探析广告中女性形象的塑造

茅婷婷

广告已经成为我们生活中不可或缺的一部分，它是商品进行自我推销和人们获取信息的主要手段。在近几年的广告中，内容以女性形象或者涉及女性题材的广告比例占据了百分之八十以上，随着社会男女平等思维的解放，大众开始加强对女性的关注，这也为以女性广告形象开辟了新的视角。当代广告中的女性形象主要分为以下几大类：

传统家庭型的女性形象

贝蒂.弗里丹在其著作《女性的奥秘》中“针对性别的销售”的章节中，特别研究了女性形象和广告之间的关系，并指出通过美化“家庭主妇”这角色，可以加强妇女对产品的认同感以至于去购买。不管是独立的社会工作者还是全职太太，女性承担家庭琐事的比例远远超过男性，对于这一类广告来说，女性是最大的广告受众，广告中的女性也不段地被塑造成温柔贤淑的家庭妇女中的楷模。在厨具、洗洁精、洗衣机、洗衣液、儿童感冒药、驱蚊液等等广告中，都会有一位贤淑的妻子或一位慈祥的妈妈，她们快乐地以各种家务承担者的形象出现。例如某电饭煲广告，一位身穿围裙的妈妈，在厨房手举电饭煲登场，表情愉悦，很满意的展示并解说她做出美昧饭菜的电饭煲。这类广告可以引起女性观众的共鸣。

知性事业型的女性形象

知性是一种由内而外散发出来的有知识、有内涵的女性特质，在这类电视广告中，往往被塑造成设两类：一类是在广告中的女性形象被塑造成某领域的专家或是某领域科研人员，以专业的身份向广告受众推荐和解说商品。最常见的是牙膏、香皂等日常用品的广告，她们穿着白大褂，化身为科学家或医生，向观众解说产品功效，抑或是解说系列的化学名词及其背后的原理，以种专业的角度来使广告受众产生信服感；另类是结合广告创意，重现日常生活中各种各样的职业场景，比如老师、护士、公司员工等等。这类针对的商品相对丰富些，如某外卖广告，一个公司女职员在饭点正打算和同事一起去吃饭时，领导却让她整理一份中午开会要用的资料，在她两难的时候同事推荐某某外卖软件，解说了其功能和优点，最后问题解决，吃上午饭也收获了友情。

青春活力型的女性形象

在这类广告中，广告商往往会请些16-25岁之间的女性，她们青春洋溢、朝气蓬勃，她们比传统家庭型女性潇洒，无需奔波于各种家务问，也比知性事业性女性自由，无需穿职业装，不被条条框框拘束。她们的青春由他们自己做主，敢做敢当、天不怕地不怕、活力四射，这类广告针对一些减肥茶、购物软件、饮料、零食等，商品的主要受众也是面向年轻人。有一则比较有代表性的是某口香糖的广告，男主去加油站加油，喊了一声：“兄弟，加满！”虽后拿了两颗口香糖嚼起来，女主看了一眼说：“不错嘛，兄弟。”男主看了一眼尴尬地看着这个戴鸭舌帽，穿军绿色衣服，脸上有花花的汽油渍，帅气历练地女生说道：“对不起，我不知道你是女生。”当男主要离去时，女主喊了一声：“等一下，你的）。（口香糖也满了。”这时广告语出现，广告结束。这个广告展现了一个全新地性格率真的年轻女性形象，不仅让观众牢记广告，也让人们喜欢上了这个不吝啬关心的女性形象。

性感尤物型的女性形象

有一部分广告会把女性形象作为一种“性”符号来进行渲染，以满足观众审美来作为主要卖点，我们会看见些穿着时尚性感、身材面容姣好的女性出现在荧幕上，这类广告通常以传统媒体为载体的女性广告中往往借助带有性感诱惑意味的女性形象来博取广告受众的眼球，这些女性会展示出丰满的胸部、修长的美腿、性感的双唇，穿着暴露，身材火辣，其中极具代表性的就是内衣广告了，其他譬如在展现床垫的柔软舒适时，刻意让女主穿着贴身性感的服饰，以诱惑的姿势侧卧于床上；在凸显沐浴露功效时，会特写女性手臂及大腿肌肤；在做饮料广告中，特意放大女性的唇部等等，这类广告因为受到我国法律的监管和社会环境的影响，会在“色情”的边缘打擦边球，不会像国外广告那么直接，广告商想借此宣传手段来增加广告的曝光量，最终达到宣传产品的效果。

总之，电视广告是我们日常生活的导向灯，同时也引领者广告受众的消费趋势，所以在电视广告中塑造的女性形象，与我们日常生活中的女性形象是息息相关的，所以，我们鼓励更加积极进取、健康向上的女性电视广告形象，这样的形象仰仗于社会的文明进步，更依托于大众传媒客观正确的传播和引导。因此在电视广告中的女性形象的塑造上应遵循：（一）客观性原则：广告应向消费者展现商品最真实的一面，而不是夸大其功效，了解女性消费者最真实的问题，从实际出发来设计广告剧情，这样不仅提升广告的信服力和吸引力，更容易被消费者接纳，有助于更好地塑造广告中的美好女性形象；（二）目的性原则：女性形象的塑造要紧紧围绕广告最终的产品性能、目标受众为主要诉求目的，受众在看到广告时记住的不仅仅是这些美丽的女性形象，而是产品所要传递的信息，从而产生某种联系，达到广而告之的目的；（三）导向性原则：电视广告在现代文明建设中占据主导位置，商家不能一昧追求视觉卖点，为增加广告吸引力和收视率而加入低俗、色情的女性形象元素，最重要的是以健康文明的方式体现出女性形象的美好，以此来达到广告宣传和引导受众的作用。

因此，广告应遵循“真、善、美”原则，做到以人为本，建立正确的价值观，让商家和消费者建立真实、可信、有效的沟通，实现信息平等化，使女性形象的展示和诠释在正面的前提之下。当然，随着社会精神文明的建设，广告也开始更加注重人们的精神生活，使其更具文化气息，符合现代社会发展的需要。

（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）