商标语的翻译策略与原则

杜澄澄+王建武

摘要： 当下，经济全球化的趋势越来越明显，世界经济体系对国际贸易发挥的作用不断增加，为全球经济发展做出了突出贡献。企业的商业信誉和知名度对竞争能力的提升和获得良好经济效益提供了保障。国际经济市场领域内以商标为基础进行企业产品宣传，并且突出自身形象和增强市场影响力已经成为了众多企业发展的重要策略，更是企业探索国际贸易新出路的重要方式。在此背景下，越来越多的生产商开始在匠心独运的设计商标品牌，各种类型的商标设计给消费者留下了深刻的印象并且为提升产品的市场竞争力奠定了基础。商标译名在全球贸易中的作用尤为重要，美国著名的学者艾·里斯曾经指出一个商标译名的好坏，在企业销售过程中会产生千万美元的差别。为此，就商标的含义及功能予以简单的阐述，并简单论述了翻译商标时常用的方法及应遵循的原则。

关键词：商标翻译；策略；基本原则

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.087

1引言

随着全球经济一体化进程不断加快，各国商品纷纷进入国际市场，参与国际竞争。要想增强商品竞争力，取得良好经济效益，从而树立良好的企业品牌形象并且在国际竞争的中处于不败之地。商标对于企业产品宣传起到了重要的作用，是高性价比的代名词。好的商标能够帮助企业产品更快占领市场并且在消费者群体中占据主导地位，给消费者留下深刻的印象。

2商标的定义

商标是在商品经济下的产物，是商品经济发展的必然产物。从本质上而言，商标表示的是法律层面的概念。因此，商标是企业注册的品牌，根据我国商标法的定义，商标表示的是由文字、图片或者图形等进行组合从而形成的能够表达商品特征的标记，其主要用来对不同生产者或者经营者经营的产品类型进行区分。

3商标的功能

3.1吸引消费者

在商标设计的环节首先需要考虑的文图是如何采取有效措施和精心的设计以实现吸引消费者的目的，体现出产品的不同是企业商标设计的关键所在。

3.2识别商品

不同厂家生产出来的产品在产品质量、产品价格、售后服务等方面都存在着显著差异，因此必须采用商标这种方式来对不同类型的产品进行明确的区分和标示。

3.3提供法律保护

商标注册之后不仅为企业商品获得法律层面的保护奠定了基础，从而也为消费者的合法权益保护提供了保障。

3.4便于广告宣传

想要获得消费者的青睐公司必须明确产品类型和商标，让消费者知道产品的存在，而企业形象对于产品推广起到了重要的作用，也是商标发挥优势的关键所在。

4商标翻译的常见手法

4.1音译

即根据原来的商标的拼音进行翻译，这种商标主要应用在具备地名、人名和专用名词等类型的商标上。比如飞利浦、耐克和诺基亚等都是采用的音译的方式。这种音译的方式是从原来有商标的发音入手直接进行的读音翻译并没有对其文字下的商品特征进行考量，该译文也仅仅是原商标的代表。

4.2意译

有些商标具备鲜明的特点，寓意深刻，这类商标则可以采用意译的方式将产品的特点考虑在内，并且从目的用于的习惯入手进行分析，从而帮助消费者更好的了解产品，给消费或则留下深刻的印象。比如日本的电器品牌先锋就具备深刻的意义，不仅让人想到了品牌更给人一种质量保障的印象，为提升产品的知名度奠定了基础。洗发水品牌宝洁和飘柔也都采用了意译的方法，如果从表面的意思进行翻译商标应该采用喜悦的名字，但是不能将洗发水的特点充分体现，飘柔则能够将洗发之后的飘逸感充分展现出来。

4.3音意结合

音意结合法即将两种翻译方式联系在一起，这种翻译方式在商标翻译的过程中是使用最广泛的，可口可乐是这种翻译方式的典型代表，这一翻译既与发音相似又带给人无限联想。例如，著名的Benz牌汽车，其汉语译文“奔驰”。再例如，“Head and Shoulders”是一种洗涤用品的名称.若按照字面意思翻译，便是“头与肩”，这样的商标令人不知所云，所以，我们没有按照原商标的字面意思翻译成汉语，而是翻译成“海飞丝”，更令人引起联想。

4.4形译

一般而言商标是由两部分组成的，分别是图案和名称，而图案表现出了商标的形，名称则反映出了商标的意。我们可能会对一些商标的英文名字感到非常陌生，但是对于商标的形状和翻译名却会印象深刻，而这种生动有趣的设计能够给消费者留下深刻的印象从而让消费者更好的记住产品。比如三菱品牌的商标就采用的是三块菱形的钻石组成，与品牌商标遥相呼应，给消费者留下了深刻的印象。

5商标翻译中遵循的原则

5.1说明商品性能，反映商品特质

商标译名在产品销售的过程中发挥了重要的作用，是一种关键的营销策略，不仅能够将企业产品的商品特征充分反映，同时也能够起到推动产品销售量增加的作用。耐克是美国著名的体育品牌，而英文商标名NIKE的本意是胜利女神的意思，而如果在商标翻译的过程中采用直接翻译的方式就不能将体育运动品牌的意义体现出来，将耐克品牌音译不仅包括了耐穿的特点，同时还反映出了必胜的意义，让消费者对于品牌有了更深层次的认识。

5.2译名通俗易懂、易读易记

商标的选择要经过深思熟虑，要选择能够给消费者留下深刻印象的词汇，并且能够朗朗上口，这样才会给消费者以共鸣。

5.2.1避免使用容易引起歧义的词

在翻译的过程中要灵活选择翻译方法这样才能够将产品的特点充分发挥出来，与此同时要尽量避免选择可能会导致异议的词汇和发音容易产生误解的词汇，比如爱丽丝化妆品品牌就和爱你必死音近，显然没有达到理想的翻译效果。

5.2.2避免使用生僻拗口的字或难字

抗癌化学药物“Vumon”的化学名为鬼臼噻吩，如果将其作为翻译名就会显得太过于专业化，尤其是中间的词汇对于消费者而言则过于生僻，不利于消费者对产品的印象提升。因此将其翻译成威猛则体现出了药品的效果，并且给消费者留下了深刻的印象。

5.2.3冗长词语短小化

在英语中一些词汇采用了辅音连缀，保障了原有词汇的顺口。但是如果使用中文将所有词汇都翻译出来就会产生较差的效果，显得词汇冗长，因此要选择适当的减量翻译。比如“McDonalds”就翻译成了麦当劳，不仅使用起来朗朗上口，也增加了消费者的熟知度。

5.2.4商标所塑造的形象和含义的大众化

品名对于产品销量而言有重要意义，雅俗共赏的品名能够为消费者带来深刻的印象从而为产品销量提升创造条件。比如Whisper妇女卫生巾品牌给人一种倾听的享受，仿佛是在听少女在向闺蜜诉说心声，因此在进入中国时译作“护舒宝”。

5.3符合大众审美心理，兼顾文化差异

商标是进行大众宣传的重要方式，也是企业产品推销的关键措施，更是一种重要的社会文化现象。在企业制定商标的过程中必须将社会文化习惯考虑在内，制定与大众消费习惯和文化价值相吻合的商标名称。比如上海凤凰牌的自行车在汉语中表示的是重生和吉祥如意，但是在英语中却表示的是死里逃生，很容易给人误解，不利于吸引国外消费者。

6结语

商标是企业产品质量的代表，也是企业形象的重要体现。商标翻译是一个再创造的过程，需要进行认真理解其内涵并且遵循科学的翻译规律。在进行商标翻译的过程中要摆脱传统的观念束缚，在创新的基础上将中西方不同文化理念考虑在内，采用合理的翻译策略进行商标翻译，从而将企业产品的内涵充分体现，给消费者留下深刻的印象，提高品牌的知名度，为企业盈利奠定基础。

参考文献

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[3]靳涵身.商业广告翻译： 性质·特点·技巧[J].四川外语学院学报，2000，（3）.