“互联网+”背景下O2O电商模式的价值、问题与对策

方巍巍

内容摘要：本文基于“互联网+”背景下的O2O电商模式基本概述，分析“互联网+”背景下O2O电商模式的价值，并对其存在的诚信机制不够健全、线上线下趋近雷同以及创新机制应用不足现象进行分析，然后结合传统企业发展趋势研究制定相应对策，力求为推动相关领域的实践发展做出有益的理论尝试。

关键词：“互联网+” O2O 电商模式 价值分析

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

“互联网+”的应用为世界经济发展注入新的活力与生机，大量的企业取得前所未有的发展。随着经济体制的不断优化发展，O2O电商模式作为传统企业的新生业态，得到广泛的应用。数据显示，传统企业已经在转型方面取得阶段性的成果，而且市场格局已呈现出很新的发展趋势（戴荣荣，2015）。一是服务体系纵深化。O2O电商模式已经突破传统的线上线下概念范畴，吸引融合更多的服务元素，不仅体现出商品交易的过程，而且将现地体验、线下支付、售后维护、物流仓储、服务延伸等要素向极致化方向发展。二是移动网络普及化。随着移动互联技术不断创新，大量的营销主体开始构建自己的O2O电商服务APP，使得O2O开始真正成为生活的一部分，通过商品将商家与消费者紧密联结在一起，移动网络的应用，最大限度占领了消费的“碎片”时间。三是社会电商常态化。最初O2O电商出现主要目的在于帮助传统企业转型，拓展营销渠道，而随着其传播功能的进一步发展，大量的辅助功能开始进行搭载，最常见的就是社交功能，O2O电商开始由手段向思维转化，推动“熟人经济”、“圈子经济”、“社会经济”的不断发展，体现出无限的经济创造价值（梁浩，2015）。

“互联网+”背景下O2O电商模式概述

（一）“互联网+”概述

“互联网+”主要是指“互联网+N”，意指互联网能够作为“发酵剂”，只要与传统领域融合，就会产生相应的催化作用，而随着互联网思维的不断拓展，逐渐向常态化、数据化、纵深化以及去中心化方向发展，与云计算、大数据、物联网成为新一代信息技术的代名词（王殿雄，2015）。

从其基本特征来看，主要有以下几个方面：一是跨界。主要是指具有更多开放与变革因子，能够使传统企业及经营模式的扩张，不断融合新的资源体系，实现跨界经营；二是创新。对于“互联网+”的应用本身就是创新，而其与传统企业融合之后，将会产生更多的“爆发点”，使企业的创新发展成为常态；三是融合。对所有领域都具有“粘合”作用，能够“粘合”市场资源分配的有效载体，不仅能够联结同类资源，也能够将价值差距较大、层次区分明显的资源融合在一起，重塑社会经济格局（许燕，2015）。

（二）O2O电商模式概述

所谓的O2O电商模式主要是指通过互联网渠道，实现线上线下的有机融合模式。2011年8月，由Alcx Rampell首先研究提出。经过实践发展目前已经形成三种模式，即线上到线下，主要是指通过互联网，将线上消费带线下，以体验过程去吸引消费者；线下—线上—线下，以国美、苏宁等家电销售企业为主；线上—线下—线上，即通过线上预订或支付，在线下收取商品，而后返回线上进行评价及支出，如淘宝网、京东等（李满玲，2015）。

“互联网+”背景下O2O电商模式价值分析

（一）O2O电商模式优劣势分析

通过对O2O电商模式分析来看，其解决了信息化程度低、地域差异大、物流不发达以及信息不对称等问题，为客户提供零距离、无边界以及海量的信息资源，能够将商品体验进一步实景化和具体化，使服务过程也能够进行装饰，促进传统商业的发展；而O2O电商模式存在的劣势，也是较为明显的。如很难实现运营平台、消费者以及商家的“互利共赢”，在某些具体环节上，仍然存在侵吞不同主体利益的问题，主要原因在于盈利模式相对简单，企业往往采取“广撒网”方式去获取市场客户，导致市场管理存在很大的问题。

（二）O2O电商模式运行关键环节

通过O2O电商模式运行过程分析，还存在很多不容忽视的关键环节。一是抓好供需对接环节。只有通过O2O电商平台将消费者与商家联结在一起，才能够始终保持旺盛的生命力；二是抓好市场定位环节。定位是所有营销模式的基础与前提，只有真正找准定位，才能够让平台有更大的发展空间，得到更多的市场回报；三是抓好分类管理。O2O电商模式必须要紧盯市场，做好管理对象分类，只有分类准确和祥细，才能够为客户提供精益的服务，节省更多的时间资源；四是抓好跟踪服务。O2O电商模式比实体经济更注重品牌效应，因此必须要做好跟踪服务，在线下不仅要提供相应的商品，更要提供精准的服务以及即时跟踪，使服务成为O2O电商模式的延伸。

（三）O2O电商模式运行基本载体O2O体系

随着电商模式的实践发展，逐渐出现与很多与之匹配的载体与工具。一是二维码。二维码来源于条形码，但信息容量却比较宽泛，除价格信息外，还会将产品信息、位置信息以及其他相关信息融合其中，具备极强的可靠性和保密性；二是微信。微信由最初的即时通讯功能逐渐拓展出交易功能，而移动通讯技术的发展，使得微信成为最新型的载体，逐渐有取代传统即时通讯软件QQ的趋势；三是支付宝。虽然淘宝本身就具备良好的搭载功能，但支付宝的出现使得“第三方支付平台”得到快速发展，进而使得O2O电商快速发展，其交易功能也开始转向缴费、充值、转帐以及担保等，在推动整个虚拟市场运营上起到积极的作用。

“互联网+”背景下O2O电商模式存在的问题

（一）诚信机制不够健全

由于国内互联网诚信建设本身不够完善，导致国内“互联网+”诚信机制与民众需求存在较大的差距。大量的O2O商业模式都需要用户绑定个人信息及银行卡数据，而这些平台本身在面对防火墙失效及黑客攻击时，往往存在很大的脆弱性，即平台本身无法提供绝对的安全防护措施，容易因泄密造成诚信问题；对于O2O商业模式而言，用户及商家本身也是资源，在金钱回报的诱惑下，可能会出现人为失泄密的现象；另外，由于O2O商业模式大多不是自主经营某项产品或服务，而是第三方提供中介或平台，对于商家及消费者的诚信往往无据可考，平台也只是象征性地收取部分费用，但这种方式无法做到百分百的诚信保证。例如2016年，淘宝网高达30%以上的退货率就是最好的例证。

（二）线上线下趋近雷同

O2O商业模式的出现，主要目标是为了实现传统企业的变革，保留和争取更大的市场份额，而该商业模式主要运行模式即是通过线上线上相互融合，确保市场的高效发展。线上相当于窗口和服务中心，用户可以在线上选择商品或服务，而后通过线下领取商品或者体验到商品本身的功能，进而选择商品。但在实际过程中，很多商家线上活动与线下交易功能类似，导致O2O商业模式运营失败，不是线上线下互补，而是线上线下两者的竞争，直接结果就是导致线下实体企业的消亡；另外，资源的争夺也是导致市场逐渐失控的重要原因，虽然互联网平台为商品销售提供极为便捷的服务，但由于整个商家服务体系都处于同一竞争平台，生产商、代理商、零售商、消费者都开始进入同一个平台，而角色也突破以往限制，中国开始进入“全民皆商时代”，不仅弱化O2O商业模式基本特征，而且也会对现有的市场体系产生影响和冲击。

（三）运营模式创新不足

由于国内的O2O商业模式开发及应用处于初级阶段，其本身赢利及运行方式存在极大的模仿性，很容易被复制和抄袭，导致传统企业的线下竞争逐渐演变成所有领域的竞争，这点从我国“团购网”发展可以得到明证，截至2016年4月，国内支持团购功能的平台多达2000余家，虽然“唯品会”等平台处于竞争的巅峰位置，但大量其他平台也始终在蚕食着市场份额，导致行业“洗牌”严重。对于互联网经济而言，所有的运营模式都是技术与时代的产物，一旦失去创新能力，则很快被众多的优势平台赶超。

“互联网+”背景下O2O电商模式发展对策

（一）营造诚信化氛围，构建虚拟诚信体系

对于虚拟市场的监管，必须要引入实体企业管理模式与方法。一是加强市场监管。要加大进入商家的审核力度，除审核其进入的数据、材料外，还要对其经营店铺的商品及服务种类进行审核，以确保能够提供真实的商品。市场监管除平台管理人员要进行甄别之外，还要积极将法规制度引入其中，确保市场可以有序运转；二是加强跟踪评价。对于消费者已经购买的商品，要将线上评价作为依据，只有消费者收到商品及服务后，认为与实物一致，能够进行付款时，平台才会将相应的款项打入商家帐户，以确保整个服务流程的严谨性与顺畅性；三是加强服务保障。要督促商家建立持续服务意识，商品销售只是整个O2O模式的开端，而通过提供持续不断的服务与跟踪，对客户关系加以维护，才是整个营销体系的关键所在。

（二）实施差异化战略，提供不同购物体验

要根据O2O模式发展方向，实施整体差异化战略，为消费者提供差异化服务，以期真正将市场完善起来。一是确定发展方向。要紧盯市场需求，不断推动O2O模式发展，为线上和线下的经营策略提供最具契合度的设想，只有方向明确后，才能够围绕目标构建整个运行体系。比如线上服务对象选择及分类、线下服务保障内容及标准等；二是实施差异化战略。在O2O模式中要将市场细分作为主要的内容，针对不同的需求，提供具有差异化的商品以及服务，既符合消费者需求，也符合商家的营销定位，并且可以通过平台将两者供需结构有机结合起来；三是加强体验深度。要加强线下操作管理，要将线上线下统一起来，为消费者提供超过出预期的服务体验，避免线上线下同质化问题影响，要将线下工作做为O2O模式的落脚点，以此挖掘潜在的客服资源。

（三）依托多元化渠道，创新电商营销模式

对于O2O模式而言，必须要依托多元化渠道不断创新营销模式。一是挖掘市场潜力。要紧盯市场需求变化，根据新的价值体系选择具有竞争力的项目，虽然市场资源相对有限，但是民众的服务需求是无限的，只有及时准确地找到市场空白，才有可能在短时期取得快速增长。如出租服务、定制服务、上门服务等；二是加强融合拓展。要紧盯市场渠道建设，积极为中小企业创造空间，使他们有更多的机会寻找资源以及融合资源，形成更为强大的市场竞争力；三是加强市场研判。对于O2O模式而言，同样应按照市场规律进行发展和建设，这样才会取得积极的效益。因而，必须要加强市场规律的研判，对市场变化进行预测，以便于取得良好的发展。

综上，随着互联网思维的不断拓展，O2O模式必将做为新的商业模式得到广泛的应用，企业要想获得良好的发展契机，必须要让自己成为供需链条上的重要环节。基于当前的发展环境，要实施线上营销的差异化策略，促进市场细分，使不同的消费者能够体验相同的服务；要加强线下体验管理，为消费者提供更多的个性订制、跟踪服务等，以及进行互动交流。要加强O2O模式的前瞻性与实效性管理，在大数据时代构建符合商业特征的价值体系，依托高度发达的数据化、信息化、智能化数据体系，求得更大的发展机遇。

参考文献：

1.戴荣荣.全渠道环境下工业品O2O营销模式[J].中国工业评论，2015，1

2.梁浩.互联网+背景下的中国绿色建筑产业发展模式初探[J].建设科技，2015，14

3.王殿雄.移动互联网下电商企业O2O模式构建策略思考[J].品牌（下半月），2015，7

4.许燕.“互联网+”时代电商专业实践教学中O2O模式的应用[J].商场现代化，2015，18

5.李满玲.“互联网+”环境下的农产品O2O电商模式现状分析[J].才智，2015，27