网购市场中小米手机的品牌推广策略分析

朱雅静

【摘要】当网络营销以不可阻挡之势入侵销售市场之时，各行各业都在为顺应时代需求而努力，以线上销售为主的小米手机应运而生。因采用低价高配、限量发行的方式，小米手机在这个智能手机满天飞的社会迅速成长为一个众所皆知的品牌。小米一直坚持的“为发烧而生”的品牌理念已经在每一位小米手机用户心中打下深深的烙印，小米手机“9：100万”的微信客服营销方式对于智能手机市场也是一波巨浪。

【关键词】小米手机 网络营销 品牌推广策略

自因特网问世以来，它就像一个巨大的知识宝库，不断的为经营者创造各种各样的新型销售方式，也因此网络营销就成了近些年各路经销商研究的对象，每天都有无数的商家为了能售出更多的商品而花费大量的人力、物力、财力来研究网络营销渠道。就在此时，一款新的国产手机品牌应运而生，并在短短的几年内席卷整个手机市场，堪称手机市场的一股巨浪，它就是现在众所周知的手机——小米手机。

小米手机是一款由北京小米科技有限公司研发、由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。自从第一个内测版的MIUI系统问世以来，只用了短短几年的时间，它已经将超过50万的手机用户纳入小米旗下。MIUI系统是根据中国人的操作习惯，自主创作了全套的用户体验设计体系，且跟其他系统一样，随着时间的推移在不断的升级和完善之中。细心的用户会发现，小米手机上前后的LOGO“MI”，倒过来看就是少了一点的“心”这就意味着小米想让用户省心一点。小米手机是小米公司研发的高性能发烧级智能手机，它“为发烧而生”的设计理念也体现了对消费者负责的一种态度。小米手机主要采用线上销售模式，每出一款新型号手机，首先会在网上作出预告，说明开抢时间和数量，只是一直不变的是小米1999的价格。小米的低价格、高配置、限量发行、限时开抢等营销手段的确为公司在手机市场拓宽了道路。

小米公司创始人雷军在谈到为什么会做小米手机时说，就手机市场的发展趋势看，未来社会是移动互联网的世界。智能手机的发明是一项震撼世界的巨作，承载着各种各样app的智能手机就是一个缩小版的笔记本，给人们的生活提供了非常多的便利。手机型号和功能的不断更新，让人们在手机需求上不断的花费大量资金，即使心疼也从未停手。摩托罗拉、诺基亚、魅族、三星、iPhone等在给广大用户带来生活便利之快感时也会出现很多问题，比如信号不好，手机黑屏，手机反应速度慢等。作为一个时常更换手机的人来说，深知只有好的手机配置加上高质量的手机硬件设施才能打造出好手机，才有能力去提高手机用户的体验，基于这样的想法和多年来精心策划的理想，一帮有激情有梦想和需要创业的伙伴从五湖四海聚在了一起，开启了小米手机新时代。

对于其他品牌手机来说，小米无疑是一个巨大的冲击，至今小米已估价450亿美元，排名中国市场第二，虽然排名近几年有波动，但是小米的品牌价值却是不断上升。

发展如此迅速的国产手机，是制定了怎么样的品牌推广策略呢？说到策略，小米手机的品牌推广策略可以从以下几点来分析：

一、“饥饿营销”

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象、提高产品附加价值的目的。具体来说，小米的“饥饿营销”有如下几点：

（一）半遮半漏的信息报道

通过小米手机研发的MIUI系统、米聊等软件，经过仅仅一年多的培养，米粉已经增加到数量大的惊人的地步，这是任何一个品牌手机前所未有的。小米在对米粉们发布关于手机的各种信息时总是半遮半漏，让媒体和米粉在等待中望眼欲穿，只到让他们的好奇心达到顶峰。小米的各种信息对于米粉和媒体都充满神秘感，而人们总是对这种神秘感乐此不疲，小米就在这种乐此不疲的追逐中成为舆论的关注点，就像每一部电影或者电视剧作品上映之前，作品的主角总处在不断的议论之中一样，小米这个品牌也在众人不断的议论中越来越响。

（二）预定条件高，增加消费者购买欲望

小米手机不断的提高预订手机的条件，让消费者觉得小米产品入手非常之难，从而让小米手机在广大用户心中变成了稀有物品，这就有效的激起了消费者对小米手机的兴趣。例如小米手机推出的工程机秒杀活动，它要求想满足预定条件的消费者必须在小米旗下三大社区论坛满足100个积分。好的配置加上新机1999的让人心动的价格，满足预定条件在消费者心中比钞票更成为问题。

（三）间断性少量发货，造成供不应求假象

俗话说“物以稀为贵”，聪明的销售员总是能勾起消费者的购买欲，小米间断性少量发货的这种发货方式，让每一位想要获得预定资格的用户更加心急如焚。每轮不定发货数量，让消费者无奈有资金却得不到自己想要的东西，这就轻而易举的提高了小米手机在消费者心目中的地位，小米手机也显得越来越稀有。甚至，买到小米手机的顾客会觉得非常自豪，而没买到的消费者就要继续等待下一轮开抢，然后不断重复之前的行为，参加小米社区论坛、到微博与小米互动等来获得预定资格，小米二字在不经意间已深入人心。

二、利用事件营销为自己借势造势

事件营销是指企业自己组织、策划利用社会事件、名人效应或者有影响的人或物制造事件，引起媒体和社会团体的注意，从而引起消费者的关注和兴趣，以塑造企业的正面形象，提高企业和品牌的关注度和知名度，最终促成产品的销售目的的方法和手段。[2]详细的说，就是小米手机会借用新闻媒体为自己制造有利于品牌推广的新闻或者能够引起关注的大事件，以获得公众和米粉们的密切关注，这就形成了一种不经意间的免费宣传。

在小米手机还处于预热阶段时，它就已经融入大家闲时的议论之中。但是最先让人们关注的是小米的精英团队，他们集合每个人的创新性思维，利用和iPhone相似的外形，成功制造出“中国式iPhone”。雷军作为小米精英团队的领头人，不断显示出他对乔布斯的创业精神的崇拜和不懈追求。小米的事件营销主要有以下几个特点：

（一）借用名人效应做宣传

自小米问世以来，雷军充分发挥了他在手机市场上的个人影响力。以前非常低调的雷军开始在微博上与米粉们每天进行互动，并频繁的出现在各种访谈、论坛等活动中，并邀请各行业举足轻重的人物参加小米发布会。

（二）利用是非话题引起公众注意

“小米科技是偷来的”、“小米模仿苹果”、“小米与魅族的差距”等这些热门话题不断出现，将小米推向舆论的风尖浪口。比如，前段时间在微博上出现一条关于小米包装盒踩不烂的视频，短短的几小时内被疯传，视频里有一位70多公斤的胖子把包装盒使劲踩在脚下，包装盒却没有发生变形，这就使得网友们纷纷讨论起小米的包装盒到底有多好，此举即打消了大家对小米手机运输安全的顾虑，又让小米手机成功吸引了媒体的注意。

（三）举行有新意的米粉庆祝事件

小米公司举行了一系列如米粉节、小米同城会等有新意活动，让每一位小米用户都能够亲身体验到彼此间的热情以及小米公司对顾客的热爱，增加顾客对小米手机的亲切感，即得到了大批免费的宣传者，又让小米迅速成长为安卓手机市场中的第三大品牌。

三、线上线下同时进行

在创业初期，小米手机主要以线上销售为主。小米手机通过自己的官方网站，让客服与米粉沟通，这种方式在符合小米目标客户的网上购物习惯、节约成本、减少中间环节对利润的降低、快速回笼发展资金等方面取得了良好的成绩，还为下一步的销售提供了重要的数据信息。随着线下销售模式的突起，小米也不干落后开始布局线下销售实体店，弥补了全线上销售的不足，让消费者可以得到购买前的体验。建立小米体验中心是一个及时的决定，一方面向消费者展示了高质量的产品和热情的服务，让用户亲身体验了一把使用小米手机的快感；另一方面，体验中心还可以承担部分线下销售的任务，作为针对不擅长网上购买者的补充渠道。

虽然小米在销售过程中也存在着各种问题，但是不断改变积极进取的态度是值得肯定的，小米现在正致力于建立线下销售体验服务店，让消费者在线上了解小米手机的同时还能得到良好的亲身体验。小米在不断完善自己的品牌推广战略，虽然近期局势有些下滑，但相信很快就会度过难关，重回巅峰。

参考文献：

[1]宝凯馨.基于互联网思维的品牌传播策略研究[J].品牌论

坛，2014，（4）：78-80.

[2]张怡.小米手机的市场营销策略研究[D].北京：首都经济

贸易大学，2014：1-41.

[3]凌勇明.小米手机品牌营销的策略研究[D].广西：广西大

学，2014：1-60.