游的原真性指数降低，而且在旅游景观的建造过程中破坏了乡村环境，甚至使整个乡村旅游地失去了原本的乡村风貌。

4 南洞艺谷乡村创意旅游开发模式

乡村创意旅游开发模式大致分为三种类型：创意农业旅游模式、乡村文化创意旅游模式、乡村艺术旅游模式。

1.创意农业旅游模式

“创意农业旅游模式”以观光农业、休闲农业、农家乐等形式，开展农业科普、农事体验等活动的乡村创意旅游。创意农业旅游在乡村旅游发达地区是较为普遍的一种乡村创意旅游模式，但在舟山地区尚不多见。创意农业旅游和乡村地区的农业生产生活联系最为紧密，南洞艺谷拥有生态农业观光的自然生态野趣和乡村农趣等农业资源，发展生态休闲产业的区位优势明显。开展乡村创意旅游的资源种类较为丰富，首先要借助现代科技手段，将传统农业生产与现代科技相结合、农业与旅游相融合，逆转单一依靠农业发展的趋势；二是要调研舟山都市居民回归乡野的心理需求和对农事活动参与性的偏好，充分利用其区位优势，发展创意农业和乡村旅游；三是注重挖掘本地多元化的文化资源，并加以充分利用，即以创意思维发展乡村旅游，保证旅游产品持久的活力和旅游产业发展的可持续性。

南洞艺谷的创意旅游产品开发可以从生态农业观光、农事生产体验、农业知识科普及各种农事文化体验活动入手。第一，农业生态观光旅游开发。目前村里众多的农家乐、生态休闲农庄可供游客体验宁静乡村生活和农家乐趣。第二，农业生产生活体验旅游开发。可以应用高新技术种植蔬菜、瓜果、农作物等，供游客进行农业生产体验。第三，农业科普与教育旅游开发。可以规划建造农业生态园区，引进如教授工作室、乡村旅游发展研究院、新品种试验基地、有机蔬菜检测中心等项目，除了展示农业研究成果，还可以供旅游者来学习农业技术，增长农业知识。第四，地域文化体验旅游开发。利用当地一批文化产业基地，如全国艺术院校大学生实习采风基地、中国戏剧谷（中国戏剧创演基地）、全国休闲旅游养身基地、全国青少年夏令营基地、全国村官培训基地等资源条件，举办大学生艺术节、戏剧节、“夏令营”武术培训和演艺等，开展多元化的乡村文化之旅。

2.乡村文化创意旅游模式

“乡村文化创意旅游模式”以本地历史文化、民间民俗等为核心资源，以文化演艺、文化体验和民间手工艺等为核心内容的乡村创意旅游。乡村的历史与传统文化，是构成乡村旅游吸引力的核心要素，以乡村历史传统文化、少数民族文化或红色文化为资源核心的乡村文化创意旅游将形成乡村旅游的一大热点。发展文化创意旅游，要大胆创新管理模式，尝试采用的“政府主导、众筹投资、专业开发、农户参与、收益共享”的经营管理模式，既能保证宏观的指导性、微观的操作性、发展的整体性、文化的创意性和规划的长远性，又能调动村民的积极性。

南洞艺谷的乡村文化创意旅游产品可以从村貌、民居、乡道、民俗等方面入手。第一，挖掘文化乡村特色。南洞艺谷在乡村旅游开发中，保留传统建筑原貌的同时大胆创新，对现有民居建筑进行内、外特色装饰和壁画主题系列设计，深入挖掘海洋文化和民俗文化，配套一些古建筑景观，打造文化田园的村落氛围。第二，特色旅游商品开发。挖掘各种地方特色小吃，成立“南洞艺谷乡村合作社”，以具有当地特色的旅游土特产品为窗口，有机联动旅游商品产、供销各个环节，促进小杂粮等农副产品走向市场。尝试建设乡村文化广场、文化演艺中心等设施，举办各种文化演出和文化表演等活动。第三，民间手工艺品开发。南洞艺谷有制作民间画的传统，让游客在民俗文化创意中心现场学习制作民间画，将学习成果带回家留作纪念，增强游客的娱乐性和互动性，进而增加村民俗旅游收入，推动民俗旅游的特色发展。第四，创意旅游项目开发。

3.乡村艺术旅游模式

“乡村艺术旅游模式”以乡村地区为空间载体，形成艺术创作空间，开展艺术旅游。以艺术创作为核心的创意产业向城郊和乡村扩展，艺术家将其创作的领地延伸到城郊和村落，通过文化元素的渗透来转换传统产业的价值主体，在那里聚集形成画家村、艺术村，进而发展成创意产业聚集区，逐渐形成文化产业区，并成为乡村艺术旅游目的地。早期的艺术家的聚集，属于个人行为，渐成规模后产生了一定的影响力和经济社会效应。

南洞艺谷可以打造艺术家聚集群落的特色基地，开拓发展“文化艺术旅游”项目，如艺术家工作室游览、艺术品鉴赏与收藏、艺术创作体验等。这些艺术品以及根据艺术品开发的艺术衍生品都具有高附加值，加进了文化元素的旅游活动或者旅游产品对游客具有较强的吸引力，且易于品牌化，从而带来更高的附加价值。

参考文献：

[1]厉无畏、王慧敏：《创意产业促进经济增长方式转变》[J]，《中国工业经济》2006年第11期。

[2]尹贻梅、鲁明勇：《民族地区旅游业与创意产业耦合发展研究——以张家界为例》[J]，《旅游学刊》2009年第3期。

[3]侯兵，黄震方，徐海军.乡村旅游地的城市化效应及调控对策：基于旅游影响的分析视角[J].商业经济与管理，2010（9）：76.

作者简介：

李晓光，（1974-），男，河南洛阳人，毕业于广西大学外国语学院，主修旅游管理专业，硕士研究生，研究方向为旅游规划与开发。

基金项目：本文系2015年浙江省教育厅一般科研项目《"美丽经济"视角下的乡村旅游开发研究--以舟山南洞艺谷为例》（项目编号：Y201533750）研究成果之一）