传统媒体如何结合新媒体服务新农民

李雪+贾卓炎

摘 要 随着互联网的飞速发展，几乎所有的行业都面临巨大的机遇与挑战。作为农牧民获取信息主渠道的传统媒体，如何主动作为，利用自身的媒体产品制造能力“+”互联网的传播渠道贴近性、移动性之便利，为对信息质量要求持续增长的“新农民”建立起新的供给与需求利益共生关系，成为传统媒体面对生死考验的难题。本文以内蒙古广播电视台农村牧区广播绿野之声为例，浅谈对农对牧广播如何借力新媒体，融合发展，更好地服务“三农三牧”。

关键词 新媒体；新农民；信息鸿沟；“互联网+”；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0063-02

1 新媒体与新农民的“新”特性

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，它既有媒体传播信息、服务受众的一般属性，也日益呈现出高度交互性、社交性、服务型甚至交易窗口等独特属性。这种不断迭代创新的发展模式已经超出了传统媒体的既有概念。

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报纸、数字广播电视、微信、微博、网络自媒体、桌面视窗、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点，由线性传播变成了非线性、实时性传播，从传播学角度分析，新媒体传播有以下四大特点。

数字化：数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性和非线性，使信息的传播流通更为自由，改变了以往媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

互动性：传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的发布者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，表达渠道无法实时而且狭窄。新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。

网络化：在新媒体时代，每一个用户、每一个个体都变成了网络时代当中的一个节点，每一个人都可以参与到信息的生产发布和传播的过程中。解构了专业信息生产者所垄断的信息传播权力，每个人都能轻易的接入全球的信息传播网络中，融入全球化的巨大的信息网络。

个人化：每个人都可以在新媒体的环境下，根据自身需求、兴趣、爱好，针对特定的需求私人订制信息。

新媒体的特性，迎合了社会高速发展的信息需求，迎合了受众对于多样化、个性化信息流的消费转型，顺势而为即可迅速崛起。

新农民是社会与国家对新条件下农村主要活动者农民的一种良好期盼。早在2005年在北京召开的全国服务农民服务基层文化工作先进集体表彰会上，时任中组部部长刘云山就第一次指出，建设新农村，必须培育新农民。那么，什么是新农民，新农民又具有哪些特性呢？

传统农民是全能农民，是小生产者：自己留种、耕地、播种、施肥、除草、植保、收割、售粮。特点：劳动生产率低，即使单产再高，农产品价格再提，也解决不了农民收入低的问题。

新农民他们是社会主义新农村的希望，是先进生产力的代表，他们是农业产业化的主要推动力量，必将成为驾驭土地的主人。

相对农村广播这样的传统媒体而言，新媒体是传播形式之变，新农民是服务需求之变。这意味着，眼下传统媒体面对的市场占有率的快速微缩，深层次的原因是传统的新闻生产模式造就了供给与需求之间的对立和不匹配，只有与时俱进的调整自身定位，创新传播方式，才能生产出适销对路的新闻产品，才能以更新颖、更迅捷的方式直达客户端，从这个意义上讲，传统媒体融合新媒体发展，就是一场媒体行业的供给侧改革。

2 传统媒体结合新媒体能够更好地帮助“新农民”跨越信息鸿沟

现代农牧业越来越倚重于第一时间获取供求信息，第一时间获得科技支撑。然而，对于尚处于欠发达地区的城市和农村牧区而言，基础设施建设的投入力度和建设水平差别极大，这就形成了所谓的“数字鸿沟”。也就是在城市或者条件较好的农村牧区，一些人拥有社会提供的最好的信息技术，有最强大的计算机、最便捷的广播电视、最快的网络服务，也受到了这方面最好的教育；另外一部分农牧民，出于各种原因（大部分为偏远闭塞，广电和通讯成本太高）不能接入最新的或者最好的计算机、收看最新的广播电视和最快捷方便的网络服务。这两部分人之间所形成的信息不对称，就是信息鸿沟。

在中国，研究资料表明，数字鸿沟造成的差别正在成为中国继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。显著的表现为：据2012年统计的数据，互联网用户虽然持续增长，但其普及和应用主要发生在城市，网络用户中只有0.3%是农牧民，城市普及率为农村普及的740倍。联合国开发计划署指出，信息鸿沟已经从“信息富有者”和“信息贫困者”之间的鸿沟，变现为一种创造财富能力的差距。对于内蒙古的农牧民而言，信息鸿沟已经成为其持续增收致富必须解决的问题。

2014年开始，内蒙古自治区党委、政府决定投资600亿元，启动实施为期三年的农村牧区“十个全覆盖”惠民工程。其中，村村通电、村村通广播电视和通信，成为覆盖广电视听盲点，提升公共信息服务能力的重大举措。广播电视的接入，极大的缓解了偏远落后地区获取农牧业信息的难题，内蒙古广播电视台也顺势而为，成立了专门的农牧电视频道，让政策、科技、致富实例与时俱进、有声有色的呈现给父老乡亲。

然而，作为“新农民”的主力军，受过更高层次教育、更年轻化、资本实力更强的“农二代”，甚至“农三代”，他们思想解放、视野开阔，获取信息的主渠道正在向网络转进，比如微信朋友圈、农技网站、农技APP等新媒体成为他们的新宠。农业部甚至专门发文：计划用3年时间，对农民开展手机应用技能和信息化能力培训，提升农民利用现代信息技术，特别是运用手机上网发展生产、便利生活和增收致富的能力。

“互联网+农业”的大势所趋，使得以农村牧区广播为代表的传统媒体，必须紧密结合新媒体，才能更好的延伸服务触角，增加影响力。2014年底，内蒙古广播电视台农村牧区广播绿野之声开通了官方微信公众平台——“麦穗儿”，为听众推送最新的农牧业相关政策、农牧业种养殖知识、频率大型采访报道活动、生活小窍门等延伸新闻产品，同时实现了节目的实时在线直播。截至2015年末，“麦穗儿”微信平台关注会员30 000余人，活跃用户近两万人，凸显了其强大的影响力。

笔者认为，“麦穗儿”作为绿野之声“嫁接”新媒体的实践，会员微信关注即可参与，门槛低，不受时间、地域限制，在农业生产、经营、管理和服务等环节就自己关心的问题提问互动，平台邀请专家解答，零成本解决农牧民会员遇到的难题。在一定程度上，成为绿野之声节目很得力的补充，既指导农牧民减少生产的盲目性，提高科技利用水平，缩小城乡间的信息鸿沟，实现了很好的传播效果。

3 新媒体能够有效提高传统媒体的传播力和服务力

2016年3月28日，绿野之声接到了呼和浩特市大棚种植户尹某的电话，今年已经70岁的他种植了两个大棚的草莓，由于没有销售渠道而滞销，眼睁睁看着草莓烂在地里无能为力。尹某是绿野之声官方微信“麦穗儿”的关注用户，通过公众平台找到了节目组电话，希望能帮他呼吁一下解决卖难问题。

当天下午，“麦穗儿”就发布了这则信息，很快就得到了关注粉丝的大量转发，呼和浩特市四区、甚至周边城市包头、乌兰察布等地的热心听众和粉丝，纷纷致电节目组和尹某本人，希望到他的地里进行采摘，帮助他联系销售渠道，消息发出后，每天他家的大棚也是人头攒动，短短一周时间，就销售了3000多斤滞销草莓，解决了尹某的燃眉之急。

这只是“麦穗儿”开头后的一个典型应用场景，还有很多例如农牧民产品销售、急性疫病防治支招、大病爱心救助等良性互动的实践，都取得了良好的效果，凸显了一家老牌农牧广播和新媒体结合的巨大影响力。

笔者认为，新媒体能够快速的找到目标受众，契合了“新农民”和潜在农牧业关注群体的媒体获知新习惯，平台用户自主转发，第一时间评论反馈，都进一步放大了新闻产品本身的价值，实现叠加传播的效应。只要传统媒体的新闻产品具有新闻价值，用户就会自发的做第二落点、甚至第三落点的再传播，延伸新闻产品的触角，延长“易碎”新闻产品的“寿命”。帮助传统媒体实现了“借船出海”的推广效果，更好的完成党和政府赋予的宣传职责。

4 新媒体为传统媒体开辟了新的运营阵地

在传统媒体与新媒体的竞争中，传统媒体承受的市场压力越来越大，但与此同时，传统媒体如果与新媒体很好的融合发展，也能开创出新的运营模式，获得新的内生动力。

众所周知，作为全国首个以服务“三农”为主题的传媒产业模式，湖北广播电视台和荆州市人民政府合作组建的长江垄上传媒集团公司，开创了以对农电视节目内容的研发、制作、发行，以自主生产视频内容为核心的衍生价值开发，农资产品下行以及农特产品上行渠道的建设与运营，现代农业、文化旅游项目的策划与投资开发等，践行“垄上行”对农传播与服务品牌为核心的全产业链的打造。2013年，线下产业链就实现创收4.2亿元。

特别是从2012年开始，垄上行开通了官方微博、微信平台，大量的电视观众直接移植成为了其新媒体的受众，人数达50多万人，遍布全国各地。这进一步丰富了垄上“线上线下”的内涵，“线上”是精心策划的三农服务节目，全方位地满足三农需求；“线下”是通过网络新媒体平台，直接为客户端受众提供农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村金融保险等多项业务，整合现代传媒与现代农业的优势领域，获得社会效益和经济效益的同步发展。

同样，垄上模式也可以为绿野之声和“麦穗儿”的融合发展提供借鉴。通过我们对公众平台“麦穗儿”的关注用户进行的抽样调查，得出以下结论：

1）广播微信用户的年轻化。超过八成的微信用户年龄集中在21～40岁，这个年龄段是广播微信公众账号的主要用户群体。其中，半数以上的用户年龄集中在21～30岁，这个群体能够接受新鲜事物，有长远眼光，有充足的购买力。

2）丰富的内容表现形式更受广播微信用户欢迎。比如，我们推出的“最美农技人”投票活动，通过大家转发、参与，20天时间粉丝增加5 000人。所以，只要内容具有足够的关注度，不断丰富节目内容，增强图片、语音、视频等多种手段，对于受众的吸引力就会不断增大。

3）广播微信用户对广告的排斥程度较低。在广告无孔不入的时代，“麦穗儿”的用户中缺有大概48%农牧业相关广告，一些用户甚至主动表示希望官方的公众账号能增加一些打折优惠等农牧业广告内容。

综上，我们不难发现，新媒体和农牧民之间的联接存在很大的挖掘空间。通过线上节目吸纳受众，网络新媒体线下提供全方位服务，把听众变成粉丝，把粉丝变成听众。通过新媒体客户端，建立自己的数据库，了解你的服务对象在哪里，他们的需求爱好是什么，这样就能进行精准的销售和服务。把传统媒体多年积累的公信力，转化成市场运营的影响力，变现为真金白银的经济效益，这样传统媒体产业链就能建起来。

尽管在实践中，绿野之声的麦穗儿公众号还存在着：广播受众与农牧业科技专家有效连接与转化，麦穗儿的传播内容如何与广播节目互相推动，线下服务如何交易支付等尚待解决的问题。但是，笔者认为，对于广播而言，对待新媒体的态度，比打造新媒体产品本身的影响力更重要。而二者融合的方向就是如何更好地打造服务型媒体，在不断的神话服务中寻找到传统媒体发展的内生动力。未来不是靠广告生存，而是传统媒体与新媒体的高度整合，靠产业的跨界聚集来获得大发展。